'華為電視是否像手機一樣勢如破竹？其他彩電廠商是否還有未來？'
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事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
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事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
尤其是華為的產品，搭載了海思AI NPU 視覺識別技術之後，在產品功能性可擴展性上打 開新的空間。增加了攝像頭的輸入，意味著電視機存在了實時互動的功能，擺脫了過去依 靠遙控器，或者通過手機連接的方式來進行互動的不便性。目前我們看到的主打應用功能 是以跨硬件的視頻通話為主，我們認為，隨著軟件生態的功能開發與優化，不止是通訊類 需求，基於電視大屏所產生的教育、健身、遊戲等含有社交屬性的用戶服務將會有所創新 與發展，從而大幅提升硬件的使用價值。考慮到攝像頭的硬件成本並不高，我們預計，華 為與海信此次的示範作用，將會引導行業主流廠商在其中高端產品設計上引入升降式攝像 頭。
從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現有液晶電視之後，彩電行業在顯示技術上並未出現 大的突破，這也與上游顯示技術的發展有關，因此體現在終端產品上的硬件形態，更多是 基於顯示技術的微創新，例如LCD 到LED，從高清產品到4K再到現在的8K 電視，主打分 辨率層面的改善與創新，並未在產品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED 柔性顯示、 激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產品定義或許仍將需要通過軟件系統去做 創新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產品形態將會突破現有產品狀態， 例如家庭空間內的所涉及的窗、牆面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏 幕，產品功能性與應用場景上會有更大的創新。我們認為，華為和海信都把新產品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在後續 發展中獲得更多的優勢。
與此同時，我們也注意到，區別於大多數彩電廠商主要芯片是通過外採來完成，華為體現 了其在上游芯片領域的技術儲備優勢，例如CPU 是海思鴻浩818，人工智能是海思NPU 智能芯片，和通訊上的海思Hi1103 WiFi 芯片，這也將為後續核心產品力提升的基礎與保 障。
軟件與內容服務，吸引用戶的利器所在
雖然電視硬件上的創新空間較小，華為榮耀智慧屏將產品優勢主要體現在軟件、內容與服 務層面。與市場主流產品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬於智能電視 標配功能，主要的功能創新亮點體現在基於鴻蒙OS 之下的多硬件互動(Huawei Share 3.0)， 例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背後，與華為系旗下手 機、筆記本電腦等優勢產品不可分割。
我們認為，後續鴻蒙OS 的發展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長 期的產業發展地位。現有主流電視廠商所使用的電視OS 系統主要是基於安卓TV OS 上的 進行二次改進開發，也有使用開源Linux 系統進行二次開發。由於TV OS 體系的app store 商業化開發程度遜於手機app store，目前安卓TV OS 上的開發仍以電視機廠商為主要驅 動力量。安卓TV OS 上的不少應用也是以移植原手機OS 的應用為主，並參考電視產品用 戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態圈發展較手機OS 來得緩慢，app 內容開發還較為有限。並且由於傳統彩電廠商在其他硬件上的優勢有限、資源也有所 欠缺，跨硬件平臺的內容開發上仍有較大空間。
然而，有研發資金實力的海外廠商例如三星和LG 都分別使用自己獨家OS，但目前資源導 入的力度不佳，獨家OS 的問題導致app 內容豐富度遠差於以國內品牌使用為主的安卓TV OS，國內用戶的體驗感也較差。從長期角度來看，我們認為，鴻蒙OS 的迭代進化與生態 圈發展速度將極大影響華為電視產品的體驗感。基於鴻蒙OS 的重要戰略地位，以及華為 系的跨硬件體系的研發優勢，華為或許將是既有開發資源又有研發實力的企業，我們期待 後續軟件發展的迭代速度，將有效提升用戶的使用體驗，增加更多跨硬件互動場景，給予 現有彩電廠商一個發展範例。
在內容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV(騰訊視頻)和酷喵視頻(優酷視頻)作 為主要視頻內容服務商，但未有打通多內容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產品 所提供的視頻內容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內容有排他 性合作之外，在現有市場格局之下，視頻內容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作， 這也讓電視廠商們將資源內容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，並將電視平臺的運營 作為核心重點(例如:電視系統推薦位的千人千面)。我們也期待華為能在後續的內容合 作上，以華為硬件生態圈共同的優勢去吸引獨家內容，這也將是產品差異化的主要來源。
其他最大的差異賣點是，華為此次主打“沒有開機廣告”。目前電視機企業的開機廣告時 長有5-30 秒不等，甚至還有關機廣告。考慮到此次華為電視的產品定價偏向中高端，主 動取消開機廣告，這的確直擊現有產品痛點。這也符合我們對於華為電視進入市場策略的 判斷，複製手機產品上的成功策略，以改善現有產品體驗為主，而非偏重於短期的流量變 現與商業化，樹立中高端品牌形象，以便存有未來競爭的空間。
打造生態圈，靠的是能力與號召力
傳統電視節目為娛樂眼球時代主力軍的時代早已過去。儘管國內彩電市場需求低迷已持續 數年，電視硬件產品上的新品牌不斷，諸如樂視、小米、微鯨、暴風、雷鳥等，其終極目 標只有一個:搶佔家庭iOT 的入口，而家庭應用場景的一大核心便是“客廳經濟”。我們 認為，打造生態圈的核心，靠的是自身能力與平臺號召力，而長期生態打造而言，開放性 與合作性是關鍵。
（溫馨提示：文末有下載方式）
事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
尤其是華為的產品，搭載了海思AI NPU 視覺識別技術之後，在產品功能性可擴展性上打 開新的空間。增加了攝像頭的輸入，意味著電視機存在了實時互動的功能，擺脫了過去依 靠遙控器，或者通過手機連接的方式來進行互動的不便性。目前我們看到的主打應用功能 是以跨硬件的視頻通話為主，我們認為，隨著軟件生態的功能開發與優化，不止是通訊類 需求，基於電視大屏所產生的教育、健身、遊戲等含有社交屬性的用戶服務將會有所創新 與發展，從而大幅提升硬件的使用價值。考慮到攝像頭的硬件成本並不高，我們預計，華 為與海信此次的示範作用，將會引導行業主流廠商在其中高端產品設計上引入升降式攝像 頭。
從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現有液晶電視之後，彩電行業在顯示技術上並未出現 大的突破，這也與上游顯示技術的發展有關，因此體現在終端產品上的硬件形態，更多是 基於顯示技術的微創新，例如LCD 到LED，從高清產品到4K再到現在的8K 電視，主打分 辨率層面的改善與創新，並未在產品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED 柔性顯示、 激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產品定義或許仍將需要通過軟件系統去做 創新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產品形態將會突破現有產品狀態， 例如家庭空間內的所涉及的窗、牆面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏 幕，產品功能性與應用場景上會有更大的創新。我們認為，華為和海信都把新產品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在後續 發展中獲得更多的優勢。
與此同時，我們也注意到，區別於大多數彩電廠商主要芯片是通過外採來完成，華為體現 了其在上游芯片領域的技術儲備優勢，例如CPU 是海思鴻浩818，人工智能是海思NPU 智能芯片，和通訊上的海思Hi1103 WiFi 芯片，這也將為後續核心產品力提升的基礎與保 障。
軟件與內容服務，吸引用戶的利器所在
雖然電視硬件上的創新空間較小，華為榮耀智慧屏將產品優勢主要體現在軟件、內容與服 務層面。與市場主流產品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬於智能電視 標配功能，主要的功能創新亮點體現在基於鴻蒙OS 之下的多硬件互動(Huawei Share 3.0)， 例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背後，與華為系旗下手 機、筆記本電腦等優勢產品不可分割。
我們認為，後續鴻蒙OS 的發展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長 期的產業發展地位。現有主流電視廠商所使用的電視OS 系統主要是基於安卓TV OS 上的 進行二次改進開發，也有使用開源Linux 系統進行二次開發。由於TV OS 體系的app store 商業化開發程度遜於手機app store，目前安卓TV OS 上的開發仍以電視機廠商為主要驅 動力量。安卓TV OS 上的不少應用也是以移植原手機OS 的應用為主，並參考電視產品用 戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態圈發展較手機OS 來得緩慢，app 內容開發還較為有限。並且由於傳統彩電廠商在其他硬件上的優勢有限、資源也有所 欠缺，跨硬件平臺的內容開發上仍有較大空間。
然而，有研發資金實力的海外廠商例如三星和LG 都分別使用自己獨家OS，但目前資源導 入的力度不佳，獨家OS 的問題導致app 內容豐富度遠差於以國內品牌使用為主的安卓TV OS，國內用戶的體驗感也較差。從長期角度來看，我們認為，鴻蒙OS 的迭代進化與生態 圈發展速度將極大影響華為電視產品的體驗感。基於鴻蒙OS 的重要戰略地位，以及華為 系的跨硬件體系的研發優勢，華為或許將是既有開發資源又有研發實力的企業，我們期待 後續軟件發展的迭代速度，將有效提升用戶的使用體驗，增加更多跨硬件互動場景，給予 現有彩電廠商一個發展範例。
在內容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV(騰訊視頻)和酷喵視頻(優酷視頻)作 為主要視頻內容服務商，但未有打通多內容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產品 所提供的視頻內容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內容有排他 性合作之外，在現有市場格局之下，視頻內容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作， 這也讓電視廠商們將資源內容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，並將電視平臺的運營 作為核心重點(例如:電視系統推薦位的千人千面)。我們也期待華為能在後續的內容合 作上，以華為硬件生態圈共同的優勢去吸引獨家內容，這也將是產品差異化的主要來源。
其他最大的差異賣點是，華為此次主打“沒有開機廣告”。目前電視機企業的開機廣告時 長有5-30 秒不等，甚至還有關機廣告。考慮到此次華為電視的產品定價偏向中高端，主 動取消開機廣告，這的確直擊現有產品痛點。這也符合我們對於華為電視進入市場策略的 判斷，複製手機產品上的成功策略，以改善現有產品體驗為主，而非偏重於短期的流量變 現與商業化，樹立中高端品牌形象，以便存有未來競爭的空間。
打造生態圈，靠的是能力與號召力
傳統電視節目為娛樂眼球時代主力軍的時代早已過去。儘管國內彩電市場需求低迷已持續 數年，電視硬件產品上的新品牌不斷，諸如樂視、小米、微鯨、暴風、雷鳥等，其終極目 標只有一個:搶佔家庭iOT 的入口，而家庭應用場景的一大核心便是“客廳經濟”。我們 認為，打造生態圈的核心，靠的是自身能力與平臺號召力，而長期生態打造而言，開放性 與合作性是關鍵。
眾所周知，華為電視的推出，核心目的是為了補充其硬件生態的重要一環，從上圖對比而 言，核心品類上的佈局華為與小米已經非常接近。目前家庭iOT 入口搶奪主要發生在電視 產品和智能音箱兩大領域。從中國家庭的使用習慣角度而言，電視產品相較於音箱類產品 更為合適，且屏幕顯示功能能夠提供更多的信息集中於反饋，從匯聚功能展示來看，華為 搭建的家庭 iOT 與小米和海爾的平臺也有著類似的構架。
從自身技術能力而言，華為佔據了5G 時代的底層基礎技術優勢，最具有開拓家庭iOT 的 能力，可以為生態圈的合作伙伴提供技術支持與解決方案。並且從品牌號召力而言，無論 是作為國貨品牌的代表，還是在手機產品上的成功，吸引了眾多消費者與粉絲。且考慮到 華為尚未涉足絕大多數家電品類，對於吸引廣大家電廠商接入其iOT 聯盟，較家電企業而 言，的確更有優勢。我們對比了華為HiLink 和海信聚好聯，不難發現，前者在品牌號召力 上的優勢顯著。
我們認為，從打造家庭iOT生態圈而言，在家電行業出身的公司裡，兼顧財力與研發實力 且目前行業領先的仍是白電綜合類企業，諸如海爾與美的。前者依託海爾U+平臺，自2013 年便開始著手智能家居生態圈的打造，後者則發展美的Msmart(基於安卓系統的開發平 臺)，分別打造以自身旗下品牌產品為主、支持與第三方主要平臺互聯互通的智能家居系 統。而從長期生態圈打造的角度而言，天生具有競品性質的品牌商去主導生態聯盟發展， 對於消費者的選擇不利，更具有開發性與合作性的平臺才更將容易在未來存活，因此我們 也相對更看好華為在生態圈打造中所具有的領導地位。
華為榮耀智慧屏多久會成為市場主力軍?
之前華為電視的供應鏈高層曾向外界透露華為電視年銷售目標為1000 萬臺，參考目前彩 電行業年銷售總量尚未突破6000 萬臺，這也意味著超過15%的市佔率，接近行業龍頭企業 的地位。當然，我們也希望隨著電視產品的更多應用功能的開發，能夠有效提振行業總需 求，家庭戶均電視機保有量能顯著提升到2 臺以上。但客觀來說，手機與平板電腦等產品 的發展吸引了更多眼球經濟的發展，因此我們認為，行業總量短期仍將處於現有的規模之 下，這意味著華為電視短期達到年銷售量1000 萬臺仍有難度，需要大約3-5 年左右的時 間孕育，並需要多型號產品的推出。但年內總銷量接近100-200 萬臺的銷售目標，以目 前華為的線上線下資源來綜合判斷，存在達成的潛在能力。
我們先來看一下目前的市場反應情況:從8 月10 日下午產品發佈，開放預訂，截止到8 月11 日中午12 點，市場需求反響並不算火爆，目前華為電視在京東平臺的兩個型號預訂 總量超過25 萬臺，天貓平臺的數量不多。主要是因為預訂政策差異，京東平臺僅需登記 預訂信息，到8 月15 日正式發售時可參與搶購，而天貓平臺必須支付100 元定金，且定 金不退。
我們認為天貓平臺的預售情況較為真實地反饋了需求現狀，從產品定價來看，華為產品處 於中端定位，並沒有採取樂視與小米以價格殺手的形象出現在消費者面前。在對比市場已 有的同類產品來看，價格優勢也並不顯著，因此我們預計，在沒有特別讓利活動的情況下， 看了發佈會信息但尚未看到實物便選擇訂購的，大多數屬於華為品牌的鐵桿粉絲。而更為 大眾的消費者通常會在產品的實物體驗、大量的網上測評反饋之後進行購買。因此我們認 為，在供應鏈保證的前提下，華為電視的後續銷售規模起量，線上導流與線下網點鋪貨進 展將會至關重要。
線上銷售角度來看，我們認為華為手機的目前的強勢銷售狀態，會對於電視機產品形成較 好的導流效應。我們在上文比較過華為電視作為單獨產品在軟硬件方面的特點，應當說較 市場在售產品而言，微創新居多，但我們相信，華為手機有望圍繞著打造生態圈的入口， 對電視產品進行賦能與導流，這一點的打法上，小米電視的發展可供參考。我們認為小米 電視在2018 年的銷量激增，與前期小米手機出貨量的提升有著緊密的關係。無論是主打 客群的一致性，還是在產品導流宣傳角度的協同效應，現有的華為手機銷售趨勢，十分有 利於華為電視未來在線上的銷售發展。
（溫馨提示：文末有下載方式）
事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
尤其是華為的產品，搭載了海思AI NPU 視覺識別技術之後，在產品功能性可擴展性上打 開新的空間。增加了攝像頭的輸入，意味著電視機存在了實時互動的功能，擺脫了過去依 靠遙控器，或者通過手機連接的方式來進行互動的不便性。目前我們看到的主打應用功能 是以跨硬件的視頻通話為主，我們認為，隨著軟件生態的功能開發與優化，不止是通訊類 需求，基於電視大屏所產生的教育、健身、遊戲等含有社交屬性的用戶服務將會有所創新 與發展，從而大幅提升硬件的使用價值。考慮到攝像頭的硬件成本並不高，我們預計，華 為與海信此次的示範作用，將會引導行業主流廠商在其中高端產品設計上引入升降式攝像 頭。
從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現有液晶電視之後，彩電行業在顯示技術上並未出現 大的突破，這也與上游顯示技術的發展有關，因此體現在終端產品上的硬件形態，更多是 基於顯示技術的微創新，例如LCD 到LED，從高清產品到4K再到現在的8K 電視，主打分 辨率層面的改善與創新，並未在產品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED 柔性顯示、 激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產品定義或許仍將需要通過軟件系統去做 創新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產品形態將會突破現有產品狀態， 例如家庭空間內的所涉及的窗、牆面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏 幕，產品功能性與應用場景上會有更大的創新。我們認為，華為和海信都把新產品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在後續 發展中獲得更多的優勢。
與此同時，我們也注意到，區別於大多數彩電廠商主要芯片是通過外採來完成，華為體現 了其在上游芯片領域的技術儲備優勢，例如CPU 是海思鴻浩818，人工智能是海思NPU 智能芯片，和通訊上的海思Hi1103 WiFi 芯片，這也將為後續核心產品力提升的基礎與保 障。
軟件與內容服務，吸引用戶的利器所在
雖然電視硬件上的創新空間較小，華為榮耀智慧屏將產品優勢主要體現在軟件、內容與服 務層面。與市場主流產品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬於智能電視 標配功能，主要的功能創新亮點體現在基於鴻蒙OS 之下的多硬件互動(Huawei Share 3.0)， 例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背後，與華為系旗下手 機、筆記本電腦等優勢產品不可分割。
我們認為，後續鴻蒙OS 的發展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長 期的產業發展地位。現有主流電視廠商所使用的電視OS 系統主要是基於安卓TV OS 上的 進行二次改進開發，也有使用開源Linux 系統進行二次開發。由於TV OS 體系的app store 商業化開發程度遜於手機app store，目前安卓TV OS 上的開發仍以電視機廠商為主要驅 動力量。安卓TV OS 上的不少應用也是以移植原手機OS 的應用為主，並參考電視產品用 戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態圈發展較手機OS 來得緩慢，app 內容開發還較為有限。並且由於傳統彩電廠商在其他硬件上的優勢有限、資源也有所 欠缺，跨硬件平臺的內容開發上仍有較大空間。
然而，有研發資金實力的海外廠商例如三星和LG 都分別使用自己獨家OS，但目前資源導 入的力度不佳，獨家OS 的問題導致app 內容豐富度遠差於以國內品牌使用為主的安卓TV OS，國內用戶的體驗感也較差。從長期角度來看，我們認為，鴻蒙OS 的迭代進化與生態 圈發展速度將極大影響華為電視產品的體驗感。基於鴻蒙OS 的重要戰略地位，以及華為 系的跨硬件體系的研發優勢，華為或許將是既有開發資源又有研發實力的企業，我們期待 後續軟件發展的迭代速度，將有效提升用戶的使用體驗，增加更多跨硬件互動場景，給予 現有彩電廠商一個發展範例。
在內容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV(騰訊視頻)和酷喵視頻(優酷視頻)作 為主要視頻內容服務商，但未有打通多內容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產品 所提供的視頻內容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內容有排他 性合作之外，在現有市場格局之下，視頻內容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作， 這也讓電視廠商們將資源內容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，並將電視平臺的運營 作為核心重點(例如:電視系統推薦位的千人千面)。我們也期待華為能在後續的內容合 作上，以華為硬件生態圈共同的優勢去吸引獨家內容，這也將是產品差異化的主要來源。
其他最大的差異賣點是，華為此次主打“沒有開機廣告”。目前電視機企業的開機廣告時 長有5-30 秒不等，甚至還有關機廣告。考慮到此次華為電視的產品定價偏向中高端，主 動取消開機廣告，這的確直擊現有產品痛點。這也符合我們對於華為電視進入市場策略的 判斷，複製手機產品上的成功策略，以改善現有產品體驗為主，而非偏重於短期的流量變 現與商業化，樹立中高端品牌形象，以便存有未來競爭的空間。
打造生態圈，靠的是能力與號召力
傳統電視節目為娛樂眼球時代主力軍的時代早已過去。儘管國內彩電市場需求低迷已持續 數年，電視硬件產品上的新品牌不斷，諸如樂視、小米、微鯨、暴風、雷鳥等，其終極目 標只有一個:搶佔家庭iOT 的入口，而家庭應用場景的一大核心便是“客廳經濟”。我們 認為，打造生態圈的核心，靠的是自身能力與平臺號召力，而長期生態打造而言，開放性 與合作性是關鍵。
眾所周知，華為電視的推出，核心目的是為了補充其硬件生態的重要一環，從上圖對比而 言，核心品類上的佈局華為與小米已經非常接近。目前家庭iOT 入口搶奪主要發生在電視 產品和智能音箱兩大領域。從中國家庭的使用習慣角度而言，電視產品相較於音箱類產品 更為合適，且屏幕顯示功能能夠提供更多的信息集中於反饋，從匯聚功能展示來看，華為 搭建的家庭 iOT 與小米和海爾的平臺也有著類似的構架。
從自身技術能力而言，華為佔據了5G 時代的底層基礎技術優勢，最具有開拓家庭iOT 的 能力，可以為生態圈的合作伙伴提供技術支持與解決方案。並且從品牌號召力而言，無論 是作為國貨品牌的代表，還是在手機產品上的成功，吸引了眾多消費者與粉絲。且考慮到 華為尚未涉足絕大多數家電品類，對於吸引廣大家電廠商接入其iOT 聯盟，較家電企業而 言，的確更有優勢。我們對比了華為HiLink 和海信聚好聯，不難發現，前者在品牌號召力 上的優勢顯著。
我們認為，從打造家庭iOT生態圈而言，在家電行業出身的公司裡，兼顧財力與研發實力 且目前行業領先的仍是白電綜合類企業，諸如海爾與美的。前者依託海爾U+平臺，自2013 年便開始著手智能家居生態圈的打造，後者則發展美的Msmart(基於安卓系統的開發平 臺)，分別打造以自身旗下品牌產品為主、支持與第三方主要平臺互聯互通的智能家居系 統。而從長期生態圈打造的角度而言，天生具有競品性質的品牌商去主導生態聯盟發展， 對於消費者的選擇不利，更具有開發性與合作性的平臺才更將容易在未來存活，因此我們 也相對更看好華為在生態圈打造中所具有的領導地位。
華為榮耀智慧屏多久會成為市場主力軍?
之前華為電視的供應鏈高層曾向外界透露華為電視年銷售目標為1000 萬臺，參考目前彩 電行業年銷售總量尚未突破6000 萬臺，這也意味著超過15%的市佔率，接近行業龍頭企業 的地位。當然，我們也希望隨著電視產品的更多應用功能的開發，能夠有效提振行業總需 求，家庭戶均電視機保有量能顯著提升到2 臺以上。但客觀來說，手機與平板電腦等產品 的發展吸引了更多眼球經濟的發展，因此我們認為，行業總量短期仍將處於現有的規模之 下，這意味著華為電視短期達到年銷售量1000 萬臺仍有難度，需要大約3-5 年左右的時 間孕育，並需要多型號產品的推出。但年內總銷量接近100-200 萬臺的銷售目標，以目 前華為的線上線下資源來綜合判斷，存在達成的潛在能力。
我們先來看一下目前的市場反應情況:從8 月10 日下午產品發佈，開放預訂，截止到8 月11 日中午12 點，市場需求反響並不算火爆，目前華為電視在京東平臺的兩個型號預訂 總量超過25 萬臺，天貓平臺的數量不多。主要是因為預訂政策差異，京東平臺僅需登記 預訂信息，到8 月15 日正式發售時可參與搶購，而天貓平臺必須支付100 元定金，且定 金不退。
我們認為天貓平臺的預售情況較為真實地反饋了需求現狀，從產品定價來看，華為產品處 於中端定位，並沒有採取樂視與小米以價格殺手的形象出現在消費者面前。在對比市場已 有的同類產品來看，價格優勢也並不顯著，因此我們預計，在沒有特別讓利活動的情況下， 看了發佈會信息但尚未看到實物便選擇訂購的，大多數屬於華為品牌的鐵桿粉絲。而更為 大眾的消費者通常會在產品的實物體驗、大量的網上測評反饋之後進行購買。因此我們認 為，在供應鏈保證的前提下，華為電視的後續銷售規模起量，線上導流與線下網點鋪貨進 展將會至關重要。
線上銷售角度來看，我們認為華為手機的目前的強勢銷售狀態，會對於電視機產品形成較 好的導流效應。我們在上文比較過華為電視作為單獨產品在軟硬件方面的特點，應當說較 市場在售產品而言，微創新居多，但我們相信，華為手機有望圍繞著打造生態圈的入口， 對電視產品進行賦能與導流，這一點的打法上，小米電視的發展可供參考。我們認為小米 電視在2018 年的銷量激增，與前期小米手機出貨量的提升有著緊密的關係。無論是主打 客群的一致性，還是在產品導流宣傳角度的協同效應，現有的華為手機銷售趨勢，十分有 利於華為電視未來在線上的銷售發展。
線下銷售的角度來看，區別於線上的導流的重要性，線下網點數量也會直接影響銷售規模。截止到2018 年12 月，華為在全球已擁有4000 多家體驗店，中國線下市級體驗店已經超 過1000 家，縣級體驗店超過2500 家，同時線下服務專營店已達到1200 家左右，覆蓋了 中國95%以上的地級市。我們認為這部分體驗店在提供電視產品體驗角度的難度並不大， 並足以覆蓋現有核心價值用戶群。並且考慮到目前的面板價格(55 寸為113 美金/片)，我 們估算，在一定規模之下，華為這兩款產品的毛利率有望達到30%以上(尤其是Pro 版)， 這也意味著對於傳統線下渠道，華為電視產品留有一定的經銷利潤空間，有利於調動經銷 商的積極性。
與此同時，我們回顧一下樂視與小米電視銷售規模達成的時間進展情況。根據中怡康數據 顯示，樂視於2013 年5 月推出智能電視，實際年銷量約為30 萬臺，小米於同年9 月發佈 電視產品，受到供應鏈影響，時常處於缺貨狀態，最終上市當年的銷售量為1.8 萬臺。通 過線上導流以及營銷調整，小米於2016 年銷售量突破100 萬臺，隨著小米型號種類增加 與產品升級，輔以線上導流以及線下小米之家的開店進展，2018 年突破800 萬臺。
留給傳統電視企業還有多少時間?多少機會?
看完華為電視此次的產品發佈會，對比著前一日海信的產品發佈會，以及海信電器仍顯掙 扎的2019 年中報業績，對於家電研究員們來說，需要著重思考的是，新進入者不斷增加 的前提下，傳統電視企業是否還有未來?留給他們還有多少時間?多少機會?
電視產品行業發展進入低谷期已經有兩三年了，傳統黑電企業面臨的生存壓力是巨大的， 從盈利模式拆分來看，電視機硬件上的利潤已經在不斷降低，近些年呈現出下臺階式的表 現，而核心盈利點也逐漸從硬件逐漸轉向系統運營、廣告收費等基於生態圈運營的收入。 然而在這方面，傳統以來就是TMT 企業的玩法，Winner takes all，這行業不存在小而美的 商業模式，如不在規模上達到行業前列，面臨的就是被淘汰。因此，傳統黑電企業發展， 不僅僅需要跟上行業硬件發展的節奏，更是需要在軟件、生態圈服務等多方面抓緊趕上， 甚至包括在企業組織架構調整去適應快速開發迭代升級、品牌年輕化、以及營銷手段多樣 化上做更多的努力與探索。
（溫馨提示：文末有下載方式）
事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
尤其是華為的產品，搭載了海思AI NPU 視覺識別技術之後，在產品功能性可擴展性上打 開新的空間。增加了攝像頭的輸入，意味著電視機存在了實時互動的功能，擺脫了過去依 靠遙控器，或者通過手機連接的方式來進行互動的不便性。目前我們看到的主打應用功能 是以跨硬件的視頻通話為主，我們認為，隨著軟件生態的功能開發與優化，不止是通訊類 需求，基於電視大屏所產生的教育、健身、遊戲等含有社交屬性的用戶服務將會有所創新 與發展，從而大幅提升硬件的使用價值。考慮到攝像頭的硬件成本並不高，我們預計，華 為與海信此次的示範作用，將會引導行業主流廠商在其中高端產品設計上引入升降式攝像 頭。
從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現有液晶電視之後，彩電行業在顯示技術上並未出現 大的突破，這也與上游顯示技術的發展有關，因此體現在終端產品上的硬件形態，更多是 基於顯示技術的微創新，例如LCD 到LED，從高清產品到4K再到現在的8K 電視，主打分 辨率層面的改善與創新，並未在產品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED 柔性顯示、 激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產品定義或許仍將需要通過軟件系統去做 創新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產品形態將會突破現有產品狀態， 例如家庭空間內的所涉及的窗、牆面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏 幕，產品功能性與應用場景上會有更大的創新。我們認為，華為和海信都把新產品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在後續 發展中獲得更多的優勢。
與此同時，我們也注意到，區別於大多數彩電廠商主要芯片是通過外採來完成，華為體現 了其在上游芯片領域的技術儲備優勢，例如CPU 是海思鴻浩818，人工智能是海思NPU 智能芯片，和通訊上的海思Hi1103 WiFi 芯片，這也將為後續核心產品力提升的基礎與保 障。
軟件與內容服務，吸引用戶的利器所在
雖然電視硬件上的創新空間較小，華為榮耀智慧屏將產品優勢主要體現在軟件、內容與服 務層面。與市場主流產品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬於智能電視 標配功能，主要的功能創新亮點體現在基於鴻蒙OS 之下的多硬件互動(Huawei Share 3.0)， 例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背後，與華為系旗下手 機、筆記本電腦等優勢產品不可分割。
我們認為，後續鴻蒙OS 的發展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長 期的產業發展地位。現有主流電視廠商所使用的電視OS 系統主要是基於安卓TV OS 上的 進行二次改進開發，也有使用開源Linux 系統進行二次開發。由於TV OS 體系的app store 商業化開發程度遜於手機app store，目前安卓TV OS 上的開發仍以電視機廠商為主要驅 動力量。安卓TV OS 上的不少應用也是以移植原手機OS 的應用為主，並參考電視產品用 戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態圈發展較手機OS 來得緩慢，app 內容開發還較為有限。並且由於傳統彩電廠商在其他硬件上的優勢有限、資源也有所 欠缺，跨硬件平臺的內容開發上仍有較大空間。
然而，有研發資金實力的海外廠商例如三星和LG 都分別使用自己獨家OS，但目前資源導 入的力度不佳，獨家OS 的問題導致app 內容豐富度遠差於以國內品牌使用為主的安卓TV OS，國內用戶的體驗感也較差。從長期角度來看，我們認為，鴻蒙OS 的迭代進化與生態 圈發展速度將極大影響華為電視產品的體驗感。基於鴻蒙OS 的重要戰略地位，以及華為 系的跨硬件體系的研發優勢，華為或許將是既有開發資源又有研發實力的企業，我們期待 後續軟件發展的迭代速度，將有效提升用戶的使用體驗，增加更多跨硬件互動場景，給予 現有彩電廠商一個發展範例。
在內容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV(騰訊視頻)和酷喵視頻(優酷視頻)作 為主要視頻內容服務商，但未有打通多內容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產品 所提供的視頻內容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內容有排他 性合作之外，在現有市場格局之下，視頻內容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作， 這也讓電視廠商們將資源內容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，並將電視平臺的運營 作為核心重點(例如:電視系統推薦位的千人千面)。我們也期待華為能在後續的內容合 作上，以華為硬件生態圈共同的優勢去吸引獨家內容，這也將是產品差異化的主要來源。
其他最大的差異賣點是，華為此次主打“沒有開機廣告”。目前電視機企業的開機廣告時 長有5-30 秒不等，甚至還有關機廣告。考慮到此次華為電視的產品定價偏向中高端，主 動取消開機廣告，這的確直擊現有產品痛點。這也符合我們對於華為電視進入市場策略的 判斷，複製手機產品上的成功策略，以改善現有產品體驗為主，而非偏重於短期的流量變 現與商業化，樹立中高端品牌形象，以便存有未來競爭的空間。
打造生態圈，靠的是能力與號召力
傳統電視節目為娛樂眼球時代主力軍的時代早已過去。儘管國內彩電市場需求低迷已持續 數年，電視硬件產品上的新品牌不斷，諸如樂視、小米、微鯨、暴風、雷鳥等，其終極目 標只有一個:搶佔家庭iOT 的入口，而家庭應用場景的一大核心便是“客廳經濟”。我們 認為，打造生態圈的核心，靠的是自身能力與平臺號召力，而長期生態打造而言，開放性 與合作性是關鍵。
眾所周知，華為電視的推出，核心目的是為了補充其硬件生態的重要一環，從上圖對比而 言，核心品類上的佈局華為與小米已經非常接近。目前家庭iOT 入口搶奪主要發生在電視 產品和智能音箱兩大領域。從中國家庭的使用習慣角度而言，電視產品相較於音箱類產品 更為合適，且屏幕顯示功能能夠提供更多的信息集中於反饋，從匯聚功能展示來看，華為 搭建的家庭 iOT 與小米和海爾的平臺也有著類似的構架。
從自身技術能力而言，華為佔據了5G 時代的底層基礎技術優勢，最具有開拓家庭iOT 的 能力，可以為生態圈的合作伙伴提供技術支持與解決方案。並且從品牌號召力而言，無論 是作為國貨品牌的代表，還是在手機產品上的成功，吸引了眾多消費者與粉絲。且考慮到 華為尚未涉足絕大多數家電品類，對於吸引廣大家電廠商接入其iOT 聯盟，較家電企業而 言，的確更有優勢。我們對比了華為HiLink 和海信聚好聯，不難發現，前者在品牌號召力 上的優勢顯著。
我們認為，從打造家庭iOT生態圈而言，在家電行業出身的公司裡，兼顧財力與研發實力 且目前行業領先的仍是白電綜合類企業，諸如海爾與美的。前者依託海爾U+平臺，自2013 年便開始著手智能家居生態圈的打造，後者則發展美的Msmart(基於安卓系統的開發平 臺)，分別打造以自身旗下品牌產品為主、支持與第三方主要平臺互聯互通的智能家居系 統。而從長期生態圈打造的角度而言，天生具有競品性質的品牌商去主導生態聯盟發展， 對於消費者的選擇不利，更具有開發性與合作性的平臺才更將容易在未來存活，因此我們 也相對更看好華為在生態圈打造中所具有的領導地位。
華為榮耀智慧屏多久會成為市場主力軍?
之前華為電視的供應鏈高層曾向外界透露華為電視年銷售目標為1000 萬臺，參考目前彩 電行業年銷售總量尚未突破6000 萬臺，這也意味著超過15%的市佔率，接近行業龍頭企業 的地位。當然，我們也希望隨著電視產品的更多應用功能的開發，能夠有效提振行業總需 求，家庭戶均電視機保有量能顯著提升到2 臺以上。但客觀來說，手機與平板電腦等產品 的發展吸引了更多眼球經濟的發展，因此我們認為，行業總量短期仍將處於現有的規模之 下，這意味著華為電視短期達到年銷售量1000 萬臺仍有難度，需要大約3-5 年左右的時 間孕育，並需要多型號產品的推出。但年內總銷量接近100-200 萬臺的銷售目標，以目 前華為的線上線下資源來綜合判斷，存在達成的潛在能力。
我們先來看一下目前的市場反應情況:從8 月10 日下午產品發佈，開放預訂，截止到8 月11 日中午12 點，市場需求反響並不算火爆，目前華為電視在京東平臺的兩個型號預訂 總量超過25 萬臺，天貓平臺的數量不多。主要是因為預訂政策差異，京東平臺僅需登記 預訂信息，到8 月15 日正式發售時可參與搶購，而天貓平臺必須支付100 元定金，且定 金不退。
我們認為天貓平臺的預售情況較為真實地反饋了需求現狀，從產品定價來看，華為產品處 於中端定位，並沒有採取樂視與小米以價格殺手的形象出現在消費者面前。在對比市場已 有的同類產品來看，價格優勢也並不顯著，因此我們預計，在沒有特別讓利活動的情況下， 看了發佈會信息但尚未看到實物便選擇訂購的，大多數屬於華為品牌的鐵桿粉絲。而更為 大眾的消費者通常會在產品的實物體驗、大量的網上測評反饋之後進行購買。因此我們認 為，在供應鏈保證的前提下，華為電視的後續銷售規模起量，線上導流與線下網點鋪貨進 展將會至關重要。
線上銷售角度來看，我們認為華為手機的目前的強勢銷售狀態，會對於電視機產品形成較 好的導流效應。我們在上文比較過華為電視作為單獨產品在軟硬件方面的特點，應當說較 市場在售產品而言，微創新居多，但我們相信，華為手機有望圍繞著打造生態圈的入口， 對電視產品進行賦能與導流，這一點的打法上，小米電視的發展可供參考。我們認為小米 電視在2018 年的銷量激增，與前期小米手機出貨量的提升有著緊密的關係。無論是主打 客群的一致性，還是在產品導流宣傳角度的協同效應，現有的華為手機銷售趨勢，十分有 利於華為電視未來在線上的銷售發展。
線下銷售的角度來看，區別於線上的導流的重要性，線下網點數量也會直接影響銷售規模。截止到2018 年12 月，華為在全球已擁有4000 多家體驗店，中國線下市級體驗店已經超 過1000 家，縣級體驗店超過2500 家，同時線下服務專營店已達到1200 家左右，覆蓋了 中國95%以上的地級市。我們認為這部分體驗店在提供電視產品體驗角度的難度並不大， 並足以覆蓋現有核心價值用戶群。並且考慮到目前的面板價格(55 寸為113 美金/片)，我 們估算，在一定規模之下，華為這兩款產品的毛利率有望達到30%以上(尤其是Pro 版)， 這也意味著對於傳統線下渠道，華為電視產品留有一定的經銷利潤空間，有利於調動經銷 商的積極性。
與此同時，我們回顧一下樂視與小米電視銷售規模達成的時間進展情況。根據中怡康數據 顯示，樂視於2013 年5 月推出智能電視，實際年銷量約為30 萬臺，小米於同年9 月發佈 電視產品，受到供應鏈影響，時常處於缺貨狀態，最終上市當年的銷售量為1.8 萬臺。通 過線上導流以及營銷調整，小米於2016 年銷售量突破100 萬臺，隨著小米型號種類增加 與產品升級，輔以線上導流以及線下小米之家的開店進展，2018 年突破800 萬臺。
留給傳統電視企業還有多少時間?多少機會?
看完華為電視此次的產品發佈會，對比著前一日海信的產品發佈會，以及海信電器仍顯掙 扎的2019 年中報業績，對於家電研究員們來說，需要著重思考的是，新進入者不斷增加 的前提下，傳統電視企業是否還有未來?留給他們還有多少時間?多少機會?
電視產品行業發展進入低谷期已經有兩三年了，傳統黑電企業面臨的生存壓力是巨大的， 從盈利模式拆分來看，電視機硬件上的利潤已經在不斷降低，近些年呈現出下臺階式的表 現，而核心盈利點也逐漸從硬件逐漸轉向系統運營、廣告收費等基於生態圈運營的收入。 然而在這方面，傳統以來就是TMT 企業的玩法，Winner takes all，這行業不存在小而美的 商業模式，如不在規模上達到行業前列，面臨的就是被淘汰。因此，傳統黑電企業發展， 不僅僅需要跟上行業硬件發展的節奏，更是需要在軟件、生態圈服務等多方面抓緊趕上， 甚至包括在企業組織架構調整去適應快速開發迭代升級、品牌年輕化、以及營銷手段多樣 化上做更多的努力與探索。
（溫馨提示：文末有下載方式）
事件:
8 月10 日，市場期待許久的華為榮耀電視在經過一個月的預熱終於發佈，產品命名 為“榮耀智慧屏”，以區別於現有電視產品。目前發佈的主要是兩款搭載華為鴻蒙OS 系 統的55 寸4K UHD的產品，分別定價為普通版3799 元和Pro 版4799 元。
無獨有偶，8 月9 日，現有彩電行業龍頭企業海信也發佈了使用HiTable 系統的S7 系列電 視產品，發佈會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。
無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7 系列電視產品，都嘗試定義行業的未來，我 們也從中窺探不少彩電行業的新發展方向，以下是我們深度思考的核心觀點:
- 1)產品硬件顯示上持續微創新，短期搭載攝像頭會成趨勢。
- 2)軟件與內容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS 的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點。
- 3)華為是目前最具有打造生態圈的能力與號召力的企業，家電企業中最具生態圈綜合發 展潛力的公司仍是白電綜合企業為主 。
- 4)以華為現有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量。
- 5)傳統彩電廠商的未來發展有掣肘，開放心態之下的競合關係或好於對抗式競爭。
產品硬件上微創新，搭載攝像頭將成為趨勢
我們將華為此次發佈的新品的核心賣點與現有的市場主流智能電視產品進行了對比，我們 發現，產品硬件形態上的變動並不大，除去搭載支持5G 通信模塊以外，超窄邊框設計等 產品外觀設計方面並不算行業領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產品，較之目前的市 場主流產品，不約而同地選擇在電視產品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大 的硬件領域創新。
尤其是華為的產品，搭載了海思AI NPU 視覺識別技術之後，在產品功能性可擴展性上打 開新的空間。增加了攝像頭的輸入，意味著電視機存在了實時互動的功能，擺脫了過去依 靠遙控器，或者通過手機連接的方式來進行互動的不便性。目前我們看到的主打應用功能 是以跨硬件的視頻通話為主，我們認為，隨著軟件生態的功能開發與優化，不止是通訊類 需求，基於電視大屏所產生的教育、健身、遊戲等含有社交屬性的用戶服務將會有所創新 與發展，從而大幅提升硬件的使用價值。考慮到攝像頭的硬件成本並不高，我們預計，華 為與海信此次的示範作用，將會引導行業主流廠商在其中高端產品設計上引入升降式攝像 頭。
從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現有液晶電視之後，彩電行業在顯示技術上並未出現 大的突破，這也與上游顯示技術的發展有關，因此體現在終端產品上的硬件形態，更多是 基於顯示技術的微創新，例如LCD 到LED，從高清產品到4K再到現在的8K 電視，主打分 辨率層面的改善與創新，並未在產品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED 柔性顯示、 激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產品定義或許仍將需要通過軟件系統去做 創新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產品形態將會突破現有產品狀態， 例如家庭空間內的所涉及的窗、牆面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏 幕，產品功能性與應用場景上會有更大的創新。我們認為，華為和海信都把新產品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在後續 發展中獲得更多的優勢。
與此同時，我們也注意到，區別於大多數彩電廠商主要芯片是通過外採來完成，華為體現 了其在上游芯片領域的技術儲備優勢，例如CPU 是海思鴻浩818，人工智能是海思NPU 智能芯片，和通訊上的海思Hi1103 WiFi 芯片，這也將為後續核心產品力提升的基礎與保 障。
軟件與內容服務，吸引用戶的利器所在
雖然電視硬件上的創新空間較小，華為榮耀智慧屏將產品優勢主要體現在軟件、內容與服 務層面。與市場主流產品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬於智能電視 標配功能，主要的功能創新亮點體現在基於鴻蒙OS 之下的多硬件互動(Huawei Share 3.0)， 例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背後，與華為系旗下手 機、筆記本電腦等優勢產品不可分割。
我們認為，後續鴻蒙OS 的發展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長 期的產業發展地位。現有主流電視廠商所使用的電視OS 系統主要是基於安卓TV OS 上的 進行二次改進開發，也有使用開源Linux 系統進行二次開發。由於TV OS 體系的app store 商業化開發程度遜於手機app store，目前安卓TV OS 上的開發仍以電視機廠商為主要驅 動力量。安卓TV OS 上的不少應用也是以移植原手機OS 的應用為主，並參考電視產品用 戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態圈發展較手機OS 來得緩慢，app 內容開發還較為有限。並且由於傳統彩電廠商在其他硬件上的優勢有限、資源也有所 欠缺，跨硬件平臺的內容開發上仍有較大空間。
然而，有研發資金實力的海外廠商例如三星和LG 都分別使用自己獨家OS，但目前資源導 入的力度不佳，獨家OS 的問題導致app 內容豐富度遠差於以國內品牌使用為主的安卓TV OS，國內用戶的體驗感也較差。從長期角度來看，我們認為，鴻蒙OS 的迭代進化與生態 圈發展速度將極大影響華為電視產品的體驗感。基於鴻蒙OS 的重要戰略地位，以及華為 系的跨硬件體系的研發優勢，華為或許將是既有開發資源又有研發實力的企業，我們期待 後續軟件發展的迭代速度，將有效提升用戶的使用體驗，增加更多跨硬件互動場景，給予 現有彩電廠商一個發展範例。
在內容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV(騰訊視頻)和酷喵視頻(優酷視頻)作 為主要視頻內容服務商，但未有打通多內容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產品 所提供的視頻內容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內容有排他 性合作之外，在現有市場格局之下，視頻內容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作， 這也讓電視廠商們將資源內容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，並將電視平臺的運營 作為核心重點(例如:電視系統推薦位的千人千面)。我們也期待華為能在後續的內容合 作上，以華為硬件生態圈共同的優勢去吸引獨家內容，這也將是產品差異化的主要來源。
其他最大的差異賣點是，華為此次主打“沒有開機廣告”。目前電視機企業的開機廣告時 長有5-30 秒不等，甚至還有關機廣告。考慮到此次華為電視的產品定價偏向中高端，主 動取消開機廣告，這的確直擊現有產品痛點。這也符合我們對於華為電視進入市場策略的 判斷，複製手機產品上的成功策略，以改善現有產品體驗為主，而非偏重於短期的流量變 現與商業化，樹立中高端品牌形象，以便存有未來競爭的空間。
打造生態圈，靠的是能力與號召力
傳統電視節目為娛樂眼球時代主力軍的時代早已過去。儘管國內彩電市場需求低迷已持續 數年，電視硬件產品上的新品牌不斷，諸如樂視、小米、微鯨、暴風、雷鳥等，其終極目 標只有一個:搶佔家庭iOT 的入口，而家庭應用場景的一大核心便是“客廳經濟”。我們 認為，打造生態圈的核心，靠的是自身能力與平臺號召力，而長期生態打造而言，開放性 與合作性是關鍵。
眾所周知，華為電視的推出，核心目的是為了補充其硬件生態的重要一環，從上圖對比而 言，核心品類上的佈局華為與小米已經非常接近。目前家庭iOT 入口搶奪主要發生在電視 產品和智能音箱兩大領域。從中國家庭的使用習慣角度而言，電視產品相較於音箱類產品 更為合適，且屏幕顯示功能能夠提供更多的信息集中於反饋，從匯聚功能展示來看，華為 搭建的家庭 iOT 與小米和海爾的平臺也有著類似的構架。
從自身技術能力而言，華為佔據了5G 時代的底層基礎技術優勢，最具有開拓家庭iOT 的 能力，可以為生態圈的合作伙伴提供技術支持與解決方案。並且從品牌號召力而言，無論 是作為國貨品牌的代表，還是在手機產品上的成功，吸引了眾多消費者與粉絲。且考慮到 華為尚未涉足絕大多數家電品類，對於吸引廣大家電廠商接入其iOT 聯盟，較家電企業而 言，的確更有優勢。我們對比了華為HiLink 和海信聚好聯，不難發現，前者在品牌號召力 上的優勢顯著。
我們認為，從打造家庭iOT生態圈而言，在家電行業出身的公司裡，兼顧財力與研發實力 且目前行業領先的仍是白電綜合類企業，諸如海爾與美的。前者依託海爾U+平臺，自2013 年便開始著手智能家居生態圈的打造，後者則發展美的Msmart(基於安卓系統的開發平 臺)，分別打造以自身旗下品牌產品為主、支持與第三方主要平臺互聯互通的智能家居系 統。而從長期生態圈打造的角度而言，天生具有競品性質的品牌商去主導生態聯盟發展， 對於消費者的選擇不利，更具有開發性與合作性的平臺才更將容易在未來存活，因此我們 也相對更看好華為在生態圈打造中所具有的領導地位。
華為榮耀智慧屏多久會成為市場主力軍?
之前華為電視的供應鏈高層曾向外界透露華為電視年銷售目標為1000 萬臺，參考目前彩 電行業年銷售總量尚未突破6000 萬臺，這也意味著超過15%的市佔率，接近行業龍頭企業 的地位。當然，我們也希望隨著電視產品的更多應用功能的開發，能夠有效提振行業總需 求，家庭戶均電視機保有量能顯著提升到2 臺以上。但客觀來說，手機與平板電腦等產品 的發展吸引了更多眼球經濟的發展，因此我們認為，行業總量短期仍將處於現有的規模之 下，這意味著華為電視短期達到年銷售量1000 萬臺仍有難度，需要大約3-5 年左右的時 間孕育，並需要多型號產品的推出。但年內總銷量接近100-200 萬臺的銷售目標，以目 前華為的線上線下資源來綜合判斷，存在達成的潛在能力。
我們先來看一下目前的市場反應情況:從8 月10 日下午產品發佈，開放預訂，截止到8 月11 日中午12 點，市場需求反響並不算火爆，目前華為電視在京東平臺的兩個型號預訂 總量超過25 萬臺，天貓平臺的數量不多。主要是因為預訂政策差異，京東平臺僅需登記 預訂信息，到8 月15 日正式發售時可參與搶購，而天貓平臺必須支付100 元定金，且定 金不退。
我們認為天貓平臺的預售情況較為真實地反饋了需求現狀，從產品定價來看，華為產品處 於中端定位，並沒有採取樂視與小米以價格殺手的形象出現在消費者面前。在對比市場已 有的同類產品來看，價格優勢也並不顯著，因此我們預計，在沒有特別讓利活動的情況下， 看了發佈會信息但尚未看到實物便選擇訂購的，大多數屬於華為品牌的鐵桿粉絲。而更為 大眾的消費者通常會在產品的實物體驗、大量的網上測評反饋之後進行購買。因此我們認 為，在供應鏈保證的前提下，華為電視的後續銷售規模起量，線上導流與線下網點鋪貨進 展將會至關重要。
線上銷售角度來看，我們認為華為手機的目前的強勢銷售狀態，會對於電視機產品形成較 好的導流效應。我們在上文比較過華為電視作為單獨產品在軟硬件方面的特點，應當說較 市場在售產品而言，微創新居多，但我們相信，華為手機有望圍繞著打造生態圈的入口， 對電視產品進行賦能與導流，這一點的打法上，小米電視的發展可供參考。我們認為小米 電視在2018 年的銷量激增，與前期小米手機出貨量的提升有著緊密的關係。無論是主打 客群的一致性，還是在產品導流宣傳角度的協同效應，現有的華為手機銷售趨勢，十分有 利於華為電視未來在線上的銷售發展。
線下銷售的角度來看，區別於線上的導流的重要性，線下網點數量也會直接影響銷售規模。截止到2018 年12 月，華為在全球已擁有4000 多家體驗店，中國線下市級體驗店已經超 過1000 家，縣級體驗店超過2500 家，同時線下服務專營店已達到1200 家左右，覆蓋了 中國95%以上的地級市。我們認為這部分體驗店在提供電視產品體驗角度的難度並不大， 並足以覆蓋現有核心價值用戶群。並且考慮到目前的面板價格(55 寸為113 美金/片)，我 們估算，在一定規模之下，華為這兩款產品的毛利率有望達到30%以上(尤其是Pro 版)， 這也意味著對於傳統線下渠道，華為電視產品留有一定的經銷利潤空間，有利於調動經銷 商的積極性。
與此同時，我們回顧一下樂視與小米電視銷售規模達成的時間進展情況。根據中怡康數據 顯示，樂視於2013 年5 月推出智能電視，實際年銷量約為30 萬臺，小米於同年9 月發佈 電視產品，受到供應鏈影響，時常處於缺貨狀態，最終上市當年的銷售量為1.8 萬臺。通 過線上導流以及營銷調整，小米於2016 年銷售量突破100 萬臺，隨著小米型號種類增加 與產品升級，輔以線上導流以及線下小米之家的開店進展，2018 年突破800 萬臺。
留給傳統電視企業還有多少時間?多少機會?
看完華為電視此次的產品發佈會，對比著前一日海信的產品發佈會，以及海信電器仍顯掙 扎的2019 年中報業績，對於家電研究員們來說，需要著重思考的是，新進入者不斷增加 的前提下，傳統電視企業是否還有未來?留給他們還有多少時間?多少機會?
電視產品行業發展進入低谷期已經有兩三年了，傳統黑電企業面臨的生存壓力是巨大的， 從盈利模式拆分來看，電視機硬件上的利潤已經在不斷降低，近些年呈現出下臺階式的表 現，而核心盈利點也逐漸從硬件逐漸轉向系統運營、廣告收費等基於生態圈運營的收入。 然而在這方面，傳統以來就是TMT 企業的玩法，Winner takes all，這行業不存在小而美的 商業模式，如不在規模上達到行業前列，面臨的就是被淘汰。因此，傳統黑電企業發展， 不僅僅需要跟上行業硬件發展的節奏，更是需要在軟件、生態圈服務等多方面抓緊趕上， 甚至包括在企業組織架構調整去適應快速開發迭代升級、品牌年輕化、以及營銷手段多樣 化上做更多的努力與探索。
然而，現有的上市公司從資金實力角度而言，大發展所需的資金投入仍有較大壓力，而破 淨的PB 估值水平也意味著通過融資方式獲得發展支持的代價很高昂。從上文的對比中我 們不難發現，傳統彩電企業目前並不缺乏做出硬件上有實力的競品，但由於傳統企業的品 牌號召力問題，缺失的核心在於生態圈打造這一點上。海信、TCL 與創維為首的行業龍頭， 在行業內最大的競爭優勢是來自於銷售規模，每家都能接近於800-1000 萬臺的年銷售量， 以及最近幾年累積下來的活躍用戶，是目前這些企業在電視生態圈發展上的競爭籌碼。如 果一旦華為與小米的銷售規模突破千萬臺，並能快速累積用戶，尤其是獲取更為年輕的用 戶群時，競爭的天平也將會發生逆轉，惡性循環或許也會開始。從這一點上說，可供發展 與準備的時間並不會太長。
我們認為，打破這個僵局，需要用更開放的心態，與互聯網新廠牌的競合關係發展，或許 遠好於對抗競爭的方式。此外，受制於行業現有廠商的企業性質，仍然是以國企居多(例 如長虹、海信、康佳都屬於國企或央企旗下子公司)，公司經營策略上注重短期的盈虧， 激勵機制上很難吸引一流的互聯網行業人才，我們也期待新一輪國企改革能給予這些企業 在發展機制上的空間，使得產業鏈上的參與者，與家電行業的其他主要企業，與華為等企 業一起，共同發展起“電視的未來”，畢竟從智能電視產品力的角度而言，國內企業對比 海外企業，無論是產品功能性，還是產品性價比，都具有極強的優勢。
（報告來源：天風證券；分析師：蔡雯娟）
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