作為一個“資金密集型”行業,現金流節奏很大程度上決定了一個農莊的生死存亡。 我們發現,很多農莊資金鍊緊張難以為繼,根源不在於經營管理,而是因為上馬了太多“瘦狗”型項目。 這類項目的特點是;投入大、利潤率低、資金回收慢,直接造成了農莊的現金流緊張短缺。所以,農莊要想穩步發展,一定要慎重對待“瘦狗”項目。
上世紀70年代,美國著名管理學家、波士頓諮詢公司創始人布魯斯·亨德森首創了一種用來分析和規劃企業產品組合的方法,被後人稱為“波士頓矩陣”。
他將企業產品從銷售增長率和市場佔有率角度進行再組合,根據不同的座標象限,將產品分為問號、明星、現金牛、瘦狗四種類型。
其目的在於通過產品所處不同象限的劃分,使企業採取不同決策,以保證其不斷地淘汰無發展前景的產品,保持不同產品的合理組合,實現產品及資源分配結構的良性循環。
在實踐中,許多企業根據這個矩陣模式,對產品進行調整優化,取得了亮眼成績。餐飲業的金百萬烤鴨即是典型案例,他們根據菜品的利潤率和點單率,把菜品分為四個類型,並根據不同類型進行了針對性的營銷措施。
比如,針對宮保雞丁、魚香肉絲等利潤高且暢銷的菜品,定義為“明星產品”,對應的措施是:放到菜單右上角,使得顧客點單時容易發現。
獅子頭、小籠粉蒸肉等暢銷但利潤低的“現金牛產品”,要求服務員組合推銷、增加銷售率。而對於點單率和利潤都不高的“瘦狗產品”, 大部分要堅決刪除。
我們不難發現,利用“波士頓矩陣”優化產品組合結構,不僅能夠提升運營效率,更重要的是,可以使企業在現金流穩定的前提下,通過合理產品組合,兼顧當前業績和長遠戰略。
哪些是農莊的“瘦狗”項目?
把農莊的項目置於“波士頓矩陣”中考量,同樣可以劃分為不同類型。
比如,被許多農莊視為標配的垂釣、採摘,就屬於典型的“瘦狗”項目,他們的共同特點是:投入大、利潤率低、綜合消費頻率低。
更重要的是,放在休閒消費的時間維度上,它們普遍處於處於品牌生命週期中的成熟後期或衰退期,不具備可期的市場成長空間。
對於沒有自然池塘資源的農莊,靠人工去挖一個魚塘,加上防滲、蓄水、改善水質、後期維護等,其實是一個投入不菲的項目。但是週末才有的人氣、天花板明顯的客單價、年輕人消費趨勢的背離……,從各個維度看,垂釣都與“瘦狗”屬性極為貼近。
採摘項目同樣如此。果樹都有幾年不等的掛果週期,好不容易熬上幾年等到果樹開始掛果,但是由於採摘明顯的季節性,辛辛苦苦種了一年,只換來不足一個月的採摘季。其餘時間,農場空空如也,帶動其他項目消費自然無從談起。更可怕的是,採摘不了的果子,大多數農莊都無力處理,白白造成浪費。
有些莊主為了增加採摘的週期,會選擇豐富品種,建起大棚搞反季節種植。比如北方不少農莊,就搞起了火龍果種植。
這看似解決了採摘週期短的問題,但又掉進另一個大坑,投入產出比更趨畸形。引進跨地域品種、反季節採摘,一方面需要改良土壤,另一方面建立大棚增加溫控設備,一筆筆巨大的開銷,帶來的收益其實寥寥。
還有一類“瘦狗”特徵鮮明的項目是住宿。不少人極力鼓吹的一個觀點是:二日遊收入要遠高於一日遊,因此農莊一定要發展住宿。
這個道理極為正確,但唯獨沒有用運營思維算過經濟賬。且不說建造酒店、木屋的政策真空,單論鉅額的建造裝修成本,以目前只有週末才會有人問津的入住率,何時才能收回成本?更何況,對於許多農莊而言,嚴重缺乏的配套,週末入住都是一件考驗膽量的行為。
這些看似農莊標配的項目,其實恰是投入巨大、消費頻率低、利潤率低、資金回攏慢的“黑洞”。稍微不慎,極易將資金鍊拖入緊繃狀態,進退維谷。
活著才是發展的前提,所以對於資金密集型的農莊而言,切入時一定要選擇“現金牛”項目。
比如,親子活動、戶外擴展、商務會議、婚紗攝影、草坪婚禮、餐飲等等,這些投入低、啟動快、市場需求旺盛、綜合消費頻次高、利潤率高的項目,能夠使農莊快速步入經營軌道,最大限度縮短投資回報週期。
如何處理“瘦狗”項目?
如果不幸上馬了“瘦狗”項目,或者以前的“現金牛”項目經過消費迭代淪為了“瘦狗”項目,該怎麼辦呢?
一種可行選擇就是對項目或產品進行重新定位,讓“瘦狗”變為“現金牛”,甚至“明星”。
比如自行車行業,曾經的剛需代步工具、“明星”產品,後來隨著汽車、電動車行業的發展,逐漸淪為典型的“瘦狗”產品。
但在全民健身熱的背景下,一些企業對其進行重新定位,將代步工具變為健身休閒用品。如今山地自行車,已經成為都市主流群體的時尚暢銷品。
對農莊而言,垂釣、採摘、木屋住宿等項目,如何依照消費趨勢,通過功能和消費群體的重新定位梳理,變為“現金牛”乃至“明星”項目,考驗的不僅是莊主們的智慧,更是魄力。
作者:莊客
原創來源:參見莊主(id:cjzz360)