讀客的“妖”在於，以媚俗的廣告營銷起家，毛利率高居業界榜首；而果麥的“妖”是，一手壟斷了韓寒、易中天等IP資源，一手精緻化包裝公版書暢銷多年。

撰文 | 藍洞商業 趙衛衛

作為IP的源頭，出版內容行業最近熱鬧了起來。

7月5日，出版龍頭中信出版登陸深交所創業板，上市首日即漲停；6月，民營出版商讀客文化公佈招股書，這是繼新經典文化之後，又一大民營書業明星開啟IPO；民營出版商果麥文化也進入了IPO輔導期，它背後站著韓寒和博納影業等股東。

讀客文化2009年成立，果麥文化成立於2012年，二者都來自上海。它們缺少國有出版的資源加持，乾脆甩掉了出版理想這個“包袱”，在求生欲和利益驅動下，長成了離經叛道的“一代書妖”。

讀客的“妖”在於，以媚俗的廣告營銷起家，毛利率高居業界榜首，而果麥的“妖”是，一手壟斷了韓寒、易中天等IP資源，一手精緻化包裝公版書暢銷多年。相較於完全國有背景的中信出版，果麥和讀客擁有更人格化的形象，也表現出更挑釁的姿態。

十年前，鶯飛草長，“書妖”們先擁有力量；十年後，出水登高，他們才有道德。

作家加持奏效嗎？

出版內容產業的資源核心是作者資源，通過綁定作者鎖定上游IP，民營出版商為進入下游影視、遊戲的開發做準備。

2017年民營出版第一股新經典文化上市時，就做了典範。

旗下大方文化是一個新經典員工持股平臺，像作家止庵、猿渡靜子的兒子韓子魚就在大方文化中持股，猿渡靜子就是村上春樹和馬爾克斯的版權代理，而聚英管理則是一個明星作者和合作夥伴的持股平臺，作家安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗就在聚英管理裡持股。

招股書中極力對標新經典的讀客，在毛利率和出版效率兩項指標占優的情況下，並沒有明星作者的加持。

諸如讀客的爆款IP《清明上河圖密碼》作者冶文彪等人的名字，難覓蹤影。讀客的前10位股東里，只有讀客投資一個員工持股平臺，合夥人是讀客公司創始人華楠等內部9位高管。

相比之下，反而是果麥勝於讀客。

中原證券關於果麥文化股份有限公司的上市輔導計劃裡，只公佈了持股5%以上的股東名單，其中上海果麥投資管理合夥企業就是一個果麥員工和作家們持股的平臺，這個平臺持股7%。

在這個平臺裡，持股3.72%的是翻譯家李繼宏，持股2.64%的是小鮮肉作家張皓宸，持股2.48%的作家是易中天、馮唐的妻子黃山。

韓寒與果麥創始人路金波很早就捆綁在一起。2012年果麥文化公司創立之初，兩個出資的原始股東正是路金波與周巧蓉，前者佔股90%，後者佔10%。

周巧蓉是韓寒的母親。現在果麥上市計劃裡沒有出現她的名字，那只是因為她個人持股的比例是4.53%而已，即便如此，這也遠高於其他作家。

問題是，作家綁定出版商，奏效嗎?

你看，即便安妮寶貝是新經典的股東，也沒有忘記跟路金波當年一起榕樹下長大的青春，2019年她的新作《夏摩山谷》還是給了果麥文化。

互聯網友商

像韓寒跟路金波十年如一日的CP，少之又少。

二人從2005年開始合作，時至今日路金波還是把這一合作歸結為運氣。在路金波創立果麥之前，韓寒每年為路金波的萬榕書業貢獻2000萬碼洋（全部圖書定價總額），佔到總規模的10%。

2019年，果麥文化最保守的碼洋將達到13.18億元，推出570種圖書，其中就有韓寒將在12月發佈的長篇新作。即便路金波說，“果麥永遠從書出發，永遠都是一個出版公司，出版是我們來時的路”，但一切早已悄悄改變。

果麥文化的官網上，掛著這家出版公司參與出品的電影海報，2014年擔任韓寒電影處女作《後會無期》的第二齣品方，2017年的《乘風破浪》和今年春節檔的《飛馳人生》則是聯合出品方。韓寒導演的每一部電影都實現盈利，果麥自然分得一杯羹。

2017年，博納影業通過受讓老股和增資方式，向韓寒的亭東影業投資2.5億元，投後持有亭東影業12.5%的股權。當然，博納順手也投資了果麥文化1.15億，持有果麥文化10%的股權，位列第三大股東。

果麥的日子的確好了起來。一個有趣的細節是，2019年初麥果在崑山舉辦經銷商大會，現場還搞起了抽獎，一等獎是2臺iPhone XS，特別獎是10個韓寒簽名的2019元現金紅包，後來路金波走上臺，臨時又增加10個2019元現金紅包。

路金波是看重設計的，這家年輕的公司開始以一種精緻的形象示人。

今年7月初，果麥發佈的7週年宣傳視頻裡，一張張年輕的臉龐一閃而過，果麥的編輯們坐在整潔明亮而又寬敞的環境裡，這與傳統出版社辦公室裡閉塞的書堆環境迥然相異。他們看上去充滿個性，但又嚴肅活潑，人手一臺蘋果電腦，讓這裡看上去就像一家年輕的互聯網公司。

就像鮮肉作家張皓宸，先是從韓寒文藝生活App“ONE一個”走紅，然後通過果麥文化出版短篇故事集，最後通過亭東影業打造同名電影作品，一個完整的IP產業鏈實現了閉環。

《我與世界只差一個你》是張皓宸最早的作品，這部號稱2018年就面世的電影，在遭遇了名字搶注之後，至今沒有動靜。

結盟學習互聯網公司更深入靈魂的是讀客，阿里影業、騰訊影業都是讀客的夥伴。

2015年，讀客把《清明上河圖》的影視版權賣給了阿里影業和光線傳媒，號稱天價，但最近光線傳媒的公告說，光線已經不持有《清明上河圖密碼》的版權，於是讀客的招股書裡關於IP《清明上河圖密碼》只提到了阿里影業。

2016年，讀客前五名應收賬款客戶裡，除了噹噹、京東和亞馬遜，還有應收400萬的騰訊影業。這筆費用的具體用途不得而知，但這一年，騰訊影業獲得了超級IP《藏地密碼》這部小說的電視劇改編權，《藏地密碼》屬於讀客早年最知名的IP。

2017年，讀客就新媒體、傳統出版、電影三塊業務做了整體性A輪融資。融到了1.28億估值20億之後，華楠說，公司最大的變化是人員的選擇和團隊建設。他不想只賣IP，而是要成立讀客自己的電影、遊戲和動漫部門。

品牌寄生、購買理由、超級符號、貨架思維是讀客十年來致勝的方法論。以前華楠看重員工對讀客方法的掌握，現在他更看重價值觀是否一致，以至於在新員工大會上，“我們會明確闡明我們的價值觀，並且勸不是這一價值觀的人儘快離職。”

讀客價值觀裡非常核心的一句話是——不是奇蹟，就沒有意義。對外包裝成永遠充滿夢想、勇氣和愛的少年形象，華楠其實內心裡相信的還是大力出奇跡。

大力出奇跡也是字節跳動張一鳴所信奉的。只不過，相比字節跳動的高薪挖人才，讀客所處的出版業是很難比肩的，以至於2016年讀客想出了合夥人制度，給晉升為合夥人的小夥伴發寶馬汽車，10年要發出100輛，截至2018年9月，才發出去8輛。

“管理層現在壓力很大，每天思考的就是怎麼樣幫助小夥伴成長，儘快開上寶馬。”讀客文化股份有限公司總經理劉按說。

其實讀客管理層壓力更大的是現金流，相比中信出版和新經典文化上市前穩定的現金流，當下讀客面臨的主要困難就是資金緊張。

從2016年到2018年，讀客淨利潤從1734萬增加到6037萬，經營活動的現金流量淨額卻持續走低，從4167萬跌至-2137萬，2018年較2017首次出現了負增長。

負增長的原因是什麼？囤IP。

讀客招股書裡，2017 年度和 2018 年度，經營活動產生的現金淨額較淨利潤分別減少4685.63 萬元和8174.63 萬元，主要是由於儲備版權及備貨導致當期預付賬款分別較上年增加了 219.56%和 102.02%，存貨分別較上年度增加了 83.80%和 33.84%。

道德與底線

民營出版的表面活躍，離不開政策的大勢。首個國家級的“全民閱讀”規劃發佈在2016年，也就是《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》。

從2013年新經典文化獲得紅杉資本的1.5億投資，到2017年登陸A股，資本的力量在加速產業變革，讀客、磨鐵、果麥們紛紛公佈融資，閱文、掌閱們紛紛IPO爭搶IP。

事實上，2008年至今，中國圖書零售市場持續保持高度分散的格局，碼洋持續保持兩位數的增長速度，2018年規模達到894億元。

表面的繁榮背後是無法忽視的隱憂。公版書盛行、內容創新不足是當下出版市場的現狀，無論是碼洋貢獻還是冊數貢獻，新書的影響力均在不斷減弱。開卷的數據顯示，新書碼洋貢獻從2002年的31.49%，已經跌落至2018年的17%。

2010年，路金波找到那本暢銷多年的《追風箏的人》譯者李繼宏，隨後開啟了龐大的公版書重譯計劃。2013年，李繼宏譯本的《小王子》上市，水軍好評刷了起來。

惹怒出版界諸多同行的還有，果麥打出了“迄今為止最權威、最經典的《小王子》譯本”宣傳語，號稱糾正現存其他56個《小王子》譯本的200多處硬傷、錯誤，這迅即在豆瓣上引發了“一星運動”。

即便重譯經典被認為是智力的浪費，這種營銷操作還是征服了市場。

六年後，李繼宏譯本的《小王子》是果麥最暢銷的書，遠超同行業的版本，號稱賣了280萬本。在北京開卷信息技術有限公司發佈的2018圖書零售市場報告裡，公版圖書賣的最好的前三果麥佔據兩席，分別是《浮生六記》和《小王子》。

即便讀客後來祭出“小王子三部曲”這種違背常識的營銷操作，也沒能贏過果麥。即便封面奇醜、銷量奇高成為外界對讀客的認知，但不得不承認，讀客後來用賣牙膏的方式賣書，以包裝快消品的方式包裝出版業，真的贏得了市場，實現了讀書人眼中“庸眾的勝利”。

如今讀客文化的毛利率高於整個出版行業，穩定在50%左右。

開卷的2018年圖書市場報告裡，民營出版公司排行座次，中南博集天卷第一，新經典文化第三，讀客文化第五，果麥文化第八。

都是賣書賣IP，但骨子裡還是不一樣的。

新經典當年的招股書，把自己定位為以內容創意為核心的文化企業，“執著文化理想，唯品質是求”，中信出版在招股書裡介紹團隊的時候，還是說：本公司產品團隊由眾多富有工作激情、堅定文學理想、具備敏銳市場嗅覺的人士構成。

沒有理想的人不傷心。動輒暢銷百萬的讀客招股書裡沒有理想兩個字，華楠說過，他並沒有出版理想，只有把一家公司做好的熱情，如果把賣書變成賣飲料，這種熱情大約也差不多。

沒有理想不代表沒有願景。讀客的書雖然有流俗之虞，但招股書裡的願景是：“培養本土作家，發揚傳統文化”，它將自身定位於“全版權”運營商，打造屬於中國本土的系列 IP 品牌。

而果麥的理想和願景顯然還沒來得及落到招股書裡，去年果麥完成了2.97億的C輪融資，路金波的腰桿自然硬了，他口頭表達出來的是：果麥的願景是在2040年引領中國的主流文化。

“創業元老團隊年富力強，兄弟我還能再幹三十年。但一線能扛活兒的年輕精銳，再培養他個百八十人，豈不打得更爽？”

多年前GQ雜誌把路金波定義為投機主義紳士，他當時的話如今也應驗了，“沒有人打得過這個大盤，大盤就是這個國家，所以我們一邊隨波逐流，一邊尋找機會，逐漸使自己有力量。”

當然，後半句更值得回味，“有力量之後才有道德，才有幻覺。”