'海底撈研究：渠道下沉+海外擴張打開增長空間 食品安全風險成隱患'

海底撈國際控股有限公司於2015年成立，主營火鍋餐廳業務，其火鍋品牌“海底撈”擁有25年曆史。2018年9月公司在港股上市，股權較為集中，實際控制人張勇個人持股60.4%。

近日，iiMedia Research(艾媒諮詢)發佈了《2019H1海底撈運行狀況與行業趨勢研究報告》，研報指出，海底撈作為中國火鍋行業龍頭企業，市佔率仍然偏低。為提升市場份額，海底撈加速在全球範圍內擴張，2018年公司新增200家餐廳，門店總數達466家。海底撈表示仍要加大力度進行擴張，也會努力研發新品拓展收入來源。未來，海底撈的品牌力藉助快速的擴張以及優秀的營銷能力將進一步提升，但其面臨的產品品質管理、成本控制以及跨區域經營的挑戰也會加劇。

2020年火鍋市場規模將破7000億，競爭程度高

中國餐飲收入市場規模逐年擴大，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2015到2018年，中國餐飲業收入不斷上升。2018年，餐飲收入市場規模首次超過4萬億元，比上年增長9.5%。其中火鍋市場佔比不足15%，預計2020年火鍋市場規模有望突破7000億元。

中國中式餐飲市場高度分散，在2017年，前五大經營者僅佔總市場份額的0.8%。與中國中式餐飲市場類似，火鍋餐廳市場亦屬高度分散。市場競爭激烈還反映在競爭者排名的頻繁變動中。以2017年收入計，中國火鍋餐廳市場的前五大經營者僅佔總市場份額的5.5%，市場競爭程度高。

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在2015-2018年十大品牌統計中，榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜，並在2018年分別位居第一、第二。

火鍋行業賽道上的競爭者眾多，且競爭格局變化相對快速和劇烈。艾媒商情輿情數據監測系統(yq.iimedia.cn)數據顯示，海底撈近三個月的熱度指數平均值為1161.6，而在其他被監測競爭對手中網絡熱度最高的呷哺呷哺，熱度值也僅有94.7。

艾媒諮詢分析師認為，由於海底撈規模大、門店分佈範圍廣、品牌知名度高，在個性化服務、菜品創意吃法等方面具有較強的話題性，因此在輿論熱度方面遙遙領先。

海底撈VS呷哺呷哺，火鍋江湖誰是英雄?

為了更好地體現海底撈經營表現在業內處於何種水平，報告選取同為上市火鍋企業的呷哺呷哺與海底撈進行營收、利潤、門店數量、翻檯率、人均消費額、成本結構等方面的對比。

從營收上看，兩家企業的營收和利潤都逐年增加，但海底撈與呷哺呷哺的營收規模差距較大，且在逐步拉大。2018年，海底撈的營收(169.7億元)約為呷哺呷哺(47.3億元)的4倍，前者與後者的淨利潤之比也從2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。

餐飲行業營收和利潤率受到門店數量、人均消費額、翻檯率、成本結構等指標的影響。

根據兩家企業的年報，2018年，海底撈和呷哺呷哺的總門店數量分別為466家和934家，海底撈的門店數量落後呷哺呷哺較多;但海底撈的新店開張速度在2018年超越了呷哺呷哺，兩者在2018年的新增門店數分別為200家和195家。

人均消費額方面，海底撈和呷哺呷哺的顧客人均消費均逐年提升，但提升幅度均不高。由於海底撈的定位為中高端火鍋，而呷哺呷哺定位為休閒平價火鍋，前者的顧客人均消費金額約為後者的2倍。

翻檯率方面，海底撈在高速擴張的同時仍然保持了較高的翻檯率，從2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之後，2018年仍保持了這一水平。而呷哺呷哺的翻檯率則隨著門店數量的增加從2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。

而在成本結構方面，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2018年海底撈(40.9%)相較呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。並且，海底撈注重服務體驗，員工成本佔比也比呷哺呷哺高將近5%。但海底撈的物業租金支出比例僅為呷哺呷哺的三分之一，物業控制明顯優於呷哺呷哺。這可能是由於海底撈自身具有很高的用戶吸引力，可以為所在商城引入顧客，因此商場物業租金讓利較多。

　海底撈市佔率偏低，快速擴張增加運營管理壓力

海底撈作為中國火鍋行業龍頭企業，2018年營收總額為169.7億元，市佔率仍然偏低。為提升市場份額，海底撈加速在全球範圍內擴張。2018年公司新增200家餐廳，門店總數達466家，較2017年增加了70.7%，中國內陸以外地區門店數量較2017年增長89.5%。2019年公司仍然會在全球範圍內加大力度擴張門店網絡。

強勁的擴張步伐對公司的運營管理提出了更高要求，人才、資金以及服務質量都需要匹配公司的擴張速度，以保障公司的品牌力。從財務數據看，2016年至2018年，公司原材料及易耗品成本分別為31.8億元、43.1億元、69.4億元;員工成本為20.4億元、31.2億元、50.2億元。成本費用不斷增加，佔營收的比重也呈現上升趨勢。

艾媒諮詢分析師認為，未來，海底撈的品牌力藉助快速的擴張以及優秀的營銷能力將進一步提升，但在公司持續擴張的進程中，由日益上漲的薪資水平與物價水平帶來的成本壓力將持續上升，如何通過高質高效的運營管理能力降低成本，也是公司需要克服的難題。

值得注意的是，通常情況下，新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店鋪200家，總營收為29.2億元，單店平均營收為0.146億元;老店266家，總營收為140.5億元，單店平均營收為0.528億元。艾媒諮詢分析師認為，短期內，新店數量的增加會稀釋公司單店平均盈利水平，拖累公司業績增幅。長期看，新店能否平穩度過建設初期進入高盈利階段仍存在不確定性，提升了公司整體運營管理壓力。

海底撈品牌營銷能力突出，“渠道下沉+海外擴張”打開增長空間

海底撈在火鍋行業甚至是中餐領域已經形成較廣泛的品牌知名度，但並非是通過投放大量的廣告產生的效果。海底撈主要是利用消費者進行口碑及話題傳播，既能減少銷售費用成本，也能增加品牌信任度。通過在用餐前、中、後環節提供細緻無微的服務給消費者營造良好的消費體驗，取得消費者的認同，驅動消費者自發分享和傳播用餐經歷，實現品牌營銷。

另外，海底撈抓住了新一代消費者的社交需求，通過在主流社交平臺發起話題、引發討論，增加與消費者之間的互動，不斷擴大品牌影響力。截至2019年7月中旬，海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺相關話題累計播放次數分別為31.2億次、7246.1萬次、1071.8萬次，播放次數的懸殊差距體現了海底撈在品牌營銷方面的突出優勢。

值得一提的是，海底撈通過“渠道下沉+海外擴張”打開了增長空間。2018年，海底撈火鍋餐廳開始加速擴張，餐廳全年營業額達165.3億元，增速為58.78%。分區域看，中國內陸一、二線城市營收增速分別為36.38%、49.01%;中國內陸三線及以下城市增速為122.52%;中國內陸以外地區營收增速為88.03%。

結合不同區域的餐廳數量來看，2018年，中國內陸一、二線城市擁有的海底撈餐廳數量是106家、207家，整體呈現出的是存量市場增長趨緩的特徵;三線及以下城市和內陸以外區域市場對應的海底撈餐廳數量是117家、36家，均表現出低基數高增長的顯著特徵。

艾媒諮詢分析師認為，海底撈通過中國內陸三線及以下城市的渠道下沉以及海外市場拓展，有效地緩解了其在中國一、二線城市由於持續擴張帶來的市場飽和、營收增速放緩的矛盾。隨著公司在下沉市場以及海外市場的深耕，整體營收有望繼續增長。

食品安全風險控制難，將成海底撈發展的較大隱患

2017-2018年，海底撈在北京和新加坡分別發生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚報》報道，海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠，並且洗碗機黏著油性的食物殘渣，且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底撈位於新加坡的一家餐廳因為員工徒手處理事物，以及銷售不潔食物被新加坡國家環境局停業兩週。此前在2017年，新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到汙染的工作地點準備食物，而被罰款。

火鍋雖然是標準化程度相對較高的中餐品類，但由於其涉及的食材、配料種類繁多，門店分佈廣泛，且其底料與配料常會根據不同地域進行改良，不少新鮮食材為就地獲取，在食材選取及蘸料調配方面無法做到完全統一標準，安全風險增加。

艾媒諮詢分析師認為，海底撈作為中國知名火鍋品牌，大眾對其食品安全管控要求相對較高，另外隨著其門店在海內外市場的加速擴張，食品安全管控難度也在提升，食品安全風險將成為公司發展的較大隱患。