餐飲品牌升級迭代是必然趨勢，因為人是喜新厭舊的物種，不喜歡一成不變的東西。
但我們一定要明白，品牌升級的意義和方向：升級不是取悅自己，而是討好、你的顧客！
西貝和海底撈作為中國餐飲業BAT，在品牌升級重塑上是怎麼玩的？
截止到2016年12月，西貝莜麵村在全國已經開出近200家店，實現規模化連鎖發展，同時也保證了菜品的標準化和高品質的出品，躋身中國餐飲行業一線品牌，為中餐廳標準化連鎖化發展開闢了一條可借鑑的路徑。
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“I♥莜”究竟是怎麼來的？
“I♥莜”是華與華為西貝莜麵村打造的超級符號，推動了西貝莜麵村品牌系統整體升級。
如今，西貝莜麵村已是中國餐飲連鎖品牌的一面旗幟，每開一家新店，門外必排起長長的隊伍。
小知識何為超級符號？
超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，並且還會聽它的指揮；
超級符號是蘊藏在人類文化裡的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
它已經為掌握引爆它引信的人積累了數萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。
1、西貝莜麵村合作背景
西貝莜麵村2013年開始與“華與華”展開合作，當時的西貝莜麵村已經發展了20多年，也有一定的市場基礎，全國40幾家店，企業運營基礎很紮實，但同時也經歷著成長的煩惱，前期從“西貝莜麵村”改名“西貝西北菜”，從“地道西北菜”到“烹羊專家”，西貝不斷的在調試著自己的戰略路徑，尋找著新一輪的成長突破。
有人說“I♥莜”解決了顧客認識“莜”字的問題，確實有這個問題，因為很多人都不認識“莜”，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo；也有人說，這個借用“I LOVE YOU”這句每天被全世界重複幾千萬遍的超級話語，讓人脫口而出，不脛而走；當然，更直接的說法是，借用“I♥NY”這個心形標誌打造了“I♥莜”這個擁有強大沖擊力的超級符號，創造了全球共享、無與倫比的品牌時尚體驗。
其實，這些都是，又都不是。真正重要的是，“I♥莜”就是為西貝而生的，獨一無二，這個超級符號就是從西貝的內在生長出來的。
除了有超級符號，還要有戰略思路和執行保證，西貝莜麵村超強的組織執行力也讓超級符號得以迅速落地。
企業戰略、品牌戰略重新定位梳理
1、店名：從西貝西北菜重新迴歸到“西貝莜麵村”
2、戰略性產品聚焦：莜麵3、店面戰略轉型：小而美4、品牌資產觀：打造手工美食大師平臺5、全面媒體化：啟動自媒體工程，商圈明星工程6、好吃戰略：閉著眼睛點，道道都好吃7、品牌寄生：源於符號，成為符號
1、店名：從“西貝西北菜”重新迴歸到“西貝莜麵村”重新回到原本的名字-----“西貝莜麵村”2、戰略性產品聚焦重新梳理西貝菜單的產品結構，進行產品價值梳理。（此處涉及企業核心機密，略）3、店面戰略轉型：小而美在華與華的概念裡，餐飲企業的店面也是一種提供給客戶的“產品”，我們以產品開發和產品結構的思維幫助西貝制定“店面產品”的轉型策略。
首先中國零售業態進入shopping mall時代，餐飲的消費形態也產生了巨大的變化，“休閒化、小而美”是未來的趨勢；
在洞察這個變化的基礎上，提出店面產品開發的“小而美”轉型策略，聚焦在500平米左右的小店產品開發上；
在西貝同仁的大力努力下，北京現代店的研發成功，標誌著西貝進入“小而美”店面的快速發展期。
4、品牌資產觀：打造手工美食大師平臺
大家也許會有一個印象，西貝莜麵村的明檔裡面，可以看到漂亮的莜麵妹在手工搓莜麵、大廚在忙碌的做菜。是的，提到西貝，大家都會提到一個詞兒-----手工。
做西貝品牌資產掃描的時候，也發現這個詞是提及率排在前幾位的詞語，這說明，“手工”對於西貝來講是一個重要的品牌資產。
“手工”對顧客來講，代表的是一種“天然健康、好吃”，同時也認為這是一種有溫度的、有人情味的美食；對西貝來講，“手工”也代表的是一種工匠精神的傳承和對美食的一種用心專注。
對於這個發現，我們認為有必要更加強“手工”的價值，並持續投資形成西貝重要的品牌資產，於是我們提出“打造手工美食大師平臺”這一策略，發掘民間手工美食，傳承手工美食技藝，在這個平臺上，持續推出一個與“手工和工匠精神”有關的美食以及背後的工匠故事，形成每年的品牌大事件，年復一年，持續不斷的積累。
提出這個策略的一個核心是基於華與華的“品牌資產觀”，中心思想是“做事情要少，並且凡事徹底”，所有的東西、所有的投資、所有的動作都必須形成品牌資產，形成資產的我們就做，不能形成資產的我們就不做。
基於這樣的理念和精神，在這個手工大師平臺每年都推出一個年度品牌活動。
5、全面媒體化：啟動自媒體工程，商圈明星工程
這裡說的自媒體可不僅僅是微博微信，我們說“產品是最大的自媒體“，包裝是“最大的自媒體”，物流也是自媒體。每一個能讓品牌得到曝光，能與消費者甚至是員工產生連接的媒介都是媒體。
對於餐飲品牌來說，店面就是最大的自媒體，店面就是企業的中央臺。西貝每年要接待2000多萬的客流量，怎麼做好這2000萬受眾的自媒體？
店外集中抓導視，店內做好自媒體，用超級符號和超級話語，將店外店內兩大系統全面媒體化，為消費者創造獨一無二的品牌體驗。
導視是什麼？
引導視覺，告訴你這裡有這個東西，按它說的就能找到地方。
以上海中山公園龍之夢為例：
打造商圈明星
為什麼要導視？三個字——轉化率。
你在戶外做的廣告假如說受眾是10000人，記住你廣告的傳達率假如10%（1000人），1000人在吃飯時想起你走進你餐廳的轉化率也是10%（100人），那你最終的轉化率是多少？1%。
那在商場做導視呢？1000個人全是來吃飯的，吃哪家呢？不知道，頭疼。看到你巨幅的廣告，就在6樓，那就去6樓唄，最後300人來你這吃飯，轉化率是多少？30%。並且這種品牌視覺衝擊力和品牌記憶度是你電視廣告或戶外廣告能比的嗎？
店面就是最大的自媒體，物流就是最大的自媒體 店內體驗系統，打造品牌道場其次，店內自媒體系統。包括一個盤子一個餐巾紙、一個臺卡、一個寶寶的圍嘴等等都可以視為我們的媒體。
食材專題片工程：專題片工程也是我們在西貝啟動的一個重要工作，因為發現西貝每一個食材的背後都有著那麼多用心和艱辛的故事，所以我們想通過這些食材專題片嫁接起大山裡面的食物與都市裡的人之間的關係，創造感恩食物、感恩大自然的體驗。
例如我們拍攝“沙棘”這條專題片，跑到一個山溝溝裡面，跟著村民採摘、脫粒、清洗、風乾等，把全部過程通過視頻呈現出來，讓每一位顧客可以感受到，就這樣一杯小小的沙棘汁，背後是這麼多人的辛勤付出才能端到餐桌上。
6、好吃戰略：閉著眼睛點、道道都好吃
2014年，西貝董事長賈國龍先生提出“好吃戰略”，全面進行產品的品質管理，在此背景下，以“閉著眼睛點，道道都好吃”的產品策略，來倒逼產品品質管理。那怎麼才能做到“道道都好吃”？100多個菜品你要道道都好吃不是吹牛嗎？
所以西貝產品研發部門在這樣的極限挑戰下，首先，大刀闊斧的把菜品從122道精簡到66道，又進一步精簡到44道。可這時候還有人覺得個別菜不好吃怎麼辦？不好吃不要錢！可換可退！
這還不算，賈國龍董事長又想出一個品質管理機制：紅冰箱不良品管理方案。就是每個店都有一個紅冰箱，只要顧客有不滿意的菜品，都可退回，店員把退回的菜品放到紅冰箱裡面，晚上大廚們再集中研究這道菜問題出在哪裡，怎麼改進，向不良品學習，持續改善。
7、品牌寄生：源於符號，成為符號
品牌寄生，是什麼意思呢？這個理念是華與華的天才創意人華楠先生最早提出的，後來也成為華與華方法裡面重要的一個部分。
品牌寄生就是嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的生活行為中，如拍照大聲喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行為中；例如，送長輩，黃金酒就是寄生到中國的孝道送禮文化中。
這種方法，能讓品牌更加生動深入的參與到人們的日常生活中，在人們生活中扮演一個重要的角色，日積月累，從而形成一種習慣和文化。“I♥莜”是一個超級符號，它來自於西貝人那種“愛”的文化，源於“I LOVE YOU”這句文化原力話語，沒錯！就是把西貝品牌寄生到“愛”的表達中，
為此，我們為西貝團隊策劃了一系列的活動和廣告
在各大院線投放的西貝“I Love You” 系列廣告
因為西貝，人生喜悅。
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一起Hi 海底撈~
2017年3月7日，上海海底撈大華店正式啟用海底撈新形象。
這一切的一切就是想告訴你：LOGO變新了，門店升級了，但愛你是一如既往的。未來，希望你能在茫茫人海中，一眼就認出海底撈！
1、Hi+對話泡泡，一個你每天都在用的超級符號
首先，Hi的根本原理——在華與華看來，要激發品牌內在戲劇性。為什麼我們會選擇Hi？因為名字裡本身就有個海字。為什麼是“嗨”，因為吃火鍋就是為了嗨；為什麼要放辣椒，因為我們是來自四川的火鍋。
海底撈的新形象，我們希望它能夠吸引更多的年輕人。怎麼吸引？當然是要先深入年輕人的生活，瞭解他們的文化。
比如，打招呼！李雷韓梅梅教科書式的打招呼方法早已經壓箱底。現在，只要簡簡單單一個Hi，馬上拉近兩個人的距離，省時省力。
所以，海底撈選擇了Hi加入新的形象中，一方面接近年輕人的生活，一方面把自己擬人化，以一個好朋友的身份出現在所有食客面前。
另外，為什麼用氣泡？在社交網絡發達的今天，很多人都是通過社交網絡建立關係，而氣泡就是最熟悉的聊天符號。
將海底撈的形象變成如此大眾化可描述的符號，就是為了讓它具備非常強烈的滲透力。看一眼，就吸引了所有人，成為他們的好朋友，讓人親切感倍增。
所以從熱氣型的Hi到最終大家看到氣泡+Hi，經歷了一個很艱難的過程，而最終，我們還是成為好朋友了，不是嗎？
2、名字，認識的開始
有了Hi非常搶眼不假，但是它無法代替的就是“海底撈”三個字。因為我們必須告訴消費者，我們是誰，我們在做什麼？
所以，在氣泡+Hi的符號邊上我們依然保留了“海底撈”三個字，並優化了它的形象，讓它更加美觀，更容易識別。
3、 “我在門頭有Hi的那家火鍋店，i是個辣椒的那家”
具象的東西不用去思考。一目瞭然，Hi字母i做成具象的辣椒，還能夠輕易地描述被講出來，而且所有人都能清楚明白，一下子把溝通成本也就降到了最低。
這真是一個國際化的LOGO啊，連不認識中文的外國人也能夠輕易描述出來，完全達到溝通無障礙 。
4、 “一起Hi 海底撈”
現在人什麼時候吃火鍋？熱戀了、失戀了、升職加薪走向人生巔峰了，或者根本沒什麼原因和理由，就是想去Hi一下，一群人挺好一個人也不錯。
這種時候，熱氣騰騰的火鍋，熱烈的氛圍、興奮地味蕾，在揮汗如雨中讓你Hi得徹底！
所以有了“一起Hi 海底撈”這句話。一個來自日常生活場景中的話語，讓人一說起Hi就想到海底撈，不僅畫面感十足，還是海底撈“海”字的諧音，朗朗上口。
認準這個Hi
一個好創意是否能夠充分展示它的價值，就是需要決策者排除爭議，賦予組織強大的執行力。“一起Hi海底撈”是一個能夠今年玩，明年玩，年年玩，100年後還能玩的大創意！
接下來，只要你認準這個Hi，就能輕易地擁有一次完美的用餐體驗。從舌尖到你的指間，一樣都不落下！
你不能不知道的全新功能
在首先全面出街的大華店，更新的可不單單是門店形象，而是整個店面功能的全面升級。
比如，兒童樂園。
可隨意移動菜架。
座椅靠背的位置還特別添加了手機充電的地方，讓你像回到家一樣自在。
以及海底撈獨家專利海排口，將火鍋的熱氣和味道直接從鍋口排出，再也不用擔心一身火鍋味兒啦！嘴裡好味道，身上沒味道！
美甲專區簡直與美甲店0差別。小姐姐那麼親切，那麼專業~
用餐體驗升級了簡直不是一點點啊！連你的身外之物都被悉心照顧，讓人溫暖無比。
2017全國一起Hi海底撈
從2017年開始，海底撈全國180多家門店面將全面進入更新階段。未來，新的海底撈門店將以你最親密的朋友的身份全新亮相！
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