文/錢麗娜、石丹
“製造的主動權將掌握在擁有流量和數據者的手中……由於阿里巴巴對終端客戶和數據資源的壟斷性，議價能力比一般廠商高，在C2B的供給側改革的關係中，能否與廠商真正建立起互利共贏的生態將取決於阿里的格局和水平。廠家要在這種關係中擺脫被控制的地位，也需要有自己獨到的產品和技術能力。”
這是復旦大學管理學院唐躍軍教授2019年年初接受《商學院》記者採訪時表達的觀點。彼時，阿里巴巴正式推出醞釀已久的阿里商業操作系統。集團CEO張勇以“ONE”來詮釋這一商業操作系統的意義，即打通從消費者端到產業端的鏈條，進行人貨場的重構。在今年的“618”，隨著拼多多平臺的加入，阿里與廠商之間究竟是“塑料情”還是“真感情”，被格蘭仕親身測試了。
格蘭仕在天貓平臺二選一的規則中受傷深重。根據格蘭仕提供給《商學院》記者的數據顯示，格蘭仕今年618在天貓平臺的核心店鋪銷售異常慘淡，其中格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%，格蘭仕冰洗、廚衛旗艦店以及幾家核心專賣店銷售額同比均下滑60%以上。
格蘭仕為尊嚴而戰
繼6月17日格蘭仕發佈《關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》後，6月18日，格蘭仕企劃部再次向《商學院》雜誌提供後續證明。
格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常事件過程跟蹤:
4月3日，屏蔽格蘭仕在全淘、聚划算、淘搶購資源，要求拼多多下架旗艦店。
5月20日，進一步要求格蘭仕出公函退出拼多多，被斷然否決後進一步封鎖格蘭仕資源，清退聚划算、清退“520大促”會場資源。
5月27日，格蘭仕與天貓進一步商談，天貓要求格蘭仕下架拼多多旗艦店，並且要求618之後下架包括專賣店在內的所有拼多多店鋪，再次未能達成共識。
5月28日，格蘭仕應邀拜訪拼多多。
5月29日開始，天貓對格蘭仕6家核心店鋪【格蘭仕官方旗艦店、格蘭仕沙力專賣店、格蘭仕凡臣專賣店、格蘭仕創美專賣店、格蘭仕廚衛旗艦店、格蘭仕冰洗旗艦店】採取技術干擾，手段如下：
- 1、剔除618大促參加資格，清退商家；
- 2、清退聚划算淘搶購資源；
- 3、綜合搜索降權，其中格蘭仕沙力專賣店從每天近2萬人的訪客，下降至200多人每天；
- 4、銷量排名屏蔽，搜【微波爐】格蘭仕排名第1名單品等20個爆款消失不見，空調、冰箱、電烤箱等爆款產品也出現消失的狀況；
- 5、店鋪屏蔽，搜【格蘭仕官方旗艦店】找不到該店鋪。
6月10日，格蘭仕中國市場業務總監主動前往天貓進行再次洽談未果。
6月13日-14日，格蘭仕業務總監向天貓相關業務負責人連發三封郵件（工作聯絡函），希望溝通解決異常。三封郵件均未得到迴應。
6月17日，在經過多種方式多種渠道尋求溝通解決未果後，發佈“關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明”。
直至6月18日17時30分，異常仍然沒有解決，天貓方面未與格蘭仕方面直接溝通。
針對有人質疑格蘭仕是否參加天貓618活動並且獲准，格蘭仕相關工作人員提供給了《商學院》記者相關證明。
另據格蘭仕企劃部發給《商學院》記者的說明顯示：
5月30日下午，天貓將格蘭仕核心店鋪的“618大促”標識剔除，即無法參與“618大促”的任何活動。店鋪沒有任何違規操作，天貓此做法嚴重影響格蘭仕核心店鋪獲取“618大促”的流量，違背公平競爭原則。
6月1日下午，天貓對格蘭仕核心店鋪的搜索進行干預，無法展示給消費者，核心產品型號手淘搜索的訪客數開始“斷崖式”下滑，涉及的店鋪包括格蘭仕官方旗艦店等。
6月2日下午，天貓對格蘭仕主要銷售型號的“銷量排名”展示進行屏蔽，使格蘭仕核心銷售產品無法展示給消費者，各核心店鋪的核心單品流量進一步下滑。原來微波爐銷量第1的單品，無法按照天貓規則展現。
6月6日，在天貓平臺搜索“格蘭仕官方旗艦店”，無搜索結果，但實際上店鋪依然存在，搜索店鋪被屏蔽。
針對格蘭仕提出的天貓平臺屏蔽、限流等問題，記者詢問阿里公關是否有相關部門可以對此作出解釋，對方表示“暫時沒有”。
《電商法》究竟能不能管住二選一
北京志霖律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領在接受《商學院》記者採訪時指出，今年1月１日實施的《電商法》第三十五條規定：電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
趙佔領說，“該條規定中的技術手段包括降權、屏蔽搜索、限流等。而如何證明電商平臺採取了技術手段，可以將以往的流量與近期的流量數據比較，通過搜索關鍵詞來看原先的位置和現在的位置等等。”
此外，《中華人民共和國反壟斷法》第一章第三條對壟斷行為的定義包括：（一）經營者達成壟斷協議；（二）經營者濫用市場支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。
《反壟斷法》第三章對濫用市場支配地位進行進一步說明：指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。
第三章第十七條明確禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行為，（一）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品； （二）沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品； （三）沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易； （四）沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易； （五）沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件；（六）沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇；（七）國務院反壟斷執法機構認定的其他濫用市場支配地位的行為。
另據《電子商務法》第八十二條規定：電子商務平臺經營者違反本法第三十五條規定，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格或者與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用的，由市場監督管理部門責令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。
趙佔領說，“《反壟斷法》對濫用市場支配地位的壟斷行為界定的門檻高，首先需要界定相關市場，其次需要認定電商平臺在該相關市場具有支配地位，如果在相關市場的份額達到二分之一以上可以推定具有市場支配地位，再次，具有市場支配地位的電商平臺沒有正當理由採取二選一等限定交易的做法。而《電商法》對二選一的行為的規範，適用門檻很低，不要求電商平臺具有市場支配地位。”
“現在電商平臺競爭激烈，要維持自己的競爭優勢，往往會採取各種競爭手段，甚至包括要求商家二選一，如果僅從商業競爭角度而言很正常，但採取二選一的往往是在行業內佔領先地位的企業，這對市場競爭秩序及及其他經營者造成嚴重影響。”
在電商法實施後，天貓仍然要求商家二選一，主要原因可能是，根據電商法要求商家二選一的做法的違法成本不是很高，最多被處以200萬元罰款，可能遠低於通過二選一所獲得的收益。
“格蘭仕可以向市場監管部門舉報，如果要天貓賠償其因二選一而造成的損失，恐怕還是需要提起民事訴訟。”
格蘭仕企劃部人士對《商學院》記者說，“製造業是中國經濟發展的命脈，但是大量的中小微製造企業在成本線附近掙扎，製造企業的成長需要一個開放共享共贏的環境，才能保證良性發展。”
對此，掌握了數據和話語權的大平臺能否不因平臺間的競爭而剝奪上游製造廠商的選擇權和話語權，這的確需要格局。畢竟有競爭才有生態的多元化，才能保證物種的良性發展，發揮各自的創造力，而不是讓上游的製造廠商淪為電商平臺的打工者。