一個能進行增長的小程序或者產品，它在一開始的時候往往是簡單的。
《張小龍內部分享：一個產品只能有一個主線功能》曾經提過：很多人做產品，一開始就做一個複雜的規則，最後沒有任何演化的空間。
我們看到很多的產品，像Twitter之類的產品都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來，就給我一個產品計劃的邏輯，我要花一個小時才能看懂，那一定不是一個好的產品。
一、項目背景
自去年9月以來，團隊已經設計了好幾個裂變引流增長類型的遊戲化小程序，有的30天，8000啟動量裂變了150萬用戶，有的作為主小程序子模塊幫助其突破總註冊用戶量級，累計新增接近千萬。當然更多的是失敗的案例，上線以後3個月利用各種優勢流量資源和金錢利益刺激也沒能把產品DAU做起來的。
結合最近同行做的一些小程序案例，在這裡總結一下發現的規律。
二、高轉化率的祕密
我們曾經用同一套玩法打造了兩款不同風格的遊戲化小程序，如下圖。
其中左邊這套是基於右邊這套的成功經驗打造出來的，因此無論是可玩性還是功能都比右邊的要豐富得多，但是單從裂變效率和參與率來說，右邊的反而比左邊的高得多。
參與率=首次進入添加車輛的用戶/總新增用戶
我們特別關注參與率這個指標，因為小程序遊戲化一般有一個特點，只要完成第一步以後，很大概率用戶會多玩幾步。
通過分析數據，我們發現花了大力氣打造的產品-改裝車王，第一天上線的參與率在10%以下，經過改版以後最高去到40%然後就一直停滯不前了。反觀高爾夫營地這個產品，功能簡單，最早的時候並沒有花很大的精力去精心設計，轉化率最高的時候可以去到80%左右。
左圖：改裝車王 | 右圖：高爾夫營地
2.1 裂變的天時、地利、人和（場外因素）
從傳播群體與受眾來看：
改裝車王最開始是千萬量級主小程序-有車以後上面的一個遊戲化模塊，所以它最早的時候是用了有車以後自身用戶群體進行冷啟動。而高爾夫營地是一個為新車上市商業傳播的小遊戲，最早是放在了大眾高爾夫官方的公眾號上進行推文冷啟動的。
所以兩者初始啟動的用戶性質不一樣，前者的用戶量級大會更為廣泛，而後者基本是高爾夫的死忠粉絲，而死忠粉絲是有自發性群體的，這就導致了高爾夫營地的轉發質量遠遠高於改裝車王。
從整體大環境來看：
高爾夫營地上線的時候是2017年的10月份，當時根本沒有任何一款裂變類型的小程序。而等到改裝車王上線的時候，市場其實已經有一部分裂變的小遊戲存在了，只是尚且沒有3、4月份的時候人人喊打那麼瘋狂。
2.2 頁面最簡原則（場內因素）
從頁面的佈局設計來看：高爾夫營地最上面是資訊文章的展示區域，下面則是排行榜信息展示，只有中間是可操作的點擊區域。因此用戶進來的時候，視覺中心很容易的會被中間所吸引，進而點擊購買車輛，開始遊戲的第一步。
而看改裝車王，同樣購買車輛按鈕也是放在最中間，但是參與率卻沒有高爾夫營地高。表面上產品其實已經符合了頁面最簡原則了，但是卻沒有達到預期想要的效果。
最主要的原因，頁面上少了一些引導信息，輔助用戶決策他想要點擊購買車輛這個按鈕。
比如說：高爾夫營地下面的排行榜，是用戶改裝車價值的排行榜，那麼在一定程度上就造成了用戶的攀比心理，還有改裝動態的條數造成一種遊戲很火爆的感覺，那麼用戶其實也會下意識的想去體驗一下。而改裝車王上的按鈕雖然很大，樣式一看也是像按鈕一樣可以點擊，但是用戶會有警惕心理，因為多年以來被流氓軟件教育完以後，他們不知道點擊完後會不會對自己的利益造成什麼損害，也就是下一步的信息是未知的。
2.3 路徑最短原則（場內因素）
團隊做的某功能漏斗轉化模型
這是我們團隊在做一個功能時候的漏斗轉化模型，最上層是功能曝光的一級頁面，最底部是我們想要達到的某個目的，比如：上面的轉化就是以用戶最終把自己的資料留下來作為結束的。
大家可以發現，每一層次都有大量的用戶流失，真正完成全套流程的用戶少之又少。那麼解決這個問題的最好辦法就是路徑一定要最短，特別是小程序在微信裡面還存在性能問題，低端手機用起來會卡，讓用戶有一種煩躁的感覺，在碎片化的時間內，你不立即給到正向反饋，用戶隨時會退出這個小程序。
用接地氣的話說：所有目的不能遮遮掩掩，必須在最短時間內把想要達成的目的告訴用戶。並且我們要在最開始就要跟用戶交代清楚下一步所能獲得的正向反饋是怎麼樣的。
怎麼體現在小程序設計上呢？
大家可以發現眾多小程序一進入都會有彈窗廣告，有的甚至做得很像領取紅包的樣式，彷彿點一下就是能拿到錢（以拼多多為代表）。他其實就是快捷的跳轉到了最近想要推廣的頁面上。
而在改裝車王上，它就變成了新用戶（小程序生命週期內第一次進入頁面）會彈出一個比賽說明的彈窗，最下面是一個按鈕，點擊馬上可以購買車輛。當我們做完這個設計以後，轉化率上升了百分之十幾。
改裝車王首頁彈窗
三、增長裂變的經典案例
前段時間有一個比較經典的裂變案例trytry，上線2個月，小程序端裂變了1000萬用戶。當然了這裡就只簡單提一下它的商業目的，然後聚焦在它的小程序設計上。
從商業目的來說，trytry前段時間剛剛完成一輪融資，而這個數據增長剛好處於融資的期間。其次小程序上有引導用戶下載APP的設計，但是以安卓生態最大應用商店-應用寶的下載量來看，只有幾十萬的下載量，而應用寶佔了近一半的安卓市場份額，那麼可以估計本次trytryapp的下載增量在200萬左右。
後來電商的大佬和我說過：一塊麵膜成本不足2元加上平價走量的運費，一個獲客成本在5-7元左右。那麼由此得出APP的裝機成本在35左右，還是偏貴的。
但是它的小程序設計還是十分優秀的，剛好也符合了我上面提到的兩個原則。首先是頁面最簡原則：上面就是一張圖片，圖片元素是要贈送的面膜。下面是填寫地址和購買按鈕，除此之外沒有別的元素，而且是一個單頁，層級簡單。
而在路徑最短原則中：點擊一下地址欄可以調用微信獲取地址，點擊按鈕就進入付款，兩步操作即可拿到用戶資料。而且它購買完以後，按鈕變成了分享，利用用戶利他的心態，在路徑最短的情況下迅速造成了大量傳播裂變。
trytry
四、結合案例做一個嘗試
抽獎活動頁面
這是最近團隊基於過往的經驗做的抽獎活動頁面，用來測試是否可以裂變增長。單純從參與率來說（參與抽獎人數/頁面UV）能達到60%以上，根據一往做抽獎類產品的經驗，已經算高了，過往的抽獎參與率一般不到20%。
那麼它的核心設計思想就是基於上文提到的過往踩過的坑，再結合trytry的思路。首先同樣是上面是獎品圖，按鈕放在商品名稱旁邊的顯眼位置。
接著下面是人氣排行榜，那麼新進來的用戶在看完排行榜以後在較低的門檻下就會去玩抽獎，然後如果他特別想得到獎品的話，他可以有多種手段獲得獎券，增加中獎機率，這時候就通過底部兩個按鈕來完成上述操作了。
而圖三是邀請好友助力的頁面，當有好友點擊進來以後，除了得到成功助力的反饋以外，下面僅有一個按鈕“我也要玩”引導他一起參與抽獎，這就是二次傳播進行參與的路徑最短了。
五、總結
要想進行增長黑客活動，不可控制的因素很多，比如：能刺激用戶的利益、不同的分享裂變渠道、用戶對於相關裂變活動是否抵抗（創意性）等等。但是我們上文的設計原則是我們能在產品一開始設計時就能把控的，把產品的底子打好，真正抓住了裂變的天時地利人和才可以迅速起飛。
作者：淺憶，汽車媒體平臺領域的增長黑客，紮根於微信生態，經歷了3000萬用戶小程序的從0到1和多個產品的完整生命週期。
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