文 | 王詩琪

編輯 | 杜博奇

傳音，一家總部位於深圳的手機公司，在中國本土名不見經傳，卻佔據非洲手機市場近50%的份額，2018年的營收達到226億人民幣，人稱“非洲手機之王”。

去年，它試圖借殼登陸A股，但因與“殼”公司間未能就交易達成一致意見，最終流產。

3月29日，上交所科創板披露最新一批受理企業名單，傳音公司赫然在列。

傳音在非洲烏干達豎起的戶外廣告牌

傳音2018年手機出貨量1.24億臺。

按IDC統計，它甩開小米、OPPO、vivo，在全球排名第四位，僅次於三星、蘋果、華為。不過，傳音手機超過七成是功能機，在智能機市場不佔優勢，三星、蘋果等前五大廠商瓜分了全球67%的市場份額。

傳音2008年就掘金非洲，目前已在非洲建立了86個售後服務中心、1000個售後服務點。據其高管透露，在非洲100家手機店中，就有90家在售賣傳音。

不過現在，華為、小米等國產品牌都在大力拓展非洲市場，傳音吃獨食的日子要結束了。

“非洲手機之王”養成記

傳音創立於2006年，創始團隊來自寧波波導股份有限公司。

十多年前，波導手機還是中國手機“霸主”，廣告詞“波導手機，手機中的戰鬥機”響徹大江南北。

傳音創始人、董事長竺兆江曾在波導工作多年，從銷售尋呼機的業務員一路做到常務副總經理，並負責波導的海外市場銷售。正是這段經歷讓他發現了非洲的藍海市場。

“聚焦”是傳音手機做到非洲市場第一的關鍵，它在賣一部專為非洲人民定製的手機。

性價比是第一位的。傳音旗下三個品牌：“中高端品牌”TECNO、“大眾品牌”itel和“時尚科技品牌”Infinix。其功能機平均售價只有66元，智能機平均售價454元，最貴也不過1000元出頭。

在非洲贊比亞工作的小徐說，周圍使用TECNO的一般為低收入人群，她家的保姆就買了一臺。當地家政人員的月基本工資現在能到933元，之前只有500多元。

她還留意到，在贊比亞，經濟基礎較好的生意人、政府公務員，往往會選擇華為、三星，而外國留學生和當地的富裕階層，通常用iPhone。

傳音專注做“非洲手機”，它也不斷強調自己的非洲特色，將其作為功能主打點。

例如，非洲人膚色深，光線不好時，拍照可能就看不見人了。傳音專門開發了黑人膚色攝像技術，原理很簡單，通過眼睛和牙齒定位臉部，然後加強曝光，再進行美顏。

左為TECNO拍攝結果，針對深膚色人士對曝光、美顏做了改良

還有，傳音手機還開發了“防汗防腐蝕”、“超長待機”、“四卡四待”等功能，這是為了應對非洲當地炎熱的天氣、薄弱的電力和通訊基建；另外，傳音手機喇叭多、聲音響，拿出手機點點屏幕，熱情的非洲人民立馬就可以載歌載舞。

傳音為此投入了不少資源。深膚色拍照系統解決方案，花了近1.5億；手機防水防腐蝕設計，花了2個億。2018年，傳音研發投入共7億，佔營業收入的比例為3.14%。

竺兆江銷售出身，怎麼賣貨，他再熟悉不過。非洲的牆體廣告、戶外廣告，“TESCNO”的能見度都很高；傳音甚至拿出重金冠名了非洲球隊，請非洲明星代言。

傳音旗下TECNO的牆體廣告

傳音副總經理阿里夫曾在接受採訪時說，在非洲，100家手機店中，就有90家在售賣傳音。此外，傳音已在非洲建立了86個售後服務中心、1000個售後服務點。

也因此，當被問及競爭時，竺兆江頗為輕鬆地說：競爭對手如果要在非洲市場做出成績，首先要看他們有沒有經營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法。

功能機的蛋糕還能吃多久？

但傳音到了必須改變的時候。

2018年，傳音手機業務增速大幅下跌，從2017年72%跌到2018年13%。與此同時，2018年營收雖然從2017年的200億漲到226億，淨利潤反而降了2000萬。

而且，傳音2018年賣出的1.24億臺手機中，有9000多萬臺是價格低廉的功能機，就是隻具備打電話、發語音功能的初級手機，在中國，這被稱為“老年機”。

傳音的低端產品

更嚴峻的問題在於大環境的改變。隨著經濟發展，非洲的通訊基建在不斷完善。據IDC數據，非洲的功能機出貨量在下降，智能手機的出貨量在增長。

以小徐所在的贊比亞為例，兩年前，由於網絡不穩定，流量資費昂貴，小徐與國內的家人朋友視頻都極為不便，畫面卡頓、掉線是常有現象。

現在，市場上出現了好幾個運營商，它們還打起了“價格戰”，消費者以低廉的價格享受到了更好的網絡服務。

非洲地區，4G網絡的覆蓋率在不斷增加，而這恰是智能手機蓬勃生長的土壤。

但是，傳音在功能機、智能機的轉換上似乎還有些“青黃不接”。它急著上市，也是為了募集資金增資擴產、拓展新市場。

2018年，傳音智能機的自有產能為930萬，僅為當期總產量的三成。據其招股說明書，傳音此次計劃募集資金30億元，其中超過10億用於新建制造基地，增加智能手機的產能。

華為、小米大軍壓境

傳音稱，其在非洲的市場佔有率高達48.71%，排名第一；印度市場佔有率為6.72%，排名第四。

但是，這一市場地位正在接受挑戰，而挑戰方，恰恰也是來自中國的手機品牌。

據IDC數據，2018年非洲手機整體出貨量中，華為位列第三，其智能手機同比增長率達到47.9%。過去20年，華為在非洲投資建設了大量的通訊基礎設施。

據Canalys的資料，至2018年底，在印度，小米智能手機已連續六個季度保持出貨量第一。今年1月，小米專門成立非洲地區部。3月份與非洲最大的電商平臺Jumia達成合作，第一波新品推廣已經開始，主打性價比的“Redmi”是先鋒。

相比之下，沒有核心創新力是傳音最大的短板。儘管它不遺餘力地打出全面屏、指紋解鎖等功能，但與華為、小米等同行相比，仍是小巫見大巫。梳理其研發項目可以發現，傳音手機的全面屏、升降式攝像頭等項目尚處在技術研發階段。

傳音手機售價低廉，智能機最低售價只要450多元，即便如此，它仍能保持20%多的毛利率，主要原因在於使用了便宜的原材料。

比如，招股說明書中的數據顯示，傳音手機採購的屏幕19.94元/個，芯片6.39元/個，電池11.03元/個。

不過，波導出身的竺兆江應該沒有忘記波導手機的“前車之鑑”。這一曾經的手機霸主跌落神壇，就是因為在自主研發和“拿來主義”間選擇了後者：一面削減研發開支，一面砸巨資投廣告、做營銷。

波導手機的核心技術高度依賴合作伙伴薩基姆，在雙方合作破裂後，波導手機便一蹶不振，很快退出歷史舞臺。

同樣來自深圳的另一家手機廠商基伍也曾一度做到印度市場第一。為了適應當地市場，基伍做出了可裝乾電池的手機，甚至還推出內置GPS指向麥加的朝聖手機。但在小米、三星、OPPO、vivo的合力圍剿下，基伍幾無招架之力，現在也銷聲匿跡。

如今，在虎視眈眈的競爭對手面前，傳音還能保住“非洲手機之王”的名號嗎？