從“燙手山芋”到營收破百億 斐樂是如何逆襲的？

中國商網 唐硯/攝

中國商報/中國商網（記者 頡宇星）提起運動時尚服飾，就不得不提斐樂（FILA）。這個具有意大利血統的運動品牌曾經頻繁易主，經歷過一段低谷期。然而，在被安踏收購後，斐樂實現了逆襲，其去年的銷售額突破百億元，成為安踏的業績增長引擎，助力安踏成功登上國內第一運動品牌的寶座。

百年品牌曾頻繁易主

斐樂的“出生地”在意大利。1911年，一對名叫斐樂的兄弟在意大利比耶拉小鎮創立了該品牌。

起初，斐樂的產品主要是網球和高爾夫球運動裝備。直到20世紀70年代，斐樂為了迎合大眾需求，又開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產品線。

隨後，斐樂贊助了不少優秀的運動員。例如在網球領域，有連續109周排名世界第一、獲得11座大滿貫、63座冠軍獎盃的“網壇傳奇”比約·博格；在籃球領域，斐樂的代言人是格蘭特·希爾，他曾被譽為“最接近喬丹的人”。

然而，進入21世紀之後，斐樂的命運可以說是非常動盪。2003年，斐樂被美國紐約的SportBrandInternationalLtd.收購；2007年3月，一直負責斐樂亞太地區業務的FILAKorea Ltd.通過控股公司Global Leading Brands House與Sport Brand International Ltd.達成協議，買下斐樂的全球鞋履及服飾業務。同年，百麗國際以4800萬美元買下斐樂品牌中國區（包含香港、澳門地區）所有權益。

百麗集團在2007年下半年成立全資附屬公司FullProspect，擁有及管理香港、澳門和內地的斐樂中國商標，且負責以零售方式銷售帶有斐樂中國商標的運動服裝、鞋類產品以及配件。

然而，由於經營不善，斐樂在中國的品牌影響力日趨邊緣化，公司業務甚至出現虧損。公開資料顯示，FullProspect在2007年淨虧損達553萬元，2008年虧損擴大至3218萬元。

巨大的虧損使百麗決定將斐樂這塊“燙手山芋”出售，而買家就是安踏。

2009年8月，安踏發佈公告稱，以總價約6億港元收購斐樂在中國的商標使用權和專營權。

對此，不少分析師認為，斐樂業務在短期內不會給安踏的收益帶來巨大提升，因為該品牌在中國市場的辨識度有待提高，且仍處於虧損狀態。

而時任安踏副總裁張濤表示，收購斐樂是為了實現優勢互補。斐樂主要走高端運動路線，在國際品牌效應和科技研發方面有著明顯優勢。而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，斐樂的進入有利於搶佔國內高端運動市場份額。

被安踏收購 定位運動時尚

安踏把斐樂定位成高端時尚運動品牌，並對斐樂的產品設計、銷售環節和市場推廣進行相應調整。

在產品設計方面，斐樂大中華區總裁姚偉雄坦言，他最看重的就是產品的創新度。“作為一個品牌，重複以往成功的商品，消費者很快就會厭倦，你的商品是不是有足夠的新鮮度？那樣消費者才會追你。”他在接受媒體採訪時表示：“第一，我要求每一季的創新面料不少於一半。第二，我們進口材料的比例，要求不少於40%。”

除了在產品設計上追求創新度，斐樂的銷售渠道也不同於當時的其他運動品牌。當時，大部分運動品牌都採取了經銷模式，而斐樂從經銷商手中收回幾乎所有的門店，轉變成直營模式。姚偉雄表示，經銷商畢竟還是買賣的合作關係，而自營則能對整個店鋪實現百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。但他也坦言：“總部直接管理幾百家店面，這是非常累的事情。但做商業從來沒有免費的午餐，要做好業務，就要在細節上付出更多。”

另外，直營模式的另一個優勢在於品牌可以對市場消費趨勢進行快速反應，這對於一個定位時尚、需要緊跟潮流風向的運動品牌而言也是至關重要的。

在市場推廣方面，斐樂採取以娛樂時尚明星為主的營銷佈局。無論是舒淇、陳坤還是高圓圓，每位代言人都為斐樂吸引了不少消費者。安踏曾表示，品牌將延續一貫的娛樂明星策略，深挖國內20歲至45歲的中產階層受眾資源。

在安踏的不懈努力下，斐樂在2014年開始扭轉頹勢，實現盈利。直至2016年，斐樂在安踏擁有了一個全新角色：業績引擎。據安踏2016年財報顯示，斐樂實現了運動與時尚的跨界，拉動服裝品類的毛利率上升了3.2個百分點。

中國服裝協會的相關專家對中國商報記者表示，斐樂可以扭虧為盈一方面在於其自身擁有深厚的歷史背景，這樣有利於增加消費者的信任度。而安踏對於斐樂的“改造”，也能幫助它吸引到更有消費能力、追求個性化的消費者。

去年創百億元營收 成功逆襲

在積累了豐富的運營經驗後，斐樂在去年充分地對運動時尚市場進行佈局。

去年9月，斐樂登陸米蘭時裝週，姚偉雄表示：“斐樂在保有自身意式DNA的基礎上，不斷將時尚元素引入運動領域，通過創新面料、時尚設計及與意式美學的完美結合，充分詮釋出自己獨有的時尚運動理念。去年，品牌選擇重返誕生之地意大利，登上米蘭時裝週的舞臺，顛覆傳統運動品牌形象，以嶄新的時尚面貌向世界展示斐樂的成長與蛻變。”

另外，斐樂的市場推廣更趨年輕化。斐樂發佈了潮流運動品牌“FILAFUSION”，簽約王源，黃景瑜，馬思純為全新代言人，這標誌著斐樂將全面進軍20歲至30歲的年輕消費市場。

明星確實激發了消費者的購物慾望。中國商報記者在斐樂門店進行了隨機採訪，很多消費者表示，是因為自己喜歡的明星成為代言人後才決定購買該品牌產品。斐樂店鋪銷售人員也表示，很多消費者都來找“明星同款”，有些系列已經斷貨。

在銷售渠道方面，截至去年12月31日，斐樂在中國、新加坡共開設1652家門店，在國內的門店主要分佈在一二線城市。

斐樂的努力得到了回報。從安踏去年的業績來看，安踏全年營業收入同比大漲44.4%至241億元，淨利潤增長32.9%至41億元，成為國內運動品牌的老大。而斐樂去年的銷售額突破100億元，銷售增速超過80%，是目前安踏旗下品牌中貢獻最大的。

上述專家表示，目前市場普遍看好斐樂的未來增長空間。相比專業的運動服飾，運動時尚系列服飾適用於更多場合，也更符合現在年輕消費者追求個性化、差異化的審美趨勢。另外，斐樂的高端運動時裝路線也為品牌提供了更高的溢價能力，未來利潤空間會很大。“未來斐樂需要在消費者忠誠度上繼續下功夫，畢竟時尚的風向變化太快，很多國際運動品牌已經察覺到運動時尚市場的增速在不斷放緩，斐樂也應該有所警覺。”他說。