工行農行騰訊百度京東順豐力捧出來的易鑫，如何攪局萬億市場

撰稿✎ 孫雨晨

「現在車都不好賣，你看市場哪有人？沒人買車了……」

北京花鄉二手車市場，一位李姓的女老闆望著窗外滿院子的車，眼神像是看見了蕭瑟的秋天。

與花鄉普遍低迷的行情截然相反，汽車金融市場卻一派熱鬧。據羅蘭貝格統計，截至 2015 年年底，涉及車貸業務的網貸平臺有 891 家，其中以車貸為主營業務且仍在正常運營的平臺約200 家。2017年年初以來，國內先後有5家公司獲得投資。

5月，易車網公佈2017年第一季度財報，提到易鑫集團最新融資40億元。在易鑫的股東名單上，除了易車網、騰訊、京東、百度以外，又增加了順豐創始人王衛。易鑫集團股權融資總額達到約100億人民幣。

除了股權融資以外，易鑫的融資渠道還有工行、農行、中泰證券、華泰保險等。當瓜子、人人車、優信集團等在二手車市場廝殺正酣、汽車金融成為利潤主要來源的時候，手握大流量、大資本的易鑫以另一種方式切入到汽車金融這一兩萬億的市場。

01 攪局的資本

易鑫在北京亞市的體驗店門臉不大。4月初，這家門店剛從回龍觀搬到此處。如果不是掛著紅底白字的招牌，很容易被錯過。

早上9點，店裡幾乎看不到幾個人。「銷售都出去跑業務了。」負責線上業務的部門經理李曉映說。

李曉映一畢業就在這家公司工作，月收一萬元有餘，她手下還有五六個組員，負責處理易鑫總部轉接來的線索。門店一年成交的8000輛車裡，差不多有4000輛左右的車是線上的線索轉化而來的。客戶到店，由銷售帶去4S店看車。一旦客戶決定購買，易鑫會跟客戶籤一份貸款合同，後期上牌、裝GPS店裡有專人負責。

在她的記憶裡，2016年4月到這裡工作後，門店業績就一直在「往上走」。

「易鑫在那邊（亞市）很凶的。」優信一位曾經負責過二手車金融業務的小組長這樣評價他的對手，但他話鋒一轉，又說道：「不過亞市是很小的一個市場，只有花鄉的五分之一。」

儘管沒有明星站臺的廣告大戰，但爭鬥似乎早已不動聲色地展開了。

只不過張序安都沒把這些對手放在眼裡。他底氣足，不是沒有道理。易鑫作為易車商業化嘗試的三個項目之一，打從孃胎裡出來，就自帶大流量。

▲易鑫集團創始人兼CEO張序安

「我們比較享受的地方是，不太愁業務，無論是購買的單量還是貸款的單量，一天3萬到5萬之間。」身穿橄欖綠圓領針織衫的張序安身子後仰，靠在沙發上。

流量變現或者不變現，就擺在哪裡。問題只有一個，怎麼變。

易鑫也不是沒走過彎路。成立後有一年左右的時間，一直以賣流量為生，乾的主要是撮合交易的營生。但銀行並不缺流量，易鑫「卯出血」地賣，撐死一年也只有一兩千萬元的營收。

張序安回憶，那時候沒那麼多人願意貸款買車，銀行更缺的是交易機會，「我們現在算是高大上一些，我們不怕揭家醜。最初，真正能給我們錢的還是P2P公司，P2P想買流量。」

眾所周知，汽車屬於超低頻消費品。如果按傳統電商思維運作，平臺跟用戶打一次交道，下一次再打交道有可能是五年後的事了。運營了四五年，張序安想清楚了：不介入線上線下交易，就等於沒有錢賺。依賴4S店的路走不長遠，還是要靠自營。而自營必定需要大量的資金。

融資對易鑫來說，並不是難事。背靠易車，易鑫很容易在A輪拿到了易車領投，騰訊、京東跟投的4億美元融資。

在張序安的描述中，股東們擁抱易鑫的姿態，猶如他背後牆上的《向日葵》，熾熱而濃烈。他甩下豪言：凡是合作過的，都想不惜一切代價成為易鑫的股東。在他規劃的版圖裡，接下來，真正有錢的、最有錢的，都會被他一網打盡。

2016年8月，易鑫完成B輪融資5.5億美元。讓張序安有點意外的是，此輪騰訊領投，百度選擇了跟投。

在這個行業裡，白手起家成功的概率幾乎為零。按2016年國內乘用車銷量2437.7萬輛粗略估算（數據來源：中國汽車工業協會），每個月支撐這個行業的資金有四五千億元。

「你沒有資金支持是走不通的。無論在2B供應鏈，還是2C消費端。」易鑫COO姜東翹著二郎腿說。

▲易鑫集團COO姜東

金主們帶來的不只是成本極低的資金，還有更多的流量，以及一個信貸機構風控必需的數據。

有了這些數據，易鑫可以做銀行做不了的客戶，比如三四線城市沒買過車、沒買過房，甚至沒有農業貸款的「白戶」；有了這些數據，易鑫還可以比銀行、4S店等對手更快地做出決策：應不應該放款。而審批繁瑣、批貸流程長向來是銀行被用戶抱怨最多的軟肋。

▲汽車金融（包括融資租賃）玩家優劣勢比較（製圖：彭瑞）

「用戶為什麼要來線上？便宜、透明、快，總結完就這麼幾個字。」易鑫互聯網產品中心副總裁楊永峰掰著手指說。他曾是李想的左膀右臂，一手打造了汽車之家的產品。2016年10月加入易鑫，用了半年的時間，把易鑫自有流量從零做到了總流量的三分之一，來自易車網的流量佔比從50%以上降低到30%。

▲易鑫集團互聯網產品中心副總裁楊永峰

銀行審批門檻高把很大一部分消費者都擋在了貸款買車的門外。人們需要提交銀行流水、在職證明等名目繁多的資料，刨去準備材料的時間，光等待審批也得一個月。

易鑫換了個玩法，推出「秒批」服務。用戶需要提供的，只有電話和身份證。這讓銀行的速度看起來簡直像是上世紀90年的奔騰486。這個層面的競爭，易鑫完勝。

手握電商、社交、搜索三大入口提供的數據，易鑫不需要見到客戶就夠判斷他是否值得信任。一個用戶，有沒有過騙貸的記錄，白條有沒有按時還，是哺乳期的媽媽，還是剛工作的大學生，這些信息構成了易鑫批貸的基本依據。

有一類人是堅決不批的。

「賭仔」張序安很清楚，好賭的人改不了，中國欠債不還比例最高的就是這群人。

02 鯰魚來了

易鑫北京體驗店裡，四五輛新車一字排開，車頭掛著大紅花，車前的導購牌上幾個大字很是醒目——「開走吧」。這是易鑫2016年推出的體驗式汽車消費產品，車源由易鑫直採，首付1萬元，用戶每月繳納的「租金」在1000-2000元之間，一年後可隨時換車或退回。

據李曉映說，到店諮詢「開走吧」的客戶一天有五六個，3月已經賣了十幾臺。

越來越多像「開走吧」這樣的新興汽車消費產品正在湧入市場。這些產品不光覆蓋了更多消費者的需求，也滿足了主機廠對多渠道銷售的需要：產能過剩已是不爭的事實，廠商需要更多元的金融產品刺激購買。這是互聯網汽車平臺仍有機會入局，並獲得合作機會的主要原因。

▲互聯網汽車交易平臺出現前的汽車交易生態(製圖：彭瑞)

據楊永峰介紹，易鑫線上的汽車消費產品分兩類，一類是像「開走吧」這樣的自有產品，提供貸款的資金為易鑫自有，這類產品的收入佔總收入的一半；一類是易鑫跟銀行合作的聯合貸，銀行出資金，易鑫獲客，雙方聯合風控，易鑫的主要角色是撮合交易，並提供過戶、抵押、貸後管理，這類收入佔四分之一。剩下的四分之一，來源於向金融公司提供交易線索、流量、打廣告的服務費。

「在我們之前，可能10個人申請貸款只有六七個能過，我們來了之後就變成七八個。你不要小看這一個兩個，整體上還是很有幫助的。」姜東說。

姜東的老東家廣匯於2011年成立汽車租賃業務，隊伍是他一手操持組建起來的，但他最後還是「帶著對互聯網神話的憧憬」，離開了廣匯，加入了易鑫。

在姜東看來，廣匯做金融，還是跳不出傳統經銷商的思維方式，細節管理、成本控制始終被擺在第一位，而信貸本質上是要擁抱風險、與風險共舞，兩者不可避免會產生衝突。

「開走吧」作為易鑫打破傳統的一次嘗試被寄予了厚望。易鑫花了100多萬元請微博網紅拍了一批產品宣傳片，視頻曝光接近六千萬次，帶來了每天20倍的流量增長。

但這項服務的風險在於，易鑫要墊付七成購車款。最初決策時內部反對聲音很大。在易鑫猶豫要不要做的時候，大搜車領先一步，推出類似服務「彈個車」。易鑫觀望一陣，看到對手趟完了該趟的坑，再決定跟進。

按大搜車的方式，4S店收到了用戶的定金後，才會向主機廠定車，用戶一般需要25個工作日才能拿到車。易鑫選擇向廠商直採。儘管存在壓庫風險，但好處是，車停在店裡，用戶到店就能開走，體驗更好。

彈個車依靠支付寶的數據風控，秒批通過率起初有百分之六七十，買家的選擇不乏陸虎上百萬的車型，而易鑫「開走吧」主打海馬、日產等非熱門車型，最貴的車是十七八萬元的帕薩特。

「你談的第一家廠商一定不能是市場上最強的品牌。我要跟奔馳談，人家說我奔馳金融挺好的，而且我們也不愁賣。」姜東分析，國產自主品牌因為自有金融產品競爭力較弱，嘗試新渠道的意願更強，談成的可能性更高。這就是為什麼「開走吧」以國產、合資車為主的原因。

庫存週轉關係到店面利潤，也關係到易鑫現金流健康。哪些車好賣？哪些車在哪些地區好賣？楊永峰說，有了互聯網，銷量預測並不難，看看用戶每天在搜索哪些車就知道了。

據他監測，目前廣東、浙江是新車消費的主力城市，成都、重慶是西南地區兩大增長極。重慶山地多，底盤比較高的車型更有市場；東北冷，用戶買車喜歡帶座椅加熱功能，但不愛寶馬，因為是後驅，一下雪就打滑。根據這些因素給門店配貨，可降低積壓的風險。現在一輛車在門店週轉快的能做到三四十天。

門店是易鑫交易閉環的終點，不可或缺。「客戶在線上選了一款車，選了一個金融產品，總得有個地方給人落地。你不能在咖啡廳裡跟人簽約，這是核心問題。」姜東認為。

但怎麼建，易鑫還在摸索。加盟是目前易鑫開店的主要方式。2016年，易鑫在全國收編了100多家零售店，目前裝修開業的有五六十家。2017年，張序安的目標是300家。

「未來不存在專門賣二手車或者專門賣新車的店，所有的車都會放在一家店裡賣。」張序安這樣定義門店。

他構想，未來汽車零售之間的戰爭不是汽車品牌之間的角力，而會是各加盟體系間的競爭。

過去之所以會誕生專門的二手車經銷商，是因為在賣方市場，車源緊俏，小玩家拿不到廠商授權就只能退而求其次，倒騰二手車賺差價。

市場供需關係反轉後，過剩產能無法消化，每年有1000多萬臺車的產能閒置，新車零售早已是買方市場。廠商渴求的是更多出貨的渠道。同時，隨著上游供需關係的改變，二手車交易也面臨著轉型的壓力。

易鑫想做的是打造一個新車、二手車咬合的交易圈，讓一輛車從出廠那天起就在這個圈裡不斷產生價值。

「一輛車最多能掙多少錢呢？我給你數啊。」楊永峰在紙上畫了起來。以易鑫「開走吧」為例，因為量大，直接找廠商集採，易鑫能以很高的折扣在新車出售時先掙一筆差價；假如這臺車一年後用戶不想要了，退回來再次出售，又能賺一筆差價；如果用戶（不管是C端還是B端）貸款買車，還有貸款利息。除此之外，綁定GPS（風控要求，必須得裝）、辦保險都是收入的來源。

這一切成立的前提是易鑫必須掌握大量的二手車銷售渠道。2016年，易鑫與看車網達成戰略合作，在二手車交易環節落下一子。

看車網業務模式與優信二手車類似，主要收入並非撮合交易的服務費，而由貸款、保險、後市場等服務創造。這家公司被收購時年交易量為4萬臺。其創始人、現易鑫二手車事業部副總裁鄭偉稱，易鑫二手車現在覆蓋了60多個城市的200多個二手車交易市場，2017年這個數字還會翻倍。

一條鯰魚在魚群不經意間混入了魚塘，正在打破原有的局面。不過張序安清楚，打破秩序，並不意味著替代秩序內的玩家。合作永遠是商業賽道上最受歡迎的姿態。

易車和汽車之家運營汽車電商失敗就是最好的教訓。他們想靠4S店賣自己的貨，這等於是搶了4S店的生意。4S店不願配合，廠商給平臺提車的時候就會有所顧慮，會不會因為嚐鮮損失了銷售的大頭。另外，電商不具備落地交付能力，通過4S店交付，亂得一塌糊塗，甚至出現過找不到車的情況。

處理好與老玩家的關係至關重要。目前4S店與易鑫的關係非常微妙：4S店需要易鑫引薦線上看車的客戶，易鑫需要4S店推薦地面有貸款需求的買家。得罪了4S店等於砸自己的飯碗，返傭是必須要有的，特別是在大家一哄而上都想擠進這個市場的時候。

「你沒有返傭怎麼吸引店面呢？」姜東側著臉問。

在兜售新車的同時，張序安還在謀劃以另外一種「角色」切入二手車市場——「二手車供貨商」。一年前，租給滴滴、神州租車的車分批次退下來後，兩週內，大幾百輛車就賣出去了。

而「開走吧」如果運營良好，也會為二手車市場提供源源不斷的二手車資源。

「你們大家都說缺車源，那我給市場供唄，我是幫助這個市場啊。」張序安兩手一攤說。

03 未知的博弈

易鑫在北京第一家也是目前唯一一家體驗店的老闆霍英哲，是個膀大腰圓的西北漢子。他賣過IT硬件，曾經跟京東是樓上樓下的鄰居，還給京東供過貨。2015年以前他跟廣匯的二級代理商合作做車貸，因為拿不到返傭，轉而聽朋友介紹，加盟了易鑫。

易鑫的加盟模式下，店面籌建、運營和人力成本由加盟商自己承擔，用於放貸的資金、銷售線索、後臺支持由易鑫提供。每成交一臺車，加盟商可以獲得易鑫1000元左右的佣金。姜東說，想不出什麼理由老闆們不跟易鑫合作。

2016年易鑫賣了23萬臺車。

但易鑫在北京花鄉二手車市場的經銷商那裡卻是個陌生的名字，「易鑫？沒聽說。」一位皮膚黝黑的漢子頭也不抬說道。

花鄉仍是優信和平安的天下。在「新經濟100人」訪問的經銷商中，有一半稱用戶要貸款買車會推薦平安銀行，理由是平安是花鄉市場官方的合作伙伴；另外一半稱會推給優信，因為優信批得快，能早點拿到錢。

鄭偉對此的解釋是，北京是一個沒完沒了變化的市場，在這種條件下做二手車金融，步伐之艱鉅、過程之複雜，只會讓人有一個念頭——「還是算了吧」。

鄭偉更看好的是江浙閩粵等沿海地區。儘管那裡小貸擔保公司盤踞，但他認為問題不大，因為客源在自己手上，而且易鑫的月費率差不多快要降到跟擔保公司一致的水平了，很有競爭力。

資金成本低、效率高是張序安一再突出的優勢，別人再怎麼追趕，也只能混個老二噹噹。

「他們要做到我這個體量，比如其他一些二手車電商平臺，要做到我這樣四五十萬臺次一年的體量，他可能要2萬人。」張序安說完，又補充了一句，「我到現在為止整個體系就四五千人。」四五十萬臺次是2017年易鑫的目標。

在他看來，原來的老對手汽車之家的問題在於，被平安收編後，每個人都揹著自己的KPI，大家平起平坐，很難打通交易。

這樣的區隔在北京花鄉二手車市場很明顯，平安銀行是市場官方的戰略合作伙伴，但是汽車之家想要拿到單子還是得靠地推自己跑。而平安內部也有業務劃分，汽車金融是一個事業部，既不歸平安銀行，也不屬於平安保險，張序安說，有平安的員工跟他抱怨：到自己的銀行去「拿錢」，比上外面拿錢還貴，利率也得5%到6%。

張序安把低成本的資金視作易鑫最有力的武器。按不同的分期算，銀行利率平均約10%，易鑫把利率壓到了10.88%，幾乎接近銀行水平。他盤算，僅靠這一點，就可以把很多競爭對手踢出戰局之外了。

「他們都是賣一單虧一單，只有我是賺的。我四個板塊全部盈利。」張序安說。

對此，優信公關負責人迴應：截至2017年4月，優信B2C業務在183座城市實現盈利，是目前二手車電商中第一家實現規模盈利的企業。利潤主要來自服務佣金、融資租賃業務。

其實兩者目前在業務模式上看並無太多可比性，優信專做二手車業務，而二手車是易鑫的一個業務版塊。但在未來，井水不犯河水的競爭格局遲早要被打破。不管最終誰成為市場的主宰，對買家來說，都是好事，因為競爭會降低他們支付的成本，並讓他們享受到越來越便捷的服務。

無論誰賺誰賠，一個不爭的事實是，易鑫「貨架」上的金融產品仍以銀行為主。以目前易鑫的體量，還沒有辦法靠自營的金融產品覆蓋足夠大的市場。按照國家規定，融資租賃公司可以按註冊資金的10倍槓桿率放債。但一般情況下，金融機構能承受的風險，只有5至6倍。如果想做得更大，易鑫就必須不斷增加註冊資本，不斷融資。

「中國的金融市場太大了，新車二手車加起來，超過兩萬億，沒有一個人能靠自營把它全覆蓋了。最大的通用也不可能。」楊永峰認為，易鑫作為一個平臺，與銀行的合作是不可避免的。

相對於銀行，易鑫的優勢絕對不是錢，而是幾乎覆蓋全中國網民的獲客渠道、對汽車行業的瞭解，以及落地服務的能力。

張序安說：「我希望未來易鑫上市的時候背後站的全是巨人，大家都挺我。」

但一個問題是，在張序安勾勒的恢弘版圖之後，湧入易鑫三分之二的客流並沒有貸款需求。對「要不要在所有的流量入口加上金融產品」，易鑫仍沒有十足的把握。

也許，人們所希冀的即將噴薄而出的汽車金融市場不過是又一座休眠火山，能量是巨大的，但要完全釋放，還要再耐心等待幾年。