當最大的汽車消費群沒有了購車欲，是產品還是用戶出了問題？
生活中，也許我們都曾見過這樣的場景：
腳踩Travis Scott AJ1的白領，在擁擠的早高峰地鐵裡閉目享受AirPods中的歐美音樂；穿著巴黎世家Tripe-S的長腿姑娘在LV包裡掏出iPhone XS熟練地叫滴滴下班；每天NIKE DUNK SB踩滑板出門的小夥子，選擇搭配小牛電動車代步……
幾個場景，也許就能反映當下年輕人的消費態度。80後與90後，看似是車輪上成長的一代，但對於汽車這類大宗消費品的興趣卻在逐漸降低。這對於產值過10萬億、GDP佔比12%的汽車相關行業來說，是需要認真思考的現象。
先問是不是，再問為什麼
知乎有這樣一個規矩，所以本文首先探討，年輕人是不是真的不買車了？
首先根據2018年中國人口結構數據分析圖，1984-1991年開始的 “嬰兒潮” 使得28-35歲這一年齡段成為目前我國最大的消費群體。然而，在未來的幾年裡，20-24歲年齡段即將成為主力消費群，但受到計劃生育的影響，這一群體相比25-29歲年齡段的人群減少了1,700萬，不考慮消費能力的提升，這一人群減量將引起減少巨大的消費空缺。
2018年全國乘用車累計共銷售2,235.1萬輛，同比下滑5.8%，是中國車市連續增長28年後首次同比下滑。TalkingData的數據顯示，26-35歲年齡段的人群是汽車消費的主力軍，消費佔比可達49.3%，因此，整體大環境的不景氣，很重要的原因是最大的消費群——年輕人，發生了變化。
造成年輕人不買新車有諸多大環境之下的客觀因素：
1. 便捷的交通方式減少汽車的擁有欲
網約車興起、分時租賃覆蓋度越來越高、公共交通逐步完善，年輕人有越來越多的方式來解決私家車能解決的代步問題。並且在消費能力較強的一二線城市，私家車的使用成本同樣不菲，這一成本既有金錢成本，同時也包含時間與社會資源成本，牌照、停車、能源、保險、維修保養，都需要為私家車預留足夠的支出。
2. 二手車成為新車的重要抑制因素
隨著越來越多的二手車交易平臺的興起，對新車慾望降低的年輕人反而對於二手車的接受程度越來越高。在能夠找到靠譜二手車源的前提下，價格便宜、無需購置稅、可能獲得更多“樂趣”的二手車正在越來越多成為年輕人的第一輛車。中國汽車流通協會數據顯示，2019年一季度，全國累計交易二手車325.6萬輛，同比增長2%，其中6年以內的車型佔了總交易量近7成。反觀新車市場，一季度則出現了11%的跌幅。
但是，客觀因素並不僅對年輕人存在，真正讓年輕人拒絕買車更為關鍵的因素，仍然來源於當下的年輕人本身。
心態出了問題？年輕人的錢包在想啥？
90後的消費觀展現出了興趣優先、體驗優先、理性消費等多元化特徵，消費心態也隨之從滿足需求到滿足個性變化。
比如，飲食是滿足日常生理機能的基本需求，年輕人更傾向於打卡網紅餐廳，滿足能量需求的同時滿足個性需求。
比如，婚紗攝影作為常規留念的基本需求，年輕人更願意選擇新興的旅拍、定製拍的方式。
再比如，運動球鞋從滿足基礎運動穿著的需求，已經被年輕人延伸為具有社交屬性和自我展示的必需品。
而這些，當下的主流汽車產品無一能夠給予。
1. “負一代”拒絕汽車消費
負一代，是最近被高頻提及的群體，其代指擁有超前消費理念，為追求生活品質，通過信用卡、花唄等渠道提前透支自己收入的人群。
這樣的消費理念需要承擔更大的風險，並且意味著“負一代”年輕人幾乎沒有存款行為。而大部分情況，汽車消費往往需要單筆支出大額款項，因此“負一代”成為最先拒絕汽車消費的人群。
2. “懶需求”降低汽車消費熱度
對於一二線城市，生活節奏和工作壓力讓很多年輕人並沒有時間和精力打理自己的生活，因此衍生出越來越多“懶需求”消費，比如送餐上門、上門保潔、上門美妝、快遞到家、叮咚送菜等等。
同樣，當只需要使用手機就能解決出行移動的事項，一定程度上也降低了年輕人對汽車消費的熱情。
3. 大多數汽車不具備show off屬性
年輕人更喜歡彰顯個性是不爭的事實，而個性的彰顯就需要商品的show off屬性。
隨著朋友圈、Instagram、小紅書、毒app這些鼓勵分享、推崇個人IP塑造的社交平臺的興起，年輕人擁有更多展示自我的方式。並且各個平臺衍生出的“達人”、“紅人”、KOL，都在影響著年輕人更加關注商品的show off屬性。從消費特徵來看，年輕人對各類新興商品接受度最高，而且非常注重商品的社交性和娛樂性，以及最關鍵的show off屬性。
可惜的是，10-20萬價格區間的汽車缺少show off屬性。對於年輕人來說，一臺20萬元的帕薩特，可能還不如一臺2,000元的switch更值得在社交平臺晒一晒。
如果想要在一臺汽車上獲得相近的社交與自我滿足，所需要花費的成本代價實在太大，上限也實在太高。或許一臺911能夠滿足，但那需要花費7位數。便宜一點的也有，一臺MX-5或者吉姆尼也可以？不好意思，它們已經沒有辦法從正規途徑買到了。
所以，不管是奢侈品、數碼產品，或是旅遊、飲食，想要獲得頂級體驗，滿足分享與炫耀需求，都是普通人可以觸及的，也是能夠短暫感受到距離上限最接近的時候。但是，普通人能夠觸及的汽車，不具備這樣的屬性。
汽車營銷，究竟該如何跟年輕人玩？
未來的汽車消費主力軍對汽車消費熱情降低，反過來對於當下的汽車營銷又提出了怎樣的課題？
年輕是態度，不是造型。也許燻黑輪轂、原廠包圍、雙色車身……這些通過設計塑造運動外觀的做法，是很多車型標榜年輕化的第一步，並且在傳播中以填喂的方式去強調這些年輕化設計，但這種做法往往忽視了一點——“年輕”本身並不是特徵，年輕背後的態度才是真正需求的來源。
所以，真正容易被年輕人接納的，是摒棄汽車在過去幾十年來形成的固有模式，把當下更潮流的消費品觀念融入汽車，讓汽車產品與年輕人在態度上產生共鳴。
比如筆者曾參加今年的上海草莓音樂節，在這場年輕人的聚會上，進口大眾甲殼蟲推出珍藏版車型，並且聯手並非頂級流量的說唱歌手Tizzy T。這種行為並非是為了賣車，而是用實際行動告訴年輕人，甲殼蟲（或者是背後的大眾品牌）可以和你們一起玩耍、一起瘋狂。甲殼蟲作為汽車歷史上最長生命週期的車型之一，跟年輕人喜歡的嘻哈音樂捆綁起來，並無違和感。
再比如，當下大部分汽車產品的發佈形式，與20年前並無區別，仍然是以年代款的工業品模式，一兩年一小改、三四年一大改、五六年一換代。但是，汽車產品是否可以像潮流單品一樣，按季推出新品，製造更多的定製化選項、與跨界品牌聯名以限量模式發起搶購，並且足夠親民、有足夠誠意的金融政策，讓年輕人有充分的理由在社交圈裡去晒自己“獨一無二”的汽車。
圈好產品的目標受眾，不做作、不刻意去貼靠口味，也許會在車市的寒冬期裡找到新的機會。
寫在最後
汽車的需求向來是被挖掘出來的，就像沒人知道一根口紅是如何被帶貨到斷銷，沒人知道為什麼那麼多人要花費兩倍的價格買愛馬仕的絲巾、衣服、手錶後才能買到一個Birkin，也沒人知道為什麼鞋上的防盜扣不用剪掉。
年輕的消費群裡，蘊藏著巨大的機會與需求。但探索挖掘這一性格複雜的人群，需要有效的手段和方式。顯然，汽車市場還遠沒有玩得這麼放開。這關乎心態，更關乎背後能夠提供支持的供應鏈、製造工藝、決策響應等等。
但當新車市場的消費需求從沒有像今天這樣被壓抑時，只有更深刻地解讀新生代用戶的消費心理及消費行為，把握90後、00後消費市場的未來發展趨勢，並且採取行之有效的營銷策略，才能達成跟年輕人的消費行為，才能在這個寒冬裡找到那些仍在覓食的人群。