近日，丁香醫生微信公眾號粉絲量突破千萬，在微信公眾平臺紅利期已過，平臺粉絲號平均淨增為負的現狀下，丁香醫生如何實現逆勢漲粉？作為一個垂直內容平臺，丁香醫生又如何實現IP商業化？
日前，丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋在虎嗅2019新媒體營銷分享會現場，對丁香醫生內容生產及IP商業化模式進行了深度覆盤。
專業背書建立用戶信任
4月9日，丁香醫生的微信公眾號粉絲數突破1000萬。成為垂直領域粉絲規模首屈一指的大號。2014年開始運營新媒體，短短5年時間，如何從零做起，成為微信頭部？
初洋認為，與用戶建立信任十分關鍵，業務從零開始冷啟動時，沒有人知曉、更遑論相信，尤其是在醫療健康領域。
丁香醫生背靠丁香園超過全國70%的醫生資源，在建立信任的過程中選擇了專業背書。
丁香醫生在生產、審核和傳播三個環節引進專業背書。早期，丁香醫生作者團隊全部是醫生，保證內容生產專業化。在審核環節，引入了科研領域的同行評議機制。通過在醫生社區建立私密板塊，引導醫生對內容進行審稿，提出專業審核意見並賺取社區積分，保證丁香醫生內容超乎尋常的專業度。在傳播上，每一位參與到生產和審核環節的醫生，都成為了丁香醫生的傳播節點。
“當醫生時，問診的時間很短，想讓病人多參考科普文章內容，但缺乏可信賴的平臺，丁香醫生讓這種可能出現。”初洋說。
目前，全國有超過1萬名醫生參與到丁香醫生的內容生產與審核環節，也意味著，有超1萬名醫生會向患者推薦丁香醫生文章，通過這樣的方式，丁香醫生建立了用戶信任。
優質內容助力逆勢漲粉
專業背書以外，丁香醫生在微信下行期仍然保持逆勢漲粉。與其時刻輸出優質內容的運營邏輯密不可分。
2017年下半年，隨著微信紅利期消退，丁香醫生粉絲數經歷了兩個季度的負增長。隨後，團隊經過重要戰略調整——嘗試在醫療以外，對與生命、健康、生命權相關的醫療衛生熱點事件的及時跟進，實現了逆勢上揚。
在長春長生生物疫苗事件當中，大量問題疫苗流向市場，社會出現恐慌。丁香醫生迅速決策，依靠專業醫生資源，對疫苗問題進行了及時有效的科普，得到包括人民日報在內的傳統媒體轉發，引發了良好的社會反響。
但僅僅如此也不足夠，初洋說，“丁香醫生並不缺乏專業度，講道理這件事情練得已經比較好了。”然而，想拓展粉絲群體，就要在曉之以理的基礎上，學會動之以情。
丁香醫生團隊策劃會被初洋稱為Tell me a story(策劃會)。每一位主策劃在報選題時，要用講故事的方式。參會者都要評判故事是否能打動人。
“講道理誰都會，會不會講故事？”初洋認為，內容是一個非標產品，然而通過幾個維度，可以將內容標準化，維度包括淚點、笑點、怒點，人、物、事、理等等。
通過故事化的選題方式，丁香醫生完成了包括疫苗問題、權健、鴻茅藥酒事件、酸鹼體質等多篇500萬以上傳播量的文章。
跨界營銷打造商業化IP
科普內容以外，丁香醫生開始圍繞用戶提供商品和服務。通過跨界營銷打造商業化IP。
2018年，丁香醫生健康日曆在噹噹網實現了圖書銷量月總榜第一，新書暢銷榜第一。品牌從提供純線上互聯網內容，實現了實體優質產品的突破。
丁香醫生將健康日曆定位為年底健康禮品，打造年輕人為父母健康著想的產品定位。後臺數據顯示，45%的用戶購買數量大於等於2，送給爸媽成為了健康日曆的主要銷售渠道。“準確定位導向了營銷成功”。
同時丁香醫生也開始“品效合一”嘗試。通過IP賦能品牌，為B端企業提供服務。2018年，丁香醫生與拜耳合作推廣蟑螂藥，在知乎上掀起話題高峰。關鍵詞“蟑螂”搜索數量在營銷期間提升了數百倍，雙方合作推出的聯名款滅蟑膠餌，短時間內賣出5000套，拜耳庫存告急。
初洋表示，丁香醫生是品牌思維，而非流量思維，在營銷的同時，將健康理念和專業可信賴的品牌形象植入到消費者的認知當中。
“我們希望我們和一切跨界，因為我們和健康生活、美好生活、每一個人的生命權有關。”初洋說。
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