20家車企圍剿滴滴背後:消化過剩產能、轉型服務自救
燃財經(ID:rancaijing)原創
作者 | 王琳 曉通
編輯 | 阿倫
網約車混戰再升級。
這一次前來攪局的是車企。5月30日,上汽集團宣佈在“享道專車”服務之外上線“享道租車”,享道租車面向企業級用戶,為每家企業設立專屬客服經理和運營經理,提供預約制、即時制的專車預訂服務。這意味著A股市場上最大的汽車公司在出行服務上的拓展又多了一步。
前來攪局的不止上汽一家,從2011年至今共有20家車企悉數佈局網約車。不同的是,有些車企以B2C、C2C、分時租賃的方式親自下場,有些車企則通過投資併購入局,有些則僅僅提供車源支持。
相比於滴滴,車企毫無疑問具備強大的車源優勢,且更容易獲得相關資質,但這些製造行業的人想要在野蠻的網約車市場分一杯羹,還需要強大的運營思維以及一整套運力調節機制。
外界更多的認為,車企頻頻出手,是車市寒冬中自謀出路,但更深層次的意義是車企正面臨一場變革——車企需要完成從2B到2C,從製造商到服務商的轉變。這種變革背後是從業者達成的共識:共享出行和自動駕駛將成為主流。為了適應這種變革,車企需要掌握足夠多的消費者數據,以此推動上游生產製造。
如此來看,PK滴滴只是表象,車企在做的更像是一場自保革命,通過這場革命,他們希望自己依然掌握未來城市出行的話語權。
20家車企悉數佈局
在網約車市場,滴滴想“團結”一切可以團結的力量,無論是通過收購還是業務合作。
2018年4月,滴滴和31家汽車產業鏈企業合作,成立“洪流聯盟”。開放和賦能是洪流聯盟的核心價值理念,滴滴不僅將流量、大數據、產品運營能力和渠道網絡等資源向聯盟夥伴開放,同時也提出了汽車租賃與運營、分時租賃、汽車售後市場等面向用戶需求的合作解決方案。
滴滴洪流聯盟31家成員名單
但商場上沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友。一年後, 長安汽車、東風集團和一汽集團聯合騰訊、阿里、蘇寧等巨頭成立“T3出行”,被稱為“網約車國家隊”。T3出行吸金過百億,將逐步在全國範圍內開展網約用車、汽車融資租賃、大數據運營、智能駕駛等業務 。
洪流聯盟成員之外,在網約車,尤其是專車市場上,滴滴正面臨著傳統車企的圍剿。
2015年11月,吉利集團推出B2C出行服務平臺曹操專車,成為國內佈局共享出行領域最早的傳統車廠。根據極光大數據報告顯示,2018年下半年,曹操專車市場滲透增長率為25.9%,而滴滴僅為1.7%。
2018年下半年開始,車企動作頻頻。上汽、廣汽、一汽紛紛佈局專車。與此同時,造車新勢力也紛紛下場,蔚來、小鵬、威馬均宣佈入局共享出行。
整理 / 燃財經
至今,已有20家企業通過不同的方式佈局網約車。14家車企直接下場參戰,方式有兩種:B2C(車隊自營,司機由平臺僱傭,定位於為中高端客戶提供出行服務)和分時租賃。其餘6家企業則選擇遠程遙控:或投資網約車公司或直接給網約車平臺提供車源支持。
愛分析高級分析師劉馥亮認為,“B2C的模式相對成熟,財務模型是清晰的,分時租賃形式的共享出行目前還是虧損狀態,傳統車廠因此更傾向於B2C形式的網約車。新造車企業通過分時租賃的形式,可以降低消費者接觸自己品牌的門檻,同時進行市場教育。”
車企的優勢和劣勢
車企顯然是有備而來的。
一個顯而易見的事實是,相比滴滴這樣的網約車平臺,傳統車企具備車源上的重大優勢。以曹操專車為例,它更像是吉利集團新能源汽車的大買家,統一採購並運營吉利集團的新能源汽車吉利帝豪EV,招聘認證司機,提供標準化服務。而神州專車背後的神州優車採購的主力車型(佔比約75%)的車價有近25%-30%的折扣。
“從國家政策導向來看,現在更提倡的是網約車區域化。”出行行業從業者章飛告訴燃財經,“主機廠在地方一般都有很強的資源,現在做出行的幾個主機廠基本都是新能源造車廠,比如說河北可能會按照長城的車輛制定網約車的軸距價格等指標,那司機肯定會首選長城的車”。
但想要在野蠻的網約車市場分一杯羹,這些優勢遠遠不夠。目前來看,僅滴滴一家就佔據整個網約車市場超過90%的份額,整個出行市場依舊是滴滴一家獨大。
專車為何無法做大?這是因為網約車行業講究的是規模和效率。一位出行行業資深分析師告訴燃財經," 出行是一個雙向匹配密度的行業,而且是瞬時匹配,要快速地起量,高頻、單價又低,補貼能夠讓網絡密度瞬間起來,司機端和乘客端雙向湧進來許多人,而且人越多體驗越好,其他大部分行業則沒有這個邏輯 "。
這要求出行平臺具備兩個能力:足夠多的運力和良好的互聯網系統架構的能力。
但不論是網約車平臺自己買車,還是採用司機帶車加盟、司機融資租賃購車模式,能夠獲得的運力都是有限的。從乘客的角度看,專車價格較高,能夠承受專車價格的人數比例也較少,打車的需求就會下降。
換句話說,在運力、需求都比較低的情況下,匹配的效率就會下降,盈利也會變得很難。神州專車的財報可以佐證這一觀點,2018年其專車業務收入下降38%,毛利為20%,扣除掉營銷、管理費用,專車業務仍處於虧損狀態。而出行行業一個普遍的觀點是毛利40%以下的生意是不值得做的。
這意味著專車的模型或許還需要進一步優化。
“共享出行領域,車本身不是核心問題,核心有三個,一個是流量和獲客能力,第二是精細化運營的能力,第三是獲取司機的能力,此外還有品牌,這些都是滴滴的壁壘,也是傳統車廠很難超越的。”劉馥亮告訴燃財經(ID:rancaijing)。
另一方面,相比滴滴這樣的互聯網企業,傳統車企顯然缺乏某些必備的基因,“這是兩撥完全不同的人在做,感覺完全不一樣”。
因此,短期來看,車企似乎很難打破固有的格局。
車企的近憂遠慮
但車企有自己的考慮。
首先是近憂。據全國乘用車市場信息聯合會顯示,2018年中國汽車銷量減少5.8%,這是近30年來中國汽車銷售首次下滑。到了2019年,情況並沒有好轉。根據乘用車市場信息聯合會公佈的數據,截至今年4月,我國的乘用車銷量已經連續十個月同比下滑,經銷商的庫存居高不下。
即將普及的國六標準也增加了車企對銷量的焦慮。2019年7月1日起,全國15個省市將施行“國六”排放標準,屆時在這些城市內,國五標準汽車的使用將受到限制(嚴格實施國六之後,國五的汽車則不能登記註冊)。中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布的調研顯示,近七成經銷商7月1日前無法消化國五庫存車型。
車企和經銷商需要來一場降庫存大戰。網約車恰好提供了一種方式。“屯起來就是成本,而且每年還在貶值,不快速消化就更尷尬了,(車企做網約車)不能說賺多少錢,先跑起來就可以變成本為利潤。”章飛表示。
但從車企投放的幾百乃至上萬的車輛數量來看,與整車廠商動輒幾十萬乃至百萬輛的汽車銷量相比不值一提,因此消化主機廠庫存的說法也並不牢固。
更讓人信服的觀點是,如今車企正面臨一場變革。
諮詢公司普華永道的研究表明,到2030年,傳統汽車製造商在全球汽車行業的利潤份額可能會從85%下降到50%以下,而開拓新業務則成為汽車企業未來尋找盈利點的來源。
新的贏利點來自哪裡?據普華永道研究顯示,到2030年,美國、歐洲、中國出行服務市場將達1.4萬億美元(2017年為870億美元)。利潤豐厚的出行服務將彌補車輛銷售額的下降:到2030年,出行服務將為汽車行業貢獻22%的收入和30%的利潤,而新車銷售將帶來38%的收入及26%的利潤。
這意味著車企正面臨著巨大危機。“汽車產業要轉型升級,必須從2B轉向2C,從產品製造商轉向服務提供商。”出行行業從業者蘇明告訴燃財經,“這是車企的遠慮”。
長安汽車總裁朱華榮在《對話》節目中表示,車企佈局出行是產業本身的延伸。過去,傳統汽車行業僅僅停留在製造環節,車企做的是一個2B業務,不直接服務於用戶,這對未來汽車生產能否適應市場的需求造成了一定的挑戰。
這樣來看,車企佈局出行,更像是為了搶奪消費者的數據,並佔據產業鏈的核心,進而反過來推動上游生產製造。
而當出行服務的佔比越來越重,車企自然不甘心只做滴滴這樣的平臺的代工廠。和君諮詢汽車產業研究中心主任張海濱表示,車市寒冬下,中低端產品加速退市,企業應對措施有限。大型車企不會在共享出行這一領域掉隊,發展網約車本質上不是轉移戰場,而是應對未來智慧出行的基礎方向。網約車可以整合運營平臺、數據平臺、金融平臺,是一種對傳統經銷模式的迭代,與平臺合作進行分成或許是未來汽車銷售的一大模式。
但共享出行只是未來出行行業變革方向之一,是出行革命的上半場,而下半場的主角則是自動駕駛,這兩者都需要數據來反哺。
“傳統車企缺乏收集數據的意識,在自動駕駛的佈局上可能會落後,認知上的差距導致他們難以把握住汽車產業變革中的機會。滴滴在自動駕駛、運力調集和大數據算法方面做了很多努力,他們想得很明白,需要找合作伙伴共同研發定製車。”車和家投資人、明勢資本創始合夥人黃明明表示。
車企顯然已經意識到了這點。一個明顯的趨勢是如今越來越多的車企通過與BAT這樣的平臺合作來佈局自動駕駛,比如已有130餘家企業與百度Apollo平臺達成合作。車企希望通過這樣的方式獲得互聯網架構的能力。
如此來看,與其說車企押注網約車是寒冬下的避險方式,倒不如說是一場自我革命。如若固守成規,當變革的車輪碾過,車企最終會成為犧牲者。
*文中部分圖片來源於網絡。應受訪者要求,文中蘇明、章飛均為化名。