5G的春風迎面吹來，現在有哪些行業值得關注？

目前通信設備板塊的5G紅利已提前兌現，無人駕駛、遠程醫療、萬物互聯等概念又稍顯遙遠，除此之外，遊戲是為數不多的對5G表現出剛需、且能充分消化其 “高速率、大容量、低延遲”優勢的行業。

而在過去的十年間，國內遊戲市場也確實在網絡技術的兩次升級助力下實現了質的飛躍。

3G、4G曾助國內手遊市場突破十億、千億大關

之所以在這個節點提起遊戲，還有一個原因——近三年來，資本市場遊戲板塊利空出盡，在當前實名制、總量調控等“政策底”均已顯現的大背景下，有必要針對遊戲上市公司的商業模式做一波科普，幫那些準備進場埋伏的童鞋做做功課。

商業模式，無非是關於收入/盈利、產品/服務、市場/用戶的生意經，而遊戲公司的生意經就跟他們的產品一樣：看起來很簡單，但裡面全是學問。

廣告投放擠壓利潤？拳頭收回來，是為了更有力地打出去

敞開門做生意，第一件事就是獲客。遊戲公司會如何打市場，導用戶？其實全球遊戲公司做的事情，本質上就是一件事——變著法子打廣告。

表面上大家都是遊戲公司，其實背地裡都是“被遊戲耽誤的廣告公司”。

進入2019年以來，你應該也察覺到，國內遊戲公司的廣告來得更洶湧澎湃了。它們不僅在抖音、火山等短視頻平臺上，包裝成常規短視頻，用各種創意劇本吸引眼球，就連小程序的各種UI過度場景也被遊戲廣告“承包”。

最典型的案例就是三七互娛《一刀傳世》和《斗羅大陸》H5的遊戲廣告，這兩個產品簡直成了我們短視頻社交最熟悉的“好友”。

整個成家班都“欲罷不能”的《一刀傳世》

為什麼趕在今年強化廣告投放？前提當然是新遊品質帶來的底氣，其次也是跟今年流量市場新紅利的湧現有關。

以往大規模的人口紅利逐漸乾涸，但隨著短視頻、小程序等新渠道的出現，一波結構性的紅利在流量市場暗潮湧動，亟待挖掘。

三七互娛近年在手機遊戲業務上的競爭力逐年提升，現在市佔率已經站穩6.48%。新品上線後恰逢春節假期，又趕上了這波結構性紅利，沒理由放過Q1這個推廣新品的絕佳窗口期。

這輪廣告是必須大力度投放的，就算會因此讓本財季的廣告支出、銷售費用大幅增加，就算Q1財報上的利潤增長會因此而暫時減速，也要投。

三七互娛2019Q1營收、利潤數據

在廣告支出ROI可控的前提下，加大推廣投放就意味著未來有更多的資金回籠。如果把握優質產品登陸市場的時機，抓住這波結構性流量紅利，三七互娛這臺A股遊戲行業的“火車頭”就有望再一次拉近與騰訊、網易的實力差距。

下圖是單個用戶的遊戲廣告投放ROI模型。不難看出，玩家的充值行為總是長線、分期發生的，所以廣告費用的支出與回收存在時間差。

遊戲廣告投放ROI模型（單用戶）

而實際上，像三七互娛這樣的行業“老司機”，內部早已建立了比這更成熟的投放回收模型。基本在導入玩家的第二到第三個月，產品的獲客成本就會被玩家的累計充值收入所覆蓋，而再往後，就開始產出利潤了。

不只是國內，海外遊戲市場也有不少“廣告狠人”——《超級馬里奧兄弟》的生父、如今靠Switch遊戲機發大財的任天堂，在廣告投放上就特別“狠”。

2017年2月，該財季營業利潤只有30.47億日元的任天堂，就敢壕擲1500萬美金（約合16.4億日元），在美國“春晚”——超級碗決賽上，為新推出的Switch遊戲機插播了一條1分30秒的廣告。

超級碗上的“天價”Switch廣告

任天堂以如此“狠”的廣告投放力度“疼愛”新產品，邏輯基本和三七互娛等國內廠商如出一轍。有句老話是這樣說的：拳頭先收回來，是為了更有力地打出去。

廣告投放的大額支出，在賬面上的確會削弱短期的利潤，但只要ROI把控實力夠強，只要自家產品品質過硬，能讓玩家“一直玩一直爽”，那未來的盈利必定是一條長遠、可持續的通路。

遊戲公司=純研發？“研運一體”瞭解一下

討論房地產時，我們都分得清開發商、中介、物業公司各自的職能；但一說起遊戲，說起遊戲公司，大部分玩家卻只知道遊戲研發商。

研發自然是遊戲行業的核心生產力，只管設計、製作遊戲的純研發公司也著實不少。然而，純研發商卻遠遠不是遊戲行業的全部。經由研發商製作出來的遊戲產品，需要經過發行商的包裝推廣、運營商的測試調優、渠道商店的分發等一系列運作，才算是踏上了商業化之路。

同時，只做純研發的公司由於立項相對獨立自由，其自研產品容易受制作人的個人情懷主導。此類遊戲在創意上的確是天馬行空，但受眾面相對較窄，也就是比較“挑用戶”，面世後的成功率難以把握。

既然如此，那“不挑用戶”的遊戲到底怎麼做？

有些公司就沒這種煩惱，像前文提到的三七互娛，他們生來就“研運一體”——公司旗下運營平臺豐富的市場經驗，為其自研遊戲的開發提供了準確的市場需求預判，他們家的遊戲，就是奔著獲取目標玩家的方向去開發的。

2011年三七互娛創立時，先是以發行運營商的角色切入市場，在產業鏈上最靠近用戶的環節積累市場經驗；

2013年，其遊戲自研子公司極光網絡與手遊發行運營子公司37手遊成立，從研發、運營兩大產業鏈核心環節上，打通了三七互娛發力手遊市場的“任督二脈”。

研發和運營兩大動力引擎在短暫的相互磨合後，迅速形成合力，與上市公司三七互娛的資源供給形成穩定的循環結構，為其主營的遊戲業務搭載了一臺續航持久的“三核發動機”。

三七互娛的“研運一體”業務邏輯

時至今日，這家上市公司旗下已擁37手遊、37遊戲以及海外37GAMES等成熟的發行運營平臺。他們與全資自研子公司極光網絡的業務優勢交叉滲透，有效控制住了用戶導入成本和用戶生命週期充值（LTV），形成了三七互娛業績長期穩列A股同行業前茅的核心競爭力。

不一樣的業務模式下，產品成功率有何不同？

自從“研運合璧”，六年間，三七互娛成功推出多款流水過億的自研爆品。從頁遊平臺的《大天使之劍》《傳奇霸業》，到移動平臺的《永恆紀元》《大天使之劍H5》《屠龍破曉》《斗羅大陸》 H5、《一刀傳世》等，成功率在行業內一騎絕塵。

充錢就能當“爸爸”？其實他們更關心“屠龍寶刀”銷量

最後，一個行業知識小彩蛋，獎勵給讀到這裡的所有人。

既然遊戲公司都那麼在乎收入、流水這些指標，那是不是真的充錢就能當“爸爸”，在遊戲裡就能秀出六親不認的操作，讓眾人仰視？

別激動，事實上即便你在648元的單次充值上限瘋狂地試探，遊戲公司的財務小姐姐也不會多看你一眼——因為遊戲公司賬面的收入進項，不是以玩家充值為基礎確認的。

只有當玩家把遊戲內充值所獲得的虛擬貨幣消耗完畢，對應的充值金額才會體現在遊戲公司的賬面上。

也就是說，比起你充的錢，財務小姐姐其實更關心“屠龍寶刀”等道具在遊戲內的銷量，因為這關係到該季度虛擬貨幣的消耗情況，關係到財報上的盈利指標。

說了這麼多，其實只是想告訴你，看財報的時候，並不能單純依據單季度的營收、利潤等指標去判斷一家公司的經營情況。

尤其是遊戲公司，不僅存在費用單一次性放、利潤長線回收的特點，還有遞延收入造成的營收確認時間差，這些財務指標的動態特徵需要你用長線的眼光去追蹤分析，才能更客觀地判斷。

遊戲尚且易學難精，遊戲公司的商業模式當然無法用一篇文章概括清楚。想讀懂遊戲股，財報必須多多鑽研，遊戲產品的體驗也推薦你適度選修。

畢竟它能緩解你看不懂財報時的焦慮·。