來源：經濟參考報
近年來，隨著拼多多等社交電商的異軍突起，京東、蘇寧等平臺電商也開始爭相佈局這一新賽道，發力社群經濟。伴隨拼購電商的爆發，三四五線及以下城市展現出旺盛消費潛力，互聯網下沉市場被進一步激活。專家認為，拼購以裂變傳播方式打開了互聯網下沉市場和社群經濟的大門。不過，在消費升級趨勢下，品質打造將是社交電商未來的決勝關鍵。
社群拼購模式興起
憑藉社群拼購模式和精準聚焦“五環外市場”，拼多多異軍突起，迅速成長為中國第三大電商平臺。
據拼多多聯合創始人達達介紹，拼多多能夠快速發展的原因在於，傳統的電商邏輯是人找貨，而拼多多的商業邏輯是貨找人，並且在購物過程中融入交流、互動、分享的體驗。拼多多平臺的特點是少SKU （庫存量單位）、高訂單、短爆發，不僅能迅速消化工廠產能，還能幫助生產商通過“現象級”爆款贏得消費者信任，樹立品牌形象等。
在拼多多平臺上，用戶可以直接購買商品，也可以參與“團隊購買”，通過微信和QQ等社交網絡分享產品信息，邀請好友、家人和社交聯繫人組成購物團隊，享受“團購”選項下更具吸引力的價格。新買家轉而將平臺轉介給更廣泛的家庭和社交網絡，從而產生裂變效應，這種嵌入的社交元素培養了高度參與的用戶群。
面對炙手可熱的拼購模式，其他電商平臺不甘落後，紛紛推出了各自的拼購業務。近日，京東拼購小程序首頁悄悄上線了“工廠直供”頻道，把不同品類的工廠商品聚合到京東拼購上，並設立了單獨的頻道入口，吸引商家通過開旗艦店或拼購店的方式入駐。
其實，對京東這家B2C基因濃重的電商平臺來說，曾在社交電商領域做過難以計數的嘗試。2014年下半年，京東就在一次與宜家聯合舉行的活動中提出了砍價、裂變紅包的玩法，取得了很好的營銷效果。而拼購業務也可以追溯到2015年，但只是作為當時京東眾多市場策略的其中一項，沒有被刻意推廣，也沒有被放大。
拼多多的崛起給了京東新啟示。據瞭解，為了全力發展拼購業務，京東從集團層面給了重量支持，不僅將拼購業務作為和平臺運營業務部、7FRESH、新通路事業部、拍拍二手業務部並列的五大前臺部門之一，更是在流量方面給了巨大支持。目前，京東拼購是唯一擁有包括微信、手Q兩大億級社交平臺在內的六大流量入口的平臺，這六大流量入口分別為京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端。
京東集團發佈的2018年財報顯示，截至2018年底，京東拼購商家總數已達到13.5萬家，覆蓋了所有零售品類。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東2019年會繼續保持對拼購和微信市場的投入和關注，開發和推進打造拼購APP，打造更適合社群拼購的能力。
蘇寧、國美等全渠道零售企業也在不斷加大拼購業務。前不久，蘇寧拼購提出“包山包湖包海”戰略，計劃於3月份落地20個“拼基地”，加快生鮮佈局，完成生鮮供應鏈第一階段建設。國美則推出了國美美店，正式進軍社交電商領域。國美零售副總裁、國美美店總經理汪峰表示，美店通過“組團”、“立減”、“超級返”三種玩法，向消費者提供高品質、低價格商品。
艾媒諮詢發佈的《2018-2019中國拼購電商行業研究報告》顯示，2018年中國拼購電商用戶規模達3.32億人，2020年預計增長至4.74億人。專家認為，在線上獲客成本越來越高的當下，電商巨頭之所以青睞拼購，是因為他們看重通過拼購這種典型的社交電商模式所獲取的用戶流量。拼購是移動電商、社交媒體相結合的商業模式創新，目前已成為零售電商行業與平臺電商、自營電商並駕齊驅的“第三極”。
攪動電商格局
早在幾年前，流量紅利消失的說法就已甚囂塵上，而幾大互聯網公司2018年的財報，也用冰冷的數字把這一論調坐實。業界預言，包括電商在內，互聯網公司重回高位數增長几無可能。
但社群拼購模式似乎讓電商企業重新找到了有效拉新的興奮劑。
隨著大中城市互聯網市場的日趨飽和，“下沉市場”和“五環外人群”開始被視為互聯網行業“最後的流量紅利”，而社群拼購的興起，也進一步激活了互聯網下沉市場的消費潛力。
目前，來自於三四線城市及以下的拼購電商用戶超過五成。艾媒諮詢數據顯示，2018年中國拼購電商用戶中，有18.7%來自於一線城市，而有56.3%的用戶來自於三四線及以下城市。
另據第三方Trustdata 2019年1月發佈的數據，拼多多用戶中三四線城市及以下的佔比為56.9%。
拼多多相關負責人表示，拼多多的用戶與商家的分佈比例實際與其它電商平臺並無本質區別，而顯著區別在於拼多多更好地滿足了低線城市消費者的需求，以及中小規模商戶的發展訴求。
京東發力拼購業務同樣是因為看到了互聯網下沉市場的誘人商機。京東零售集團輪值CEO徐雷稱，拼購業務對於京東零售業務向低線城市下沉起到了非常好的作用，帶來了以前京東面對的主流市場以外的用戶。在以微信市場為代表的社交生態中，拼購業務對發掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。
“京東拼購不僅能夠促進消費分層，助力京東渠道下沉，同時對於低線城市消費升級也有促進作用。”在談到京東拼購業務時，京東拼購業務的一位負責人表示，“拼購讓京東觸達到一些此前無法觸及的用戶群體。”他認為，京東所構建的社交電商生態，是基於用戶的喜好及需求，通過更多的內容導購資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質好貨，打通用戶圈層，並促使用戶自主進行圈層傳播。
顯然，隨著傳統電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優勢日益凸顯。雖然傳統貨架式電商仍有較高價值，但現階段消費者購物方式逐漸呈分散式，社交平臺中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購買渠道。而這種去中心化、碎片化的購物方式就為社交電商提供了發展機遇與空間。
品質競爭依然是重點
隨著傳統電商獲客成本的提高，讓以社交為核心高頻、低成本的社交電商模式獲得了市場關注。但社交電商的發展之路，也並非一帆風順。無論是一些社交電商曾陷入的傳銷質疑，還是產品山寨問題，都警示著這一新領域的遊戲規則並不完善。
首先，隨著行業玩家增多，市場競爭將日趨激烈。近年來，除一系列新興企業外，京東、蘇寧、阿里等巨頭也在積極入局社交電商，這意味著，新興的社交電商品牌要想維持較高的知名度，其承擔的營銷成本將水漲船高。
其次，社交電商依然需要解決商品品控、倉儲物流、售後服務等問題。可以說傳統電商要走的路，社交電商必須也要走一遍。
在專家看來，價格因素是社群拼購模式吸引消費者的一大動力，但低價不能等於低質，消費者雖然熱衷拼團砍價，對商品的質量仍有要求。對拼購電商來說，圍繞商品品質的競爭仍是重點。
京東方面表示，與其他社交電商相比，京東拼購最大的不同就是“低價優質”，商家進入門檻、商品呈現方式及品質把控都與京東主站一脈相承。面對假冒偽劣商品，京東拼購一直保持“零容忍”的態度。
蘇寧易購總裁侯恩龍也認為，只有“正品低價+服務體驗”才是優質拼購。蘇寧拼購堅持“品質、服務、價格”並重的模式，認為正品本應是拼購的底線，品質和服務則是附加值。
據艾媒諮詢調查發現，2018年，中國拼購電商用戶不再使用拼購電商的原因中，因為擔心買到假冒偽劣商品的用戶達到45.1%。可見，假冒偽劣商品是導致拼購電商目標用戶遠離的首要因素。艾媒諮詢分析師認為，品控把握是拼購電商平臺發展的重要方向。未來圍繞商品品質的競爭還將繼續，拼購電商要進一步擴大市場，是否做好深層次的品質打造，是下一階段決勝的關鍵。
提升商品品質正成為各大拼購平臺發力的方向。2月15日，剛剛完成美國新一輪FPO（後續發行）的拼多多宣佈，繼2018年對“品牌下鄉”補貼5億元人民幣之後，平臺將在2019年繼續聯合一百家大品牌廠商，定向直補不低於5億元人民幣，以促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。
據拼多多相關負責人介紹，2019年平臺將通過進一步聯合和補貼更多品牌商家，向廣大低線城市消費人群推出更多“高性價比”商品，從而推動“品牌下鄉”，持續通過技術手段和遵循經濟規律，擠壓農村山寨產品生產和流通的生存空間，以滿足最廣大消費者深層次、多樣化的消費升級需求。
北京工商大學經濟系系主任倪國華認為，信息和渠道鴻溝所導致的消費不公平現象，是農村地區山寨產品橫行的原因之一。由於渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產品提供了生存空間。在做好平臺治理的前提下，電商具備的銷售集中度高、商品可溯源等特質，恰恰使其成為了破解農村地區山寨產品橫行的重要手段。