直播行業的變化可謂冰火兩重天：3月7日，一家排名泛娛樂行業第三的直播平臺轟然倒閉，宣佈遣散員工；3月30日，淘寶直播盛典在杭州舉辦，上千名主播齊聚，又讓人們看到直播行業的希望和機會。
社交是人類的剛需，視頻以其表現形式的豐富多樣，有效促成了雙向互動。從產品屬性視角出發，直播具有實時性、現場感等因素，也因此造就了一大批網紅。但不少人對於直播的認知，仍停留在網紅打賞、廣告植入、互動營銷等方面，對於直播類產品的社交屬性的認知度並不夠，原因在於，雖然泛娛樂直播類產品具有UGC屬性，也更強調普通網友參與，但更側重於頭部網紅的流量扶持。
然而，伴隨著泛娛樂直播的疲軟，不斷有質疑聲提出，依賴頭部網紅的直播模式是不是行不通了？也有人在追問直播行業的未來：可持續的商業變現，到底路在何方？
在淘寶直播盛典上，電商直播給出了一份答案。
產業迭代，主播靠什麼“紅”下去？專業與跨界
大量的直播平臺在初期，採用高薪挖牆腳、補貼、高額打賞分成等方式，吸引KOL、PGC、MCN入駐。但補貼不是長久之計，頭部網紅的內容生產的持續能力，還有公眾對於娛樂熱點的要求不斷提高，想要實現用戶的長時間駐留，形成“信息繭房”，就需要不斷的提升內容品質，以更高強度的感官刺激等方式吸引觀看。
一個有意思的現象是，如今 越來越多的短視頻和直播平臺開始扶持電商，其中不少泛娛樂平臺都開始了自己的電商佈局。從短視頻和泛娛樂平臺的主播畫像來看，因為平臺更側重於流量的分發機制，爆款內容可以得到扶持，但日常內容很難有均衡流量，平臺的屬性決定更多的人是看內容而非電商，電商本身又是需要不斷產生流量轉化的，所以，有跨界內容生產能力的主播受到業內追捧。
3月30日，淘寶直播宣佈一項名為“啟明星”的計劃，要扶持1000個跨領域、跨平臺、跨身份的主播，更好地服務於生活消費領域。從根源上講，淘寶看中的，正是這些跨界主播專業能力的積累。
以淘寶直播為例，已經覆蓋達人、彩妝師、大廚、教師、農民、海外留學生等不同類型的主播陣營。在淘寶的“網紅”中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內容聚攏了百萬級別粉絲，也有劉畊宏、黃英、高露、周韋彤等明星，他們發力美妝、服裝，開設淘寶店或者通過淘寶直播變現。
與此同時，電商直播也在不斷成就普通人，從直播口紅試妝，金句頻出的李佳琦，到直播間寫化學方程式賣貨的曹米婭；從講解多肉植物養護的“60前”曲保建，到“95後”女裝達人茉莉Molly Dale，這些有顯著標籤和專業知識的主播成為電商直播與泛娛樂主播碎片化、快餐內容的分水嶺。
電商主播“變現” 簡單直接且有效
根據淘榜單聯合淘寶直播發布《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。
電商直播的一大優勢，在於打通不同內容場景的想象空間。泛娛樂的內容如果結合電商就完全不一樣了，泛娛樂的形式會給內容加分，基於娛樂的場景落地會讓流量更精準和高效。網紅UGC、PGC、KOL等形成的IP效應和社群，主播粉絲忠誠度不斷加強，能夠產生持續購買，這是網紅能夠實現帶貨的因素，所以從直播到電商直播，轉化的效果是爆發式的。
另外一個優勢，則在於下沉，也就是打造真正的UGC。PC時代，圖文的門檻成本要低於視頻，原因是普通用戶的表現能力其實是低於真正的網紅主播的，除非有強因素推動。而對於電商直播的主播而言，未必要長得多好看，或者具備頭部網紅直播的顏值和才藝，基於電商本身之上，通過直播+視頻的方式，以銷售為目的，將直播作為媒介，便可以進行充分的展示。這樣一來，淘寶直播也就為更多普通人打開了“入局”的可能。
而電商直播的用戶，目的也更加直接明確——就是以更實惠的價格和更優的購物體驗，實現“邊看邊買”。從購買人群畫像來看，淘寶直播的觀看人群多是80後、女性、且有多年網購經驗，對於電商購物無需再進行市場教育和培養，高轉化率也是一件順其自然的事情。
風口來臨，泛娛樂主播轉戰電商將成為大趨勢
電商直播的模式，對行業進行了重構，2018年淘寶直播完成過千億銷售額。通過扶持PGC內容，與電視臺、專業機構等合作產生高質量的直播內容，目前平臺上至少有200家以上PGC製作機構，電商主播經紀公司則已經超過600家，並且湧現出了主播星探、經紀人、直播運營等新職業。
基於電商本身的供應鏈也發生了變化，截止目前，包括杭州、廣州、常熟等中國傳統的服裝生產銷售基地，出現了直播基地，淘寶粉絲可以給工廠做測試，通過大數據產生產品設計需求，避免了盲目生產所造成的庫存積壓，也提升了行業的效率，以上新來說，淘寶直播月上新16萬件，超過了國際ZARA等快時尚品牌。
正是有了這些新的產業架構，才使得淘寶直播的內容各有特色，以明星、紅人、主播、機構等為主的頭部帶貨主播，會有更精良的製作，更好的showroom；普通UGC主播可能更加接地氣，比如田間地頭，甚至是荒郊野嶺，正是這種差異化，決定了電商直播的價值，只不過MCN、PGC為主的會更加容易通過深度策劃和標準化垂直行業盈利，而UGC直播電商的主播依託自身的產品和服務做信任背書，打動用戶的就是這種零距離的實時產品展示和使用，簡單直接，但很奏效。
從技術變革來看，從3G到4G時代，流量變的越來越便宜，視頻變的越來越高清，基於直播的視頻展現方式也會越來越多，泛娛樂直播和短視頻的主播轉型成為電商主播將會成為一大趨勢，其中的重要緣由在於電商本身的空間就很大，任一細分品類都足以支撐相應UGC和PGC的成長。
僅花費了3年的時間，淘寶直播實現了從0到千億規模的跨越。伴隨著越來越多的商家拿起直播工具，淘寶建立起的電商直播範式，也將成為中國電商最大的風口。