'社區社群團購爆紅背後.究竟怎樣才能引爆社區社群團購？'

2019年，社區社群團購依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。截至目前為止，小區樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹、美家優享、十薈團、食享會、你我您等20多家社區拼團企業，獲得的投資總額已經將近50億元。與此同時，拼多多、京東、淘寶、每日優鮮、蘇寧等巨頭同樣伺機而動，紛紛推出自己的社區社群團購項目，使整個賽道持續升溫。

自從十年前的 “千團大戰”後，以團購為基礎的商業模式就很少出現了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風口吹起，並衍生出社區社群團購。

當然了，拼多多並沒有那樣大的能量把社區社群團購完全催生出來，還需要流量渠道與營銷模式的變革，微信的誕生，再清楚一點，就是社群與微商城的結合。

不過，微商城在這裡只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因為社群意味著圈層，只有相互聯繫、相互在一起的用戶，才可能被大量轉化。

其實，任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉站，社區社群團購也不例外。

據調查數據顯示，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘，以微信群為購物場景的社區社群團購能夠利用龐大的微信用戶基數。另外產品和促銷信息發佈的即時性強，為下沉市場消費者提供更便利的購物方式。

看完這個數據，啟寶想：此時大家心裡肯定都在想“社區社群團購怎麼才能玩好？”。今天啟寶從社群的天然優勢、社群內容、社群運營幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區社群團購。

1、微商城+社群 —— 運營轉化邏輯

上面提到過，社區社群團購線上的運營轉化，是通過社群完成的，具體的形式是微商城和微信群的結合使用。

微信群一般由團長建立，這些團長一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時比較清閒的寶媽，少數團長會由小區便利店主來擔任。

當團長建立微信群后，開始負責社群的日常運營管理，以保證群的氛圍是正常的，當然，因為群員和群主是同一小區，是鄰里這種比較深的社交關係，管理起來也會方便一點。

接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，並引導轉化。

這其實是個比較自然的過程，因為群員都是通過團長的關係進群，對團長很信任，買團長推薦的東西自然就不需要進行過度地決策，基本都會購買。

另外，團長用微信商城推薦商品，畢竟微信商城基於微信而存在，並且體驗輕、易傳播、開發成本低、容易快速迭代，而且無需註冊，只需要用戶授權即可，大大降低用戶行為成本。

以上就是社區社群團購的社群運營轉化邏輯。

2、社群的天然優勢 —— 流量、用戶粘性、用戶反饋

吳曉波曾經提出，在社群的意義上，互聯網=連接+價值觀+內容。啟寶認為，社群天生就具備以下優勢，從而成為社區社群團購和社交電商的重要載體。

1. 社群是流量的集中地。

不論是因為同樣的興趣愛好，還是同一地理區域，人群的聚集是社區、社群的本質，流量高度集中。流量，又是電商產業全力追逐的東西。有了流量，才會有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加，互聯網公司獲取新用戶的成本居高不下，而社區社群天然就是流量的聚集地。目前微信的總用戶數已逾11億，一箇中國最大的社交流量池就此誕生。

2. 社群產生的互動和內容，增強了用戶粘性。

以用戶聚集和內容生產為主的社區和社群，天然具有較好的吸引力和粘性，用戶願意把時間花在抖音，微信公眾號和朋友圈裡，願意為社區和社群屬性的產品付出更多的時間和注意力。

3. 社群能夠迅速蒐集用戶反饋。

重視用戶反饋，是所有電商企業樹立品牌口碑和信譽的必經之路。有影響力的客戶給出好的反饋，能幫助品牌進行口碑傳播，負面反饋則是產品日後改進的方向。以往，平臺大多選擇用戶調查作為蒐集用戶反饋的途徑，建立了社群，平臺則能迅速獲得用戶反饋。

3、社群護城河 —— 產品推薦+生活方式分享

對於社區社群團購來說，微信群就是“主戰場”，其最核心的競爭力和壁壘，微信群的規模、活躍度和購買力是其運營的主要目標和方向。那麼這些微信群裡都在聊什麼？

1、產品推薦

在社區拼團模式下，每個群裡都有一到兩名“團長”，每日將商品鏈接推送至群裡，附上編輯好的產品信息，引導群內成員購買。產品信息有些來自總公司提供好的模板，有些是群主自己的使用體驗，以及從第三方內容平臺上截取的截圖。

團長對於產品的推薦也不是越多越好，曾有社區團購品牌一次性地把品類全部推送至群裡，最終造成群成員失去了興趣，拼團量寥寥無幾。一方面，微商城更適合單次小量的購買模式；另一方面，過多的SKU反而使團長很難掌握話語權，不宜促成長期穩定的合作模式。

2、生活方式分享

在產品推薦之外，有些社交電商還會為群成員規劃定期的話題探討，自發或邀請KOL圍繞群成員的生活、感情、工作、旅行休閒等話題交流討論，延伸微信群的服務範圍，用話題激起成員之間的連接和分享。

做社群首先是情感共鳴，因為社群裡的人群其實都有著共同屬性，所以需要直擊她們的情感共鳴和真實需求，這是最重要的；其次，就是設置群的調性和議程，而調性又是由話題塑造的，話題又是由人引導的，所以引導話題的kol，她的基調就會不斷放大。

4、社群中優質團長 ——「培訓+分銷」釋放KOL效應

社區社群團購的微信群內，主要由三部分人構成：團長、活躍買家和不活躍買家。對於平臺來說，團長就是品牌延伸到用戶群體的觸角，活躍買家是最核心的創收對象，而提供個性化服務，就是社交電商在用戶運營上區別於普通電商最具有優勢的特徵之一。

在上面的分析中可以發現，團長對於社區團購的社群轉化非常重要，可以說處於特別關鍵的位置，因為對於一個群來說，團長就是它們的意見領袖，如果加強對團長的運營，能顯著釋放KOL效應。

1、培訓——團長培訓課堂

先說培訓，為什麼要給團長培訓？這是因為團長大多通過招募來的，甚至很多是兼職，水平不一。

比如，有的可能是小區便利店長或做過微商，懂一點營銷知識，而有的完全就是新人，沒有一點兒經驗，很容易出問題。

面對這種情況，必須通過培訓來解決，最常見的做法是推出「團長培訓課堂」，通過標準化管理、階梯激勵來強化團長的活躍度和忠誠度。

「團長培訓課堂」的培訓是有具體流程的，首先要建立團長群便於集中管理，然後是具體培訓加考核，常見的方式有開團培訓，一週兩次左右的銷售培訓和技能培訓，還有對頭部、腰部和尾部團長的定向輔導。

2、分銷——商城合夥人

另一個和團長運營有關的方面是分銷激勵，這一點多數會在招募和培訓時說明，主要目的就是明確告訴對方：當團長有錢賺，而且賺得很多。

不過，這只是宣傳，實際能賺多少，取決於團長自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營銷和運營能力夠強，賺的比宣傳的多是有可能的。

另外，分銷比例也決定著團長的收入，比例越高，收入也會相對越高，就整個社區團購行業來看，分銷水平在10%左右，少數玩家會比較高，在15%-25%左右。

其實，對團長進行培訓並加入分銷機制，目的就是刺激團長的執行力與轉化能力，讓商業模式跑快跑通。

如果把社區社群團購的社群玩法梳理一下就會發現，其大致遵循這樣一個路徑：招募——培訓——建群——運營——推銷——分傭——傳播。

在運營社群的過程中，誰能高效觸達和滿足用戶，同時高效愉悅用戶，誰就能領先市場。抓住核心用戶痛點、培養用戶的購買習慣和品牌忠誠度，以及精準服務用戶，才是社交電商和社群團購運營的不二法則。