“刷單”的目標

華說

刷單，是網店經營的常用手法。

所謂刷單，簡而言之，其實就是偽造購買行為。店家僱傭他人假扮顧客在網店購物，從而產生資金往來或物流記錄，並填寫好評。在過程和形式上，其與真實購物並無不同，不同在於刷單並不是真實的成交，而只是店家的一種營銷行為，以達到提升商品銷量和信譽度之目的。

手頭的案例，是央視財經頻道昨天播出的一例。一家名為Ptcharm的貴金屬首飾店，兩三年賣了上百款首飾。網店記錄顯示，單單一款首飾的銷售額就超過百萬元，但這家店每年的申報總收入，卻只有三五十萬元，還不到一款商品銷售額的一半。問題出現：要麼店家涉嫌在網上偽造了記錄，也即是“刷單”了；要麼店家隱瞞了收入，涉嫌偷稅漏稅。兩者必居其一。

當地市場監管部門的調查證實了前者。這家網店商家留存的銷售記錄明細中，有一些交易信息被額外標註了“營銷購買”的字樣。執法人員於是從天貓平臺調取該店的銷售信息進行逐一比對，最終發現，這家首飾店鋪連續兩年，通過所謂的“營銷購買”方式，一共刷單193筆，涉案金額將近19萬元。

刷單也並非一概而論的。有的小打小鬧，依靠親朋好友刷單，屬於“散戶型”。有的則是大手筆，從網上僱傭“刷單集團”和“刷手”，“公司化”運作。在網上搜索一下，可以找到大量的刷單攻略和刷手招聘廣告。一般而言，刷單集團把需要刷單的網店商品鏈接發送給刷手，刷手每完成一單，可以掙5-10塊錢。大量刷手在刷單集團的組織下，為網店提供成千上萬的虛假交易記錄和評價。

不言而喻，網店刷單的目的，是為了偽造虛假的產品銷量和信譽度記錄，讓店鋪的銷量和信譽度的數據變得好看。那麼，網店為什麼要這麼做？換言之，刷單顯然是一種欺騙，那麼，網店究竟想要騙誰？是要騙消費者？還是要騙電商平臺？

驟眼看來，網店刷單首當其中的目標是消費者。不同於線下的實體店——店內出售商品眼見為實，可以觸摸，有的還可以試穿、試用，網店出售的商品，大抵只有一些圖片和文字說明，因此產品的銷量和評價是顧客購買決策的一個重要參考，將店鋪的銷量和信譽度的數據做的漂亮有利於產品銷售。問題是，時至今日，網店之刷單行為，早已“一傳十，十傳百，成為全國皆知的祕密了”，老於網購者早已心知肚明，更何況如今又有“網購商品在到貨之日起7日內無理由退貨”之法例，不容易為網店上的銷量和評價所誤導。此其一。其二，電商平臺上出售相同產品的店鋪多矣，倘若不為消費者所看到，所搜索到，則再好看的銷量和好評亦是枉然，白費工夫。

這第二點，其實正是問題之關鍵。電商平臺上網店真是不知凡幾，令人有浩如煙海之嘆，一家店鋪倘若不能被消費者所看到，所搜索到，這是死路一條。網店生存的第一法則，是要被消費者所看到。然則被消費者看到與網店刷單之間，又有何干系？答曰，干係甚大，因為電商平臺的流量推送，是與產品出單量和好評率直接掛鉤的。

流量雲者，通俗地說，是電商平臺給予各個網店經營的產品展示的次數，也是抵達消費者眼睛，讓消費者“看見”的機會。網店競爭流量，本質上就是競爭被消費者看見的機會。雖然各大電商規則不盡相同，但基本要點並無二致，以銷量和流量之間的關係而言，大抵是店鋪的產品銷量和好評率越高，平臺給予的流量越大，在同類商品的搜索排名中靠前，也就意味著在與同行的競爭中處於有利的位置。譬如說，某平臺的流量推送規則是這樣的：最初，網店上新品的時候，其流量是根據產品標籤、圖片、標題進行匹配。接著便是看初始流量的轉化。如果初始流量轉化不理想，推送機率就較小。比如說推送一百次，一千次，點擊量反響平平，轉化不高，被推送的概率就下降了；如果轉化率高，產品能夠持續不斷地出單，流量和推送隨之大幅上升。

這是說，產品的銷量越多，評價越好，數據越漂亮，就能比競爭對手獲得更多的流量，更多的推送，更靠前的排名位置，從而在競爭中殺出重圍。因此，當網店真實的產品成交量不佳之時，通過“刷單”來偽造產品銷量和好評率，來騙取平臺的流量和推送，理有固然事所必至矣。說過了，流量事關生存，沒有流量，產品在消費者眼前展示，讓消費者“看見”的機會都沒有，更遑論什麼交易了。

由此觀之，儘管時不時地市場監管部門出手整治、打擊刷單行為，但很顯然，只要各大電商平臺的流量推送規則不變，則刷單行為將“濤聲依舊”。無他，合約安排約束競爭行為。合約安排不變，人們的競爭行為不變。

2019/6/25

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