燃財經(ID:rancaijing)原創
作者 | 孔明明
編輯 | 魏佳
互聯網行業,年年都有新的熱詞。
去年熱詞大家應該還記憶猶新:區塊鏈、社交電商、下沉市場……緊跟這些熱詞進行學習,是互聯網從業者的必備技能。
更有一些行業“黑話”,初次聽到時讓人有些摸不著頭腦,比如說增長黑客、降維打擊、營銷裂變,但在最後往往成為從業者爭相湧入的風口。
私域流量就是這麼一個詞語,商戶能夠隨時觸達,進行直接溝通與管理的用戶即稱為“私域流量”。這一概念最早由知名財經作家吳曉波在2018年底的年終秀上提出,並預測會在2019年出現井噴。微信指數顯示,“私域”一詞的搜索量從今年3月起一路攀升,於6月到達頂峰。
有風口就有創業者和資本的身影。通過私域社交流量成長起來的電商平臺拼多多、雲集已經上市,幫助電商建設“私域流量”的創業公司虎贊,從去年3月到今年3月,連續完成了4輪融資。另一家在私域流量領域做系統服務的創業公司乙店,其COO晉衝告訴燃財經(ID:rancaijing),市場需求越來越大,公司銷售幾乎不需要動,一上午可以達成5個訂單。
私域流量一詞流行的背後是整個市場對於流量的焦慮。在私域流量這個概念越來越火爆的同時,競爭在變大,紅利期也在迅速縮短。如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯繫最終實現用戶變現,是商家需要面臨的挑戰。
另外,在越來越多人意識到私域流量的價值並且開始入場時,微信可能會對過度營銷的個人號進行管控,有受訪者表示,就在昨晚,成批客服的微信號被封,具體原因不明。
私域流量的本質
幾乎每個人都有在淘寶購物的經驗。
最近幾年,更多人會有這樣的體驗:在收到快遞後,商品裡往往會附帶一張小卡片,卡片上的內容基本類似:掃碼添加客服個人微信,可以領取不等額紅包或優惠券,或者為購買商品做售後諮詢和服務。
簡單來講,在添加了客服個人微信後,你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在客服後續的操作中,你可能會被拉進該品牌的微信粉絲群,也可能會在節假日收到客服發來的各種促銷信息,還會每天在朋友圈看到客服發的商品介紹和圖片,總之就是商家會利用一切機會促使你再次消費。
2018年底,在知名財經作家吳曉波的年終秀上,他首次提出了“私域電商”的概念,並認為“2017年以來形成的私域社交流量,會在2019年出現井噴。”
在微信指數上搜索“私域”一詞,和去年的熱詞“增長黑客”對比,從今年3月份,它的增長速度飛速上升,已經遠遠超過“增長黑客”的搜索率。
微信指數上“私域”一詞已遠遠超過“增長黑客”的搜索率
私域流量,是相對於公域流量而言。公域流量指商家通過百度、淘寶、京東等平臺獲取流量進行銷售的模式。
關於私域流量的定義,尚未有統一的標準,狹義的私域流量定義,指商家將用戶轉移到微信個人號上,通過微信群和朋友圈的方式進行運營,並帶來營收和用戶增長。
現在對於私域流量的定義,正隨著它的流行和不斷增長的影響力而擴大。在吳曉波頻道6月發佈的2019年私域電商報告中,對其定義為“商戶能夠隨時觸達,進行直接溝通與管理的用戶稱為‘私域流量’”,用戶主要沉澱在微信個人號、微信公眾賬號、商家自有APP、小程序。
紛析數據創始人宋星則認為,將私域流量定義在特定的平臺上是狹隘的看法,“但凡是企業能夠自己去接觸、自己去運營的流量,都可以被稱為私域流量。”
多位從業者向燃財經表示,私域流量作為一個新詞,是為了和公域流量進行對比,但背後所代表的含義,其實就是很早之前大家就一直在討論和實踐的“用戶運營和變現”。
在社交媒體未普及之前,客戶的電話號碼、郵箱或者家庭地址可以被稱為私域流量。後來出現了CRM客戶管理系統,形式隨著互聯網、郵箱、電話、微信的出現,發生了不斷的演變。
在微信平臺裡,通過社群、用戶運營和個人IP打造,轉化率大大增加。一份騰訊和BCG的報告顯示,許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營,有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍,溝通效率提高3-4倍,單次平均互動時長提高2-3倍。
指數增長實驗室發起人呂雪梅告訴燃財經,在她與多位從業者溝通交流之後,她發現私域流量不僅僅是一個關於流量的概念。真正在運營私域流量的人,不再把用戶當作流量看待,而是把用戶當作一個真正的人來看待——其本質核心是在用戶關係層面,重塑品牌和用戶的關係。
重塑用戶關係考驗商家的運營能力。運營人力成本高,商家往往需要更快捷高效的運營工具,也因此催生了新的創業機會。
大小公司佈局
如果放在狹義的定義裡去看私域流量,微商是私域流量的先行者。
“最早是黑灰產在做,他們動輒會使用幾千個微信個人號,通過雲控軟件來做”,呂雪梅說,“電商產業在這塊領域進入的也非常早,但是現在大家都看到了私域流量的價值,各行各業都開始湧入。”
創業者和資本也聞風而動,據燃財經統計,目前私域流量領域創業公司大概有七家,紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創投等機構已經入局。
基於私域流量的創業公司 整理 / 燃財經
一年內連續完成4輪融資的虎贊原名51贊,之前主營業務為微信個人號運營,面向的客戶主要為微商和淘客。從2016年開始轉型,客戶轉向電商和新零售。
2017年虎贊上線,定位為社交零售解決方案服務商,服務對象為電商大賣家和品牌電商賣家,提供的產品包括營銷SCRM(Social CRM,社會化客戶關係管理)、營銷培訓,以及面向第三方技術開發商的開源平臺,為商家提供客戶管理、小程序商城管理、個人號管理、營銷管理、數據統計等多種功能。
虎贊銷售人員提供的部分客戶名單顯示,好孩子、初語、茵曼等許多電商品牌都是其客戶。
虎贊銷售人員提供的部分客戶名單
拿茶葉品牌藝福堂舉例,藝福堂成立於2008年,年銷售額過3億。虎贊銷售人員告訴燃財經,藝福堂從2016年開始跟他們合作,目前有上百個手機在同時運營粉絲、4個公眾號,其中一個公眾號開有微店,並且自己開發了APP。
如果按正常APP推廣的成本計算,獲取一名下載註冊用戶的成本約為30-50元。藝福堂則通過在淘寶、天貓的推廣帶來的客戶,用微信個人號加到微信裡,在建立信任和粘性後,再把流量遷移到自己APP,每個客戶遷移成本不超過15元。
除了創業公司,大公司也看上了私域流量。
據媒體報道,淘寶也正在內測一款名為“淘寶高手”的產品。淘寶方面透露,“淘寶高手”仍在內測階段,不久將正式推出。該產品主要面向在淘寶愛購買、愛分享的資深消費者,主打閨蜜朋友間的福利分享。
從商業模式上看,“淘寶高手”是典型的社交電商邏輯。成為淘寶高手需採用邀約制,符合資格的用戶獲得邀請函,之後淘寶高手(店主)向熟人銷售商品,用戶下單後,淘寶高手店鋪可以獲得獎勵金,並在次月底進行提現,而熟人還可以得到購買商品的優惠,並被髮展成新的淘寶高手,並被導入到淘寶高手APP裡去。
這是典型的私域流量玩法,淘寶高手APP是阿里想要構架的私域流量池。
在拼多多、京東等對手在社交電商上積極佈局時,阿里也在繼續探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平臺上,阿里顯然也不想作壁上觀。
流量焦慮下重塑用戶關係
私域流量這個詞流行的背後,反映的是整個市場對於流量的焦慮。
據QuestMobile數據顯示,移動互聯網月活用戶規模達到11.38億,基本趨近中國人口總數。整個2019年1季度,MAU增長僅762萬,相比去年同期的增長幅度下降了300餘萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%,增長進一步放緩。
自2014年開始,電商市場的增速開始下滑,互聯網流量紅利消退,以阿里京東為代表的傳統電商巨頭流量飽和,出現獲客難、獲客成本居高不下的情況。通過私域社交流量成長起來的電商平臺拼多多、雲集則異軍突起。2018年京東GMV增速為30%,雲集2018年GMV的增速則為140%。
增速下滑的同時,獲客成本也居高不下。據易觀諮詢統計報告顯示,天貓和京東的獲客成本均已超過200元,而拼多多、雲集則通過社交轉化流量的方式,獲客成本相對較低。
據財報顯示,2016年拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人,2017年為17元/人,2018年獲客成本有所增加,但也僅102元/人;雲集財報顯示,2017年和2018年對應的獲客成本分別為39.58元/人和39.2元/人。
這意味互聯網流量紅利已經逐步消退,開始進入用戶存量時代。
根據商務部統計,2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元,較2017年增長66.73%。預計2020年,中國網絡零售市場規模為9.6萬億,報告預估社交電商市場規模將達3萬億,佔到網絡零售交易規模的的31.3%。
另一方面,公域流量因為其特性,往往需要不斷投入,且不可把控,競爭也越來越激烈。
對於商家來說,他們都希望擁有自己能真正控制的流量池,能夠隨時觸達,並且能夠多次實現轉化和復購。
怎樣才能實現這一目的?呂雪梅認為,為品牌打造一個IP人設是重塑用戶關係的關鍵。吳曉波發佈的私域電商報告中也提出,IP屬性和圈層屬性區分了私域電商和社交電商。
對於電商來說,IP人設可以是店主的形象;對於母嬰類產品,IP人設可以為育兒顧問的形象;對於美妝時尚類,IP可以是一個穿搭或美妝KOL的形象。對於用戶來說,這些IP人設更像是一個個活生生的人,商家與用戶之間通過這些人設建立不同的關係,並取得用戶信任。
通過IP人設的打造和關係的建立,用戶的生命週期價值會被提高,並同時提高復購率,甚至從低客單價向高客單價進行轉化。
在呂雪梅看來,品類中如高毛利高客單價的商品更適合搭建自己的私域流量池,而像電商、線下門店、社區團購這些商業業態,都非常適合使用私域流量,能夠實現更大的用戶存量挖掘和利用。
晉衝告訴燃財經,很多大品牌都已經開始關注到私域流量,“如果做的好的話,未來私域流量帶來的營收會佔到整體營收的30%-50%,可以實現年增長30%以上。”呂雪梅認為,對於大的平臺和商家來說,如果用戶體量足夠大,自建APP也是一個好的搭建私域流量池的方法。
但在這個過程裡,如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯繫、又如何實現用戶變現,每一步都不容易,都需要對用戶的深度理解和重運營。
短暫的紅利期
在私域流量這個概念越來越火爆的同時,競爭在變大,紅利期也在迅速縮短。晉衝認為,未來2-5年,都會是私域流量的紅利期。在呂雪梅年初的估計中,這個紅利期可能是兩年,但她現在覺得,這個紅利期到今年年底可能就會消失。
一方面,在越來越多的人意識到私域流量的價值並且開始入場時,微信可能會監管。
晉衝認為,微信一直在觀望,“如果因此成就了很多電商商家,又不會破壞朋友圈生態,微信會鼓勵,但中間也會對過度營銷的個人號進行管控。”
事實上,騰訊的監管已經開始,規模性封號的情況經常發生。在晉衝的經驗中,微信個人號的封號率為1/100。“這涉及到微信個人號的基礎建設,免不了會踩坑。”
另一方面,後入場的人剩下的時間不多了。
在微信生態裡,即便有IP人設的吸引,一個普通用戶能加入的社群也有限。當這個數量超出用戶可承受度的時候,後入場的商家就會比較艱難。
“當一個東西太瘋狂、太過度的時候,就會物極必反。”呂雪梅說。
受訪者供圖
宋星則認為,現在的確是進入私域流量好的時間點,但時機的好壞更多的還是體現在對用戶的運營上,“如果用戶的轉化和忠誠度高,這是紅利,但如果運營不好,就不能稱之為紅利。”
對於這一紅利是否存在,能持續多久,現在沒人有定論。甚至還有營銷行業人士表示,沒有哪個世界500強企業是通過“私域流量”走上巔峰的。這是所有已經入場及想要入場的人,需要思考的另一個問題。
*文中部分圖片來源於視覺中國。