2018營養保健行業三個關鍵詞：用戶年輕化|產品爆款化|渠道電商化

市場專家對2019年行業趨勢預測是：消費年輕化，產品爆款化，渠道電商化。不期而至的百日行動無疑加速了這個進程。本期為資深行業專家張祖軍的演講實錄 ( 有刪節 ) 。

資深行業專家 張祖軍

各位同行，各位嘉賓，早上好。

我是來自營養保健行業一線的從業者，跟剛才王總的評價有所不同，我想借用一下《萬曆十五年》的開篇來表達我對2018年的整體感受：“當日四海昇平，全年並無大事可敘”。而在這看似平淡的市場表象之下，有一種力量正在萌動、正在生長，這種力量正在重構整個保健食品行業的新消費、新需求。

在我們深入討論市場消費之前，跟大家分享一個案例，兩年前有一家德國知名保健品公司去天貓投訴，說他們花了很多市場費用和投入，但是店鋪業績始終很差，他們把德國最暢銷的產品大蒜素引入到中國，也做了很多的消費者教育，但轉化率非常低。天貓高管看了數據後建議他們改動兩個字，把大蒜素改成了葉黃素，現在該產品月銷已超過了3萬盒，成為了這一類目的領導品牌。這個案例說明不管是本土企業還是海外品牌，只有真正研究、瞭解消費者的行為洞察才能為他們提供有價值的產品和服務。

總結一下2018年營養保健行業的三個關鍵詞：用戶年輕化、產品爆款化、渠道電商化。過去幾年中我被投資人和CEO追問最多的問題就是渠道，比如“公司未來的渠道策略是什麼？天貓旗艦店的進度如何？”等，都是和渠道相關的問題。但是我們投資人和董事會很少會去關注：“我們真正的用戶是誰？我們的產品是不是他們需要的？他們為什麼一定會選擇我們的產品？”。今天讓我們借鑑一下互聯網新零售的方法論“人-貨-場”模式來探討一下過去一年市場發生了哪些變化。

首先，對我們影響最大的是用戶的年輕化。過去十幾年的行業發展路徑主要是圍繞50、60、70後中老年人群的消費需求，今天我們絕大部分企業都還在爭奪這些存量用戶；現在90、95後是保健行業的新消費群體，是增量市場。企業服務好中老年消費群可以擁有現在，而只有贏得90、95後才能擁有未來。中國營養保健食品的市場滲透率是20%，美國大概在50%到60%，其實中國40歲以上的人群服用營養保健產品比例也也在40%左右，真正的差距是在年輕的消費群體。中國營養保健食品行業的最大挑戰或者機遇之一就是如何提高市場滲透率，不斷增加新的消費群體，而不只是一味地試圖影響中老年人買的更多。這還停留在用存量思維來發展品牌業務。這裡天貓的數據表明90、95後在保健產品消費方面已經遠遠超出了其他年齡段的消費貢獻，特別是在膳食纖維、葉黃素和益生菌等幾個類目，未來他們會成為網絡上最重要的購物主力。當然90後消費群體是不容易接觸，他們有著非常獨特的消費需求和購物習慣。

第二個行業的熱點詞是產品爆款化。所謂產品爆款化，並不是一個新概念，只是在2018年有了更為突出的市場成效。我梳理一下線上幾個熱門的大單品，首先是氨糖類Move Free是跨境關節護理類的第一名，第二個是湯臣倍健的健力多，今年上半年公司銷售收入4.2億人民幣，單品已佔公司整體業績的20%，今年健力多極有可能達到或接近10個億的營收目標。

其次是葉黃素成為了線上發展較快的類目，很多品牌方和投資人也都在不斷向我打聽葉黃素的情況。目前德國雙心、國內修正在這個類目表現比較突出，國產品牌由於註冊法規限制大多是通過壓片糖果的劑型進行銷售；第三類膠原蛋白和肽是相對消費者教育比較成熟的品類，本土企業在這一類目是有很大優勢的，尤其是姿美堂，單品全網銷量已超過120萬桶。第四類益生菌，海外品牌Swanson、Lifespace和國內合生元分別在線上和線下引領行業增長。以前益生菌主要是兒童類產品，今年成人類益生菌需求量在快速增長，未來針對不同細分功效的益生菌還有巨大發展空間。

大單品戰略可以幫助我們聚集市場資源、優化成本效率，製造差異化消費認知並提高競爭壁壘。這個戰略的成功實現需要相應的戰略配稱，這些配稱要素包括持續的消費者教育和品牌宣傳，比如健力多，這個產品是2013年就上市了，花費了4-5年時間去孵化才達到今天10個億大單品的目標。此外還需要重量級的玩家介入和重量級的市場投入。

第三個行業關鍵詞是渠道電商化。根據庶正康訊的數據統計，中國保健食品行業市場零售規模約4000億，其中58%來自直銷和會銷渠道。而在美國直銷渠道僅佔整個營養保健市場的16%左右。

電商渠道預計將持續保持50%+以上的複合增長率，其中跨境電商和新品成為主要的成長驅動力；未來電商渠道很可能會佔據50%左右的市場份額，成為中國營養保健食品最大的渠道。同時我們也看到社交電商和微商等新興業態在資本助力下實現了跨越式發展，極有可能影響未來行業格局。國內外品牌全面參與線上市場競爭，其中湯臣倍健在2018年開啟電商品牌化2.0戰略後，線上渠道收入佔比已由2013年不超過5%增長到2018年Q3的 18%。

剛才簡單的梳理了一下整個2018年的熱點狀況，現在讓我們看一下中國國民的健康現在和健康需求。這些健康報告和數據更多的是讓人震驚的負能量，未來我們的慢性疾病、癌症花費還會不斷上升，因為癌症發生的最大風險因素不是空氣汙染、飲食習慣，而是壽命和老齡化。超過55歲以後無論男女癌症發病率會指數性上升。根據美國的統計，存活到70歲以上有37%的女性和42%的男性在一生之中會遇到癌症。所以老齡化才是根本問題，以至於在未來相當長的一段時間，癌症將會是一個社會性問題。

我們看一下具體的數據，這是疾病人群的狀況，超過1億以上的數字拉出來看一下，有肥胖、高血壓等，這些數字大家沒有感性的認知，給大家分享一下，現在全世界有200多個國家和地區，人口超過1億有13個國家，作為一個群體來講，這些疾病人口都可以進入前十名。

有了疾病大家首先想到的是採取醫療手段，根據統計，每年全國醫療衛生機構人均診療6次，也就是說我們每個人平均每年要去醫院6次，今年還在增長。單一的醫療手段會造成國家財政負擔、社會醫療資源和個人生活負擔。而且跟大家分享一個來自葛蘭素史克的數據，他們估計90%的藥物，只對30%到50%的群體有用。

我們的消費者已經開始覺醒，並對自己的健康和疾病管理做研究和預防。這裡是今日頭條收集了過去一年的大數據並通過算法整合梳理出來消費者最關注健康類別和十大疾病，其中癌症、糖尿病和高血壓是關注度最高的，其他的像頸椎病和胃病也是熱點，消費者非常渴望對這些疾病有深入的認知和了解，然而互聯網上的信息很不規範，魚龍混雜，很多信息甚至是負面的，這樣都會嚴重影響消費者的健康習慣和健康意識，我們營養保健行業的企業和從業者應該要擔當這樣的教育責任，積極傳播更加科學和理性的健康觀念。

這張表對我的影響最大，我2018年整個戰略也是圍繞這張圖來做得。如果有人問“中國消費者的需求是什麼”，這是一個無法回答的偽問題。因為中國消費者是一個泛人群，他們應該問的是中國的80後要什麼，中國的90後要什麼。這是調研公司的數據，隨著年齡的增加、器官的磨損，50-70後對於疾病類、心血管、骨骼類的產品有非常強烈的需求；而80後處在在30-40歲之間，是很多的公司單位的中層骨幹，他們希望能保持家庭和生活更好的平衡，關心的是提高精力、免疫力、營養均衡，以應對無處不在的壓力和挑戰；90後沒有任何的真正健康方面的負擔，他們唯一關注的就是外在的、外表的美麗，包括皮膚、頭髮和體型體重。關於近期大家熱議的消費升級還是降級，前幾天我的一個朋友告訴我，他們公司花了很多錢請一家諮詢公司共同研究消費升級還是降級，最後諮詢公司給出了一個非常簡潔的結論：凡是能影響用戶在朋友圈中個人社交形象的產業都在升級，凡是與此無關的、對用戶社交形象沒有直接影響的產業大多在降級。

這個結論可能有些偏頗、武斷，但其背後反應的確是90後消費群體獨特的價值觀和消費需求，同時他們的品牌選擇觀念和70後、80後完全不同。70後習慣了某個品牌，會持續回購；而90後喜歡嘗試網紅產品和新品，他們是從產品來認知品牌的；他們非常積極的擁抱新品牌和小品牌，更多的通過意見領袖和口碑來建立對品牌的好感。

瞭解了不同年齡代際的健康消費需求，我們應該用哪些產品去服務他們呢？這是羅蘭貝格做的關於中國保健品市場人群和功能分析。毫無疑問我們應該更多選擇那些市場規模大、增速又快的品類，而更重要的是我們首先需要確定我們想要服務的目標人群；針對60/70後消費群，器官健康是其根本需求，包括慢病、腸道、關節；針對80後消費群的營養健康需求，我們要提供免疫力、減壓、清腸減脂方面的產品；而90後的外表健康，美容養顏、體重管理應是核心產品。

最後總結一下，2018年中國營養保健行業的三大要素 ( 人－貨－場 ) 都發生了重大的變化，這些變化將重新構建我們整個產業的格局。用戶年輕化是市場增量，90、95後將逐漸成為線上消費主力；不同年齡代際的健康理念正在“由外而內”的層級化。新的消費需求是從數量到品質、從大眾到個性、從實物到體驗的升級過程；產品才是王道，是終極之路。我們必須提供真正能滿足用戶細分需求的高品質產品，並通過大單品戰略去建立品牌核心競爭力。最後要關注渠道的演化，碎片化的渠道格局還會長期存續，未來誰能將直銷和電商的渠道特質整合在一起誰就是未來的王者。

以上是個人分享的內容，謝謝各位。