2017年春季，彩電市場不是一般的冷。中怡康調研數據顯示，作為上半年行業風向標的五一市場，即第18銷售周，液晶電視市場同比增速下降21.4%。對此，業內人士紛紛認為，彩電業一個新的“規律週期”已經開始。
潮退了，才知道誰在裸泳
本輪彩電行業的下滑行情，源於2016年下半年開始的上游產業漲價潮。包括大尺寸和中小尺寸液晶面板，均價上漲3-5成。這顯著壓縮了行業利潤空間，並帶來了整個產業性的終端產品漲價。
“漲價自然會壓縮市場需求，這與此前一個時期的降價帶來市場需求的增長，是同一個道理”，業內專家如此表示。中怡康數據顯示，2017年第一季度，國內彩電零售量同比下降12.5%，預期這一趨勢在第二季度不會有明確改善。
數據是冷冰冰的事實。但是，亦不完全是壞消息。同樣是2017年的春季市場，外資品牌在華市場份額反而逆境中增長了近5個百分點，實現了寒潮之下的銷量逆襲。這背後的祕密又是什麼呢？
答案是，今年以來以70英寸、75英寸和85英寸為代表的超大尺寸電視，線下銷量分別增長33.9%、45%、103.4%。從價格分化線看，高端產品價格分界點提高近千元接近8000元，線上線下同時出現尺寸升級趨勢，65英寸正在接力55英寸成為新寵，併成為銷量增長最顯著的產品線。
或者說，彩電市場遇冷的是“傳統大路貨”、“老概念”產品，以大尺寸、廣色域為代表的彩電產品依然“銷售強勁”。例如，國內彩電市場份額長期第一的海信，在五一期間，高端廣色域ULED電視銷量同比增長23%，以大屏幕為代表的激光電視三天銷量同比上升235.29%，55英寸以上高端大屏電視市場，海信以16.90%的佔有率高居第一位，品牌指數提高了11%。
對此，分析認為，彩電業整體遇冷背景下，沒有品牌會不受影響。但是，那些在高端市場提前佈局的品牌，卻可以獲得“結構性”的市場機遇：退潮的時候，裸泳者浮出水面，反而有利於“實力品牌”夯實市場優勢。或者說，彩電業已經進入一個以優勢品牌為主導的新競爭階段。
抓住新的需求點，逆境更顯英雄本色
“整體遇冷、大屏量增”的趨勢將會成為今年彩電結構性調整的常態。對於彩電企業，如何從普遍增長的行情，跨越到結構性增長的行情，打出“高大上”產品牌，是2017年彩電企業主要的任務。
“考驗積澱、考驗技術能力、考驗戰略前瞻性”，這是彩電“高大上”競爭的核心。即，彩電市場的高端大尺寸機遇，不是所有彩電品牌的機遇，而只是一些品牌，那些早有準備的品牌的機遇。一個品牌是否為此“未雨綢繆”從其2017年以來新品佈局即可窺見一斑。
3月份，海信隆重發布了自主研發的75英寸天璣系列ULED超畫質電視，全新升級的ULED和量子點技術實現了NTSC標準色域的120%， BI.709色域標準170%覆蓋；4月份中旬，2018FIFA世界盃定製電視“璀璨”系列新品再次登場，主打大屏、色彩和人工智能概念，實現了深度語音交互技術、全業務語音交互、深度語義搜索、聲紋識別、視覺交互、視頻通話、人臉識別、AR體感遊戲等智慧功能；4月底，海信再次召開彩電新品發佈會，這次的主角是88英寸4K激光電視，海信再次添補全球激光電視市場又一個空白……
一系列新品和新技術的支撐：大屏+廣色域、4K到8K的系統化佈局、人工智能與激光顯示的前瞻應用，這是2017年以來，海信高端電視市場持續增長的關鍵所在。
大牌對攻時代，誰能領先一步
高端大屏電視的普及化已經成為彩電業消費升級的核心趨勢。2014年55英寸產品還只有一成的市場佔比，2016年這個數據提高到26%，55英寸成為份額最大的單一尺寸。2017年第一季度，55英寸及其以上尺寸產品更是拿下彩電行業三成份額，以及大部分利潤，成為“最大贏家”。
從產業選擇看，2012年以來，先後有京東方10.5代線、LG 10代線、華星光電11代線和鴻海10.5代線等，面向大尺寸電視應用的新面板線開工，總投資額近1800億人民幣。這些投資主要瞄準65、75、85英寸顯示產品。同時，包括索尼、LG、松下等國際品牌持續佈局激光顯示行業，其市場目標主要是80—150英寸顯示產品。尤其值得一提的是2016年國內激光顯示市場增幅高達300%，海信激光電視今年一季度，在85英寸以上彩電市場量佔比高達55.83%。
持續大屏化，這是顯示行業的根本規律。這一規律和2017年行業寒潮相互作用，使得彩電市場的競爭已經淪為只有“大牌”才能參與的遊戲。因為，“高大上”的產品市場，不再是低價沖銷量這種玩法能左右的。高端市場的機遇必須建立在技術硬實力和品牌文化軟實力的強大支撐之上。且這一規律會隨著未來激光顯示、新的高世代液晶面板線的發展越來越顯著。
然而，無論是技術硬實力還是品牌軟實力都不是一朝一夕能夠成就的事情。
例如，海信智能電視技術，已經有10年的研發和技術儲備，形成了包括聚好看內容運營公司、智慧家居公司、加拿大JAMDEO系統開發公司以及和中科院深度合作的人工智能應用研究所在內的完備的產業和技術支撐體系。截至目前，海信在分佈式存儲、大數據分析、自然語言理解、計算機視覺等方面，取得了179項國內外技術專利。再例如，海信全球領先的激光顯示技術，在過去十餘年內申請了320項專利，核心激光引擎實現了100%自主研發製造。4K光學引擎更是實現了對830萬束光線的精細控制；高分辨率鏡頭的應用，使每毫米光學分辨率達到186束光線；整機制造精度精度達到10um，鏡頭調裝精度誤差不到髮絲直徑的1/20。這些硬實力絕非一日之功。
在品牌文化軟實力上，持續積澱更是唯一的方法。中國外文局對外發布的《中國國家形象全球調查報告》中，海信連續兩年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。在全球著名的調研機構Brandz，針對海外30多個國家，200多萬消費者進行調查的研究報告中，海信成為中國出海品牌十強之一。而在國家質監總局發佈2016年中國品牌價值榜單上，海信位居創新品牌價值第一。2016年，海信自有品牌彩電全球出貨量為1330萬臺,世界排名第三，年成長率3.9%，位列中國彩電軍團第一。
同時，海信更是積極佈局國際營銷，先後藉助澳網公開賽、贊助世界一級方程式錦標賽F1紅牛車隊、成為歐洲盃頂級贊助商、贊助2018FIFA世界盃。FIFA足球世界盃是全球僅次於奧運的，最受關注的體育賽事。如果加上預選賽，世界盃的觀眾量則遠超奧運會。而明年世界盃，專項顯示技術開發的任務已經從索尼手中轉交給海信。這項國際足聯的特別委託代表了全球市場對海信實力的認可，標誌著海信已經躋身世界顯示技術強企行列。
目前，無論是全球顯示市場、還是國內彩電行業，都處在新一輪品牌分化的關鍵時期。2016年以來的行業漲價潮、2017年的春寒料峭，只不過是增加了市場落後者的壓力、強化了市場領先者的優勢。在大牌對攻為主、高端產品崛起的背景下，市場將考驗每個品牌的長期底蘊，演繹行業“大浪淘沙金始現”的又一輪傳奇故事。