曾經最懂中國，如今疲態初現：中國人的大眾信仰快被消耗沒了？

如果說在中國汽車市場有一個品牌曾經在中國人的記憶中扮演過“信仰”的角色，那麼我們相信大眾一定是其中一個，曾幾何時，大眾汽車作為最早進入中國汽車市場的合資品牌之一，推出的桑塔納轎車成為一代中國人的神車，如今依然在發揮作用。每每遇到有人想買汽車，總會跳出那麼一兩個中老年人，告訴我們，大眾好，你看當年的大眾桑塔納，多皮實，開好多年也開不壞......

當然有了眾多上一代人對大眾汽車的信賴，大眾汽車多年以來在中國市場順風順水，幾乎年年都是中國汽車市場銷量最好的品牌，即使在整個車市環境比較低迷的情況下，大眾汽車的銷量依然能處在比較優秀的狀態，更加重要的是，很多大眾產品只要一上市，就能獲得比較好的銷量，甚至在價格比較離譜的情況下，大眾汽車在中國市場就像一艘永不沉沒的航空母艦，多大的風雨，也能化解於無形之中。

但是最近一兩年，有一些情況發生了變化，尤其是在今年車市比較低迷的情況下，大眾汽車的航母似乎開始有些飄搖。2019年5月，大眾汽車在中國市場（含香港）的銷量為31.25萬輛，同比下跌8.3%，帶動大眾在亞太地區下滑9.4%，成為5月份大眾在全球市場下滑最大的區域之一，在最倚重的市場遭受銷量下滑。

當然這和整個車市的低迷是有一些關係的，但是對於大眾這樣有“市場信仰”的品牌來說，出現下滑顯然就有些不正常了，尤其是和豐田和本田對比，同樣出現車市低迷中，5月份豐田銷量增長12.1%，本田銷量增長37.4%，只能說明一點，相對於日系品牌，大眾在中國市場地域強風險的能力正在下降，也可以說，消費者對於大眾的“信仰”正在被削弱。

而更加重要的是，大眾汽車在中國市場的新車開始出現銷量受阻的情況，一汽-大眾去年上市了新車—全新CC。但是很明顯，這款車的銷量都很一般，5月份的銷量僅有1081臺，相比於同為中級車的邁騰和帕薩特，整體的表現非常低迷；而上汽大眾之前上市了一款中大型旗艦轎車產品—輝昂，這款車本質上價格不高，但是依然賣不動，目前2018款車型的起售價已經跌到了22萬左右，最大優惠幅度超過了超過了16萬，但是銷量依然非常低迷，5月份銷量僅僅只有1100臺。這兩款體現南北大眾轎車精髓的旗艦產品，相繼折戟，其實在我們看來，就是大眾品牌出現“信仰”危機的前兆。

其實大眾出現如今的狀況，也就是抵禦風險的能力比不上豐田和本田是有現實基礎的，總的來說，推崇大眾產品，甚至成為其鐵粉的大多都是上一代人，上一代大多經歷過桑塔納時代，因此在購車的過程中，會形成大範圍對外擴散的一種傳播模式，就是依據老桑塔納的品質，推導如今大眾產品的品質。而如今到了90後主導汽車市場，成為目標消費者，大家對於這種口口相傳的口碑，並不是特別信任，這部分消費者有自己選車的標準，同時還不願意和大多數人的選擇一樣，因此大眾在年輕人中最早出現“信仰鬆動”。

大眾產品出現信仰鬆動的重要原因就是大眾對於中國消費者的信賴給予的反饋實在不足，之前上汽大眾的一款A0級轎車產品Polo銷量一直不錯，是細分領域比較優秀的產品，但是上汽大眾在推出全新的Polo Plus之後，車長增加了83mm，配置上稍有增加，但是整個起售價格直接漲到了9.9萬，對於一款4米過一點的小車，直接賣到了合資緊湊型轎車的水平，這種極度的“自信”正在逐漸損耗市場對於大眾品牌的好感度。

更加重要的是，大眾在中國市場推出新車的時候，在配置層面非常的吝嗇，在大眾的產品換代上，從來不存在增配不漲價的情況，在豐田這樣的品牌都開始走配置流的時候，大眾的產品在換代的時候，哪怕只要增加一項配置，也要在價格上體現出來，這對於很多對品牌相對不看重的消費者來說，大眾汽車的做法顯然越來越不合時宜！

在我們看來，大眾目前的主要策略便是，新產品出來，價格上一定要壓住其他競爭對手一頭，然後終端大幅度優惠，然後銷量還不錯，畢竟相比之下，大眾的品牌影響力和之前的口碑還算不錯，於是形成一種虛像，就是大眾的產品消費者就是認，儘管價格比較高，也會有比較好的銷量，於是在一定層面上，形成了一種循環。但是這樣的一種方式，顯然是在大眾的“品牌信仰”逐漸損耗的情況下發生的。

因此，在我們看來，大眾汽車在進入新時期之後，自身的品牌黏性是減弱的，隨著銷量的下滑，以及年輕人成為消費主力，對於大眾的品牌“信仰”正在鬆動。