「 菁財導讀 」
現實生活中，創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”，但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如，有些創業者在面對投資機構時，最喜歡說的一句話就是：我們的創業方向是全新的賽道和打法，沒有競爭對手。
然而，創業和投資都必須尊重常識。在中國，一件事只有你想到了，或者只有你能做的概率幾乎等於零；再退一萬步來講，如果真的沒有競爭，那通常意味著市場實際上很小。
01：競爭格局的認知有多重要
現實中，創業者非常喜歡和機構討論市場空間，以證明自己有遠大的前途，但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素，往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子：1.9米的大個，跟姚明打，大概率輸；1.7米的小個，跟武大郎打，大概率贏。所以，輸贏其實和你自己多高沒關係，關鍵看你和誰打。
特別是近年來，資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏，優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢，從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此，對於競爭格局的認知分析，往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言，關於競爭格局的分析，是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面，市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分，創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢，並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02：常見的市場競爭格局
「 菁財導讀 」
現實生活中，創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”，但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如，有些創業者在面對投資機構時，最喜歡說的一句話就是：我們的創業方向是全新的賽道和打法，沒有競爭對手。
然而，創業和投資都必須尊重常識。在中國，一件事只有你想到了，或者只有你能做的概率幾乎等於零；再退一萬步來講，如果真的沒有競爭，那通常意味著市場實際上很小。
01：競爭格局的認知有多重要
現實中，創業者非常喜歡和機構討論市場空間，以證明自己有遠大的前途，但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素，往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子：1.9米的大個，跟姚明打，大概率輸；1.7米的小個，跟武大郎打，大概率贏。所以，輸贏其實和你自己多高沒關係，關鍵看你和誰打。
特別是近年來，資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏，優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢，從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此，對於競爭格局的認知分析，往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言，關於競爭格局的分析，是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面，市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分，創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢，並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02：常見的市場競爭格局
從經濟結果看，完全競爭和壟斷競爭的結果相似：所有參與人都是價格接受者，超額利潤在競爭中被不斷擠壓，直至沒有超額利潤（甚至為負）；寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似：市場參與者不是價格接受者，而能夠具有“定價權”，他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言，在大消費領域，數一數二的品牌都很賺錢，而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下，第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍，差距達四倍。能“吃肉”，誰也不想“喝湯”，但如果連喝湯的資格也沒有，你就只能出局了。
03：如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時，通常主要參考以下維度：
（1）細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要，一定要在「大池塘裡撈魚」，因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言，如果市場規模比較大，那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講，行業規模巨大，將吸引眾多的參與者，競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言，「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場，完全可以容納下十家50億收入規模的公司，以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模，那公司要做到十億以上的營收會非常吃力，賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
（2）細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況，有些行業的整體規模雖然看上去很大，但由於各種商業因素，很難做出規模化的大企業，因而行業集中度一直很低，比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例，雖然這是個萬億級別的大行業，而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多，行業發展空間非常大，但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場，從事該行業的公司多達上百萬家，同時消費者對服裝的個性化需求非常多元，品牌忠誠度很低。
第二種情況，有些行業從單店來看，似乎都能賺錢，但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢，一旦真正要實現規模化和規範化，業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況，有些行業有明顯的用戶趨同性，導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業，因為大家對於空調的整體訴求比較趨同，使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言，我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
（3）行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同，競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時，也即所謂的行業紅利期，即使是實力一般的公司，也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期，產能開始過剩，呈現供過於求的狀態時，行業就會進入比拼精細化運營的階段，這時多餘產能將會被淘汰。
「 菁財導讀 」
現實生活中，創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”，但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如，有些創業者在面對投資機構時，最喜歡說的一句話就是：我們的創業方向是全新的賽道和打法，沒有競爭對手。
然而，創業和投資都必須尊重常識。在中國，一件事只有你想到了，或者只有你能做的概率幾乎等於零；再退一萬步來講，如果真的沒有競爭，那通常意味著市場實際上很小。
01：競爭格局的認知有多重要
現實中，創業者非常喜歡和機構討論市場空間，以證明自己有遠大的前途，但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素，往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子：1.9米的大個，跟姚明打，大概率輸；1.7米的小個，跟武大郎打，大概率贏。所以，輸贏其實和你自己多高沒關係，關鍵看你和誰打。
特別是近年來，資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏，優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢，從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此，對於競爭格局的認知分析，往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言，關於競爭格局的分析，是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面，市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分，創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢，並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02：常見的市場競爭格局
從經濟結果看，完全競爭和壟斷競爭的結果相似：所有參與人都是價格接受者，超額利潤在競爭中被不斷擠壓，直至沒有超額利潤（甚至為負）；寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似：市場參與者不是價格接受者，而能夠具有“定價權”，他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言，在大消費領域，數一數二的品牌都很賺錢，而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下，第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍，差距達四倍。能“吃肉”，誰也不想“喝湯”，但如果連喝湯的資格也沒有，你就只能出局了。
03：如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時，通常主要參考以下維度：
（1）細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要，一定要在「大池塘裡撈魚」，因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言，如果市場規模比較大，那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講，行業規模巨大，將吸引眾多的參與者，競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言，「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場，完全可以容納下十家50億收入規模的公司，以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模，那公司要做到十億以上的營收會非常吃力，賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
（2）細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況，有些行業的整體規模雖然看上去很大，但由於各種商業因素，很難做出規模化的大企業，因而行業集中度一直很低，比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例，雖然這是個萬億級別的大行業，而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多，行業發展空間非常大，但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場，從事該行業的公司多達上百萬家，同時消費者對服裝的個性化需求非常多元，品牌忠誠度很低。
第二種情況，有些行業從單店來看，似乎都能賺錢，但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢，一旦真正要實現規模化和規範化，業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況，有些行業有明顯的用戶趨同性，導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業，因為大家對於空調的整體訴求比較趨同，使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言，我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
（3）行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同，競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時，也即所謂的行業紅利期，即使是實力一般的公司，也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期，產能開始過剩，呈現供過於求的狀態時，行業就會進入比拼精細化運營的階段，這時多餘產能將會被淘汰。
因此，如果細分行業還處於高速成長中，即使是領先的公司，依舊很危險，因為行業每年釋放的空間都很大，領先者很可能會被顛覆。
此外，行業龍頭或先發企業的經營模式、市場表現、盈利狀況、競爭優劣勢和發展趨勢等，對於賽道內其他企業的意義也很重大。（關於標杆企業的研究方法，可參考《行業研究最常見姿勢之標杆企業研究》）
比如定位服務成長期創業公司的菁財資本，在判斷一個賽道是不是競爭紅海時，首先會看同類競爭對手裡，是否有融到B輪C輪或者快上市的公司，再進一步去研究競爭格局是否穩定，以及最近三年前十強企業的變化情況。
04：創業公司描述市場競爭格局時技巧要點
（1）描述市場規模時的注意點
第一，說明市場規模時，可引述權威第三方、諮詢公司、券商撰寫的行業報告，同時注意引述格式，標明信息來源，圖文並茂進行展示。
但要注意的是，第三方行業研究報告更多的是輔助內容，核心還是在於創業者自身對於行業的理解和認知程度。創業者要能用比較簡潔的語言，提煉出目前相關行業的真正問題所在，準確描述解決問題的切入點在什麼地方。
第二，市場分析要與你的項目直接相關。菁財資本曾看過很多早期項目BP的市場空間描述,動輒就是項目所在行業萬億市場起步，實際上這點不僅不會給創業項目加分，反而讓人覺得創業者對於市場的理解存在問題。
第三，善於利用數據圖。在描述市場規模時，市場結構的分析是很重要的環節，比如在一個市場裡，不同玩家的不同方向，分別佔據的市場份額，你切入的領域等，這些對於投資人做分析和判斷是比較有價值的信息。因此，如何用邏輯清晰架構精簡的數據圖，呈現你的市場規模和業務結構，將直接影響了投資人對你的公司的印象。
（2）競品分析描述要點
通常而言，我們在做競品對比分析時，會選擇一些固定的關鍵行業指標（比如每平米會員數、銷售轉化率、到期續費率、互聯網模式下的付費用戶比、月活客戶數等），或者核心驅動因素（比如公司定位、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、品類特徵、融資情況等），然後把所有競爭對手放在一起進行橫向比較。
「 菁財導讀 」
現實生活中，創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”，但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如，有些創業者在面對投資機構時，最喜歡說的一句話就是：我們的創業方向是全新的賽道和打法，沒有競爭對手。
然而，創業和投資都必須尊重常識。在中國，一件事只有你想到了，或者只有你能做的概率幾乎等於零；再退一萬步來講，如果真的沒有競爭，那通常意味著市場實際上很小。
01：競爭格局的認知有多重要
現實中，創業者非常喜歡和機構討論市場空間，以證明自己有遠大的前途，但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素，往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子：1.9米的大個，跟姚明打，大概率輸；1.7米的小個，跟武大郎打，大概率贏。所以，輸贏其實和你自己多高沒關係，關鍵看你和誰打。
特別是近年來，資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏，優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢，從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此，對於競爭格局的認知分析，往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言，關於競爭格局的分析，是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面，市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分，創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢，並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02：常見的市場競爭格局
從經濟結果看，完全競爭和壟斷競爭的結果相似：所有參與人都是價格接受者，超額利潤在競爭中被不斷擠壓，直至沒有超額利潤（甚至為負）；寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似：市場參與者不是價格接受者，而能夠具有“定價權”，他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言，在大消費領域，數一數二的品牌都很賺錢，而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下，第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍，差距達四倍。能“吃肉”，誰也不想“喝湯”，但如果連喝湯的資格也沒有，你就只能出局了。
03：如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時，通常主要參考以下維度：
（1）細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要，一定要在「大池塘裡撈魚」，因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言，如果市場規模比較大，那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講，行業規模巨大，將吸引眾多的參與者，競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言，「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場，完全可以容納下十家50億收入規模的公司，以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模，那公司要做到十億以上的營收會非常吃力，賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
（2）細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況，有些行業的整體規模雖然看上去很大，但由於各種商業因素，很難做出規模化的大企業，因而行業集中度一直很低，比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例，雖然這是個萬億級別的大行業，而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多，行業發展空間非常大，但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場，從事該行業的公司多達上百萬家，同時消費者對服裝的個性化需求非常多元，品牌忠誠度很低。
第二種情況，有些行業從單店來看，似乎都能賺錢，但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢，一旦真正要實現規模化和規範化，業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況，有些行業有明顯的用戶趨同性，導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業，因為大家對於空調的整體訴求比較趨同，使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言，我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
（3）行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同，競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時，也即所謂的行業紅利期，即使是實力一般的公司，也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期，產能開始過剩，呈現供過於求的狀態時，行業就會進入比拼精細化運營的階段，這時多餘產能將會被淘汰。
因此，如果細分行業還處於高速成長中，即使是領先的公司，依舊很危險，因為行業每年釋放的空間都很大，領先者很可能會被顛覆。
此外，行業龍頭或先發企業的經營模式、市場表現、盈利狀況、競爭優劣勢和發展趨勢等，對於賽道內其他企業的意義也很重大。（關於標杆企業的研究方法，可參考《行業研究最常見姿勢之標杆企業研究》）
比如定位服務成長期創業公司的菁財資本，在判斷一個賽道是不是競爭紅海時，首先會看同類競爭對手裡，是否有融到B輪C輪或者快上市的公司，再進一步去研究競爭格局是否穩定，以及最近三年前十強企業的變化情況。
04：創業公司描述市場競爭格局時技巧要點
（1）描述市場規模時的注意點
第一，說明市場規模時，可引述權威第三方、諮詢公司、券商撰寫的行業報告，同時注意引述格式，標明信息來源，圖文並茂進行展示。
但要注意的是，第三方行業研究報告更多的是輔助內容，核心還是在於創業者自身對於行業的理解和認知程度。創業者要能用比較簡潔的語言，提煉出目前相關行業的真正問題所在，準確描述解決問題的切入點在什麼地方。
第二，市場分析要與你的項目直接相關。菁財資本曾看過很多早期項目BP的市場空間描述,動輒就是項目所在行業萬億市場起步，實際上這點不僅不會給創業項目加分，反而讓人覺得創業者對於市場的理解存在問題。
第三，善於利用數據圖。在描述市場規模時，市場結構的分析是很重要的環節，比如在一個市場裡，不同玩家的不同方向，分別佔據的市場份額，你切入的領域等，這些對於投資人做分析和判斷是比較有價值的信息。因此，如何用邏輯清晰架構精簡的數據圖，呈現你的市場規模和業務結構，將直接影響了投資人對你的公司的印象。
（2）競品分析描述要點
通常而言，我們在做競品對比分析時，會選擇一些固定的關鍵行業指標（比如每平米會員數、銷售轉化率、到期續費率、互聯網模式下的付費用戶比、月活客戶數等），或者核心驅動因素（比如公司定位、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、品類特徵、融資情況等），然後把所有競爭對手放在一起進行橫向比較。
此外，創業公司希望形成有利於自己競爭格局的，一般需要做到：
第一，在時間上比其他人更早地介入和擴大生產，使得規模優勢和品牌優勢持續領先，可見創業的先發優勢很重要。
第二，現實生活中，行業無法形成“大而強”的市場局面，往往是同質化競爭和無序的價格戰帶來的，因此差異化競爭是唯一破解之道，差異化關乎到品牌的定位、營銷策略、產品等細節，而最重要的是守正出奇。
第三，創業公司在和行業老大哥的PK中，做重也是一個非常重要的打法，其中一個方法就是局部堆量，在對手最薄弱環節中，你把所有資源堆積在一個單點上蓄力去打爆對手。
05：小結
一般來說，大消費賽道的競爭格局，一旦形成就會比較穩固。而且對於很多行業龍頭企業來講，它們具備了多年積累的領先優勢，護城河寬到沒有朋友，競爭對手若想用傳統的路徑顛覆他們的領先地位，基本是不可能的。至少在這個傳統的維度裡，行業的格局是極度穩定的。
然而，任何市場的終局，往往都是中局，商業競爭永遠沒有終點。隨著時代的變化，一些原有八竿子打不著的人會突然變成新的競爭對手，而且往往是“降維打擊”。比如打敗百貨公司的，不是另一家更好的百貨公司，而是電商；打敗康師傅和統一方便麵的，不是白象、今麥郎，而是美團、餓了麼等外賣平臺。
最後，在商業道路上，保持對市場的敏感度，常懷敬畏之心，永遠是正確的選擇。
★本文作者：K先生，來源：菁財資本公號（ID：jcziben）
★作為一家研究驅動的諮詢式精品投行，菁財資本主要為大消費成長期優秀創業公司提供賣方常年財務顧問服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑藉對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究諮詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務眾多優秀創業公司。關注“菁財資本”，歡迎更多的創業公司與我們鏈接，實現產業與資本的協同作戰~
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