「 菁財導讀 」
現實生活中,創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”,但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如,有些創業者在面對投資機構時,最喜歡說的一句話就是:我們的創業方向是全新的賽道和打法,沒有競爭對手。
然而,創業和投資都必須尊重常識。在中國,一件事只有你想到了,或者只有你能做的概率幾乎等於零;再退一萬步來講,如果真的沒有競爭,那通常意味著市場實際上很小。
01:競爭格局的認知有多重要
現實中,創業者非常喜歡和機構討論市場空間,以證明自己有遠大的前途,但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素,往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子:1.9米的大個,跟姚明打,大概率輸;1.7米的小個,跟武大郎打,大概率贏。所以,輸贏其實和你自己多高沒關係,關鍵看你和誰打。
特別是近年來,資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏,優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢,從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此,對於競爭格局的認知分析,往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言,關於競爭格局的分析,是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面,市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分,創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢,並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02:常見的市場競爭格局
「 菁財導讀 」
現實生活中,創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”,但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如,有些創業者在面對投資機構時,最喜歡說的一句話就是:我們的創業方向是全新的賽道和打法,沒有競爭對手。
然而,創業和投資都必須尊重常識。在中國,一件事只有你想到了,或者只有你能做的概率幾乎等於零;再退一萬步來講,如果真的沒有競爭,那通常意味著市場實際上很小。
01:競爭格局的認知有多重要
現實中,創業者非常喜歡和機構討論市場空間,以證明自己有遠大的前途,但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素,往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子:1.9米的大個,跟姚明打,大概率輸;1.7米的小個,跟武大郎打,大概率贏。所以,輸贏其實和你自己多高沒關係,關鍵看你和誰打。
特別是近年來,資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏,優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢,從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此,對於競爭格局的認知分析,往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言,關於競爭格局的分析,是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面,市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分,創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢,並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02:常見的市場競爭格局
從經濟結果看,完全競爭和壟斷競爭的結果相似:所有參與人都是價格接受者,超額利潤在競爭中被不斷擠壓,直至沒有超額利潤(甚至為負);寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似:市場參與者不是價格接受者,而能夠具有“定價權”,他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言,在大消費領域,數一數二的品牌都很賺錢,而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下,第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍,差距達四倍。能“吃肉”,誰也不想“喝湯”,但如果連喝湯的資格也沒有,你就只能出局了。
03:如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時,通常主要參考以下維度:
(1)細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要,一定要在「大池塘裡撈魚」,因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言,如果市場規模比較大,那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講,行業規模巨大,將吸引眾多的參與者,競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言,「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場,完全可以容納下十家50億收入規模的公司,以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模,那公司要做到十億以上的營收會非常吃力,賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
(2)細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況,有些行業的整體規模雖然看上去很大,但由於各種商業因素,很難做出規模化的大企業,因而行業集中度一直很低,比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例,雖然這是個萬億級別的大行業,而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多,行業發展空間非常大,但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場,從事該行業的公司多達上百萬家,同時消費者對服裝的個性化需求非常多元,品牌忠誠度很低。
第二種情況,有些行業從單店來看,似乎都能賺錢,但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢,一旦真正要實現規模化和規範化,業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況,有些行業有明顯的用戶趨同性,導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業,因為大家對於空調的整體訴求比較趨同,使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言,我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
(3)行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同,競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時,也即所謂的行業紅利期,即使是實力一般的公司,也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期,產能開始過剩,呈現供過於求的狀態時,行業就會進入比拼精細化運營的階段,這時多餘產能將會被淘汰。
「 菁財導讀 」
現實生活中,創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”,但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如,有些創業者在面對投資機構時,最喜歡說的一句話就是:我們的創業方向是全新的賽道和打法,沒有競爭對手。
然而,創業和投資都必須尊重常識。在中國,一件事只有你想到了,或者只有你能做的概率幾乎等於零;再退一萬步來講,如果真的沒有競爭,那通常意味著市場實際上很小。
01:競爭格局的認知有多重要
現實中,創業者非常喜歡和機構討論市場空間,以證明自己有遠大的前途,但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素,往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子:1.9米的大個,跟姚明打,大概率輸;1.7米的小個,跟武大郎打,大概率贏。所以,輸贏其實和你自己多高沒關係,關鍵看你和誰打。
特別是近年來,資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏,優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢,從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此,對於競爭格局的認知分析,往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言,關於競爭格局的分析,是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面,市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分,創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢,並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02:常見的市場競爭格局
從經濟結果看,完全競爭和壟斷競爭的結果相似:所有參與人都是價格接受者,超額利潤在競爭中被不斷擠壓,直至沒有超額利潤(甚至為負);寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似:市場參與者不是價格接受者,而能夠具有“定價權”,他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言,在大消費領域,數一數二的品牌都很賺錢,而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下,第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍,差距達四倍。能“吃肉”,誰也不想“喝湯”,但如果連喝湯的資格也沒有,你就只能出局了。
03:如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時,通常主要參考以下維度:
(1)細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要,一定要在「大池塘裡撈魚」,因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言,如果市場規模比較大,那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講,行業規模巨大,將吸引眾多的參與者,競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言,「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場,完全可以容納下十家50億收入規模的公司,以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模,那公司要做到十億以上的營收會非常吃力,賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
(2)細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況,有些行業的整體規模雖然看上去很大,但由於各種商業因素,很難做出規模化的大企業,因而行業集中度一直很低,比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例,雖然這是個萬億級別的大行業,而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多,行業發展空間非常大,但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場,從事該行業的公司多達上百萬家,同時消費者對服裝的個性化需求非常多元,品牌忠誠度很低。
第二種情況,有些行業從單店來看,似乎都能賺錢,但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢,一旦真正要實現規模化和規範化,業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況,有些行業有明顯的用戶趨同性,導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業,因為大家對於空調的整體訴求比較趨同,使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言,我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
(3)行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同,競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時,也即所謂的行業紅利期,即使是實力一般的公司,也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期,產能開始過剩,呈現供過於求的狀態時,行業就會進入比拼精細化運營的階段,這時多餘產能將會被淘汰。
因此,如果細分行業還處於高速成長中,即使是領先的公司,依舊很危險,因為行業每年釋放的空間都很大,領先者很可能會被顛覆。
此外,行業龍頭或先發企業的經營模式、市場表現、盈利狀況、競爭優劣勢和發展趨勢等,對於賽道內其他企業的意義也很重大。(關於標杆企業的研究方法,可參考《行業研究最常見姿勢之標杆企業研究》)
比如定位服務成長期創業公司的菁財資本,在判斷一個賽道是不是競爭紅海時,首先會看同類競爭對手裡,是否有融到B輪C輪或者快上市的公司,再進一步去研究競爭格局是否穩定,以及最近三年前十強企業的變化情況。
04:創業公司描述市場競爭格局時技巧要點
(1)描述市場規模時的注意點
第一,說明市場規模時,可引述權威第三方、諮詢公司、券商撰寫的行業報告,同時注意引述格式,標明信息來源,圖文並茂進行展示。
但要注意的是,第三方行業研究報告更多的是輔助內容,核心還是在於創業者自身對於行業的理解和認知程度。創業者要能用比較簡潔的語言,提煉出目前相關行業的真正問題所在,準確描述解決問題的切入點在什麼地方。
第二,市場分析要與你的項目直接相關。菁財資本曾看過很多早期項目BP的市場空間描述,動輒就是項目所在行業萬億市場起步,實際上這點不僅不會給創業項目加分,反而讓人覺得創業者對於市場的理解存在問題。
第三,善於利用數據圖。在描述市場規模時,市場結構的分析是很重要的環節,比如在一個市場裡,不同玩家的不同方向,分別佔據的市場份額,你切入的領域等,這些對於投資人做分析和判斷是比較有價值的信息。因此,如何用邏輯清晰架構精簡的數據圖,呈現你的市場規模和業務結構,將直接影響了投資人對你的公司的印象。
(2)競品分析描述要點
通常而言,我們在做競品對比分析時,會選擇一些固定的關鍵行業指標(比如每平米會員數、銷售轉化率、到期續費率、互聯網模式下的付費用戶比、月活客戶數等),或者核心驅動因素(比如公司定位、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、品類特徵、融資情況等),然後把所有競爭對手放在一起進行橫向比較。
「 菁財導讀 」
現實生活中,創業者和投資人大多都在討論“競爭格局”,但實際上很多人對於競爭格局的認知是不足的。比如,有些創業者在面對投資機構時,最喜歡說的一句話就是:我們的創業方向是全新的賽道和打法,沒有競爭對手。
然而,創業和投資都必須尊重常識。在中國,一件事只有你想到了,或者只有你能做的概率幾乎等於零;再退一萬步來講,如果真的沒有競爭,那通常意味著市場實際上很小。
01:競爭格局的認知有多重要
現實中,創業者非常喜歡和機構討論市場空間,以證明自己有遠大的前途,但其實決定一家企業長期成長性的更重要的因素,往往是競爭格局。
K先生曾在網上看到過一個打籃球的例子:1.9米的大個,跟姚明打,大概率輸;1.7米的小個,跟武大郎打,大概率贏。所以,輸贏其實和你自己多高沒關係,關鍵看你和誰打。
特別是近年來,資本開始愈發快速地向頭部公司聚攏,優質的頭部公司可以在資本市場迅速拿到錢,從而實現擴張並加速建立行業優勢。因此,對於競爭格局的認知分析,往往能體現出你對相關市場的理解深度和公司的發展潛力。
從投資機構角度而言,關於競爭格局的分析,是投資人判斷創始人行業理解能力以及對市場瞭解情況的重要依據。另一方面,市場競爭格局的認知是創業者對市場認知的重要部分,創業者應瞭解自己的競爭對手及其優劣勢,並針對性地制定差異化業務戰略和競爭策略。
02:常見的市場競爭格局
從經濟結果看,完全競爭和壟斷競爭的結果相似:所有參與人都是價格接受者,超額利潤在競爭中被不斷擠壓,直至沒有超額利潤(甚至為負);寡頭壟斷和壟斷的競爭結果相似:市場參與者不是價格接受者,而能夠具有“定價權”,他們可以通過定價來實現剩餘利潤最大化。
通常而言,在大消費領域,數一數二的品牌都很賺錢,而排名靠後的就不賺錢了。很多情況下,第一名是第二名利潤的兩倍、市場份額的兩倍,差距達四倍。能“吃肉”,誰也不想“喝湯”,但如果連喝湯的資格也沒有,你就只能出局了。
03:如何預判市場競爭格局的演變
我們在判斷細分市場競爭格局的變化趨勢時,通常主要參考以下維度:
(1)細分市場規模大小
企業的起點本身就很重要,一定要在「大池塘裡撈魚」,因為只有大池塘才能養成大魚。通常而言,如果市場規模比較大,那麼大家的發展空間也會比較舒適。當然從另一個角度來講,行業規模巨大,將吸引眾多的參與者,競爭會因此更加激烈。
從機構角度而言,「市場規模很大」可以增加投資人的信心。比如一個萬億級的市場,完全可以容納下十家50億收入規模的公司,以及三四家100億收入規模的公司。但假如一個市場總共只有一二百億的規模,那公司要做到十億以上的營收會非常吃力,賽道能容納的上市公司數量也就極其有限了。
(2)細分賽道是否具備提升行業集中度的要素
第一種情況,有些行業的整體規模雖然看上去很大,但由於各種商業因素,很難做出規模化的大企業,因而行業集中度一直很低,比如餐飲業、服裝業、棋牌業、足浴保健業等。
以典型的服裝行業為例,雖然這是個萬億級別的大行業,而且人們在穿衣打扮上花的錢只會越來越多,行業發展空間非常大,但它一直很難誕生出大公司。主要原因在於服裝行業是個無序競爭的市場,從事該行業的公司多達上百萬家,同時消費者對服裝的個性化需求非常多元,品牌忠誠度很低。
第二種情況,有些行業從單店來看,似乎都能賺錢,但其實大部分賺的是人工工資和資金成本的錢,一旦真正要實現規模化和規範化,業務賺錢效應將急劇下降。
第三種情況,有些行業有明顯的用戶趨同性,導致行業集中度最終高度集中。比如空調行業,因為大家對於空調的整體訴求比較趨同,使得格力電器這樣的行業龍頭持續受益。
總結而言,我們需要深入分析一個細分賽道本身是否具備可規模化的基因屬性、供給及需求端呈現的本質特徵。
(3)行業發展階段和頭部企業表現
行業發展階段不同,競爭強度也會不一樣。當行業處於高速增長期時,也即所謂的行業紅利期,即使是實力一般的公司,也能分得一杯羹。而當行業處於穩定增長期,產能開始過剩,呈現供過於求的狀態時,行業就會進入比拼精細化運營的階段,這時多餘產能將會被淘汰。
因此,如果細分行業還處於高速成長中,即使是領先的公司,依舊很危險,因為行業每年釋放的空間都很大,領先者很可能會被顛覆。
此外,行業龍頭或先發企業的經營模式、市場表現、盈利狀況、競爭優劣勢和發展趨勢等,對於賽道內其他企業的意義也很重大。(關於標杆企業的研究方法,可參考《行業研究最常見姿勢之標杆企業研究》)
比如定位服務成長期創業公司的菁財資本,在判斷一個賽道是不是競爭紅海時,首先會看同類競爭對手裡,是否有融到B輪C輪或者快上市的公司,再進一步去研究競爭格局是否穩定,以及最近三年前十強企業的變化情況。
04:創業公司描述市場競爭格局時技巧要點
(1)描述市場規模時的注意點
第一,說明市場規模時,可引述權威第三方、諮詢公司、券商撰寫的行業報告,同時注意引述格式,標明信息來源,圖文並茂進行展示。
但要注意的是,第三方行業研究報告更多的是輔助內容,核心還是在於創業者自身對於行業的理解和認知程度。創業者要能用比較簡潔的語言,提煉出目前相關行業的真正問題所在,準確描述解決問題的切入點在什麼地方。
第二,市場分析要與你的項目直接相關。菁財資本曾看過很多早期項目BP的市場空間描述,動輒就是項目所在行業萬億市場起步,實際上這點不僅不會給創業項目加分,反而讓人覺得創業者對於市場的理解存在問題。
第三,善於利用數據圖。在描述市場規模時,市場結構的分析是很重要的環節,比如在一個市場裡,不同玩家的不同方向,分別佔據的市場份額,你切入的領域等,這些對於投資人做分析和判斷是比較有價值的信息。因此,如何用邏輯清晰架構精簡的數據圖,呈現你的市場規模和業務結構,將直接影響了投資人對你的公司的印象。
(2)競品分析描述要點
通常而言,我們在做競品對比分析時,會選擇一些固定的關鍵行業指標(比如每平米會員數、銷售轉化率、到期續費率、互聯網模式下的付費用戶比、月活客戶數等),或者核心驅動因素(比如公司定位、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、品類特徵、融資情況等),然後把所有競爭對手放在一起進行橫向比較。
此外,創業公司希望形成有利於自己競爭格局的,一般需要做到:
第一,在時間上比其他人更早地介入和擴大生產,使得規模優勢和品牌優勢持續領先,可見創業的先發優勢很重要。
第二,現實生活中,行業無法形成“大而強”的市場局面,往往是同質化競爭和無序的價格戰帶來的,因此差異化競爭是唯一破解之道,差異化關乎到品牌的定位、營銷策略、產品等細節,而最重要的是守正出奇。
第三,創業公司在和行業老大哥的PK中,做重也是一個非常重要的打法,其中一個方法就是局部堆量,在對手最薄弱環節中,你把所有資源堆積在一個單點上蓄力去打爆對手。
05:小結
一般來說,大消費賽道的競爭格局,一旦形成就會比較穩固。而且對於很多行業龍頭企業來講,它們具備了多年積累的領先優勢,護城河寬到沒有朋友,競爭對手若想用傳統的路徑顛覆他們的領先地位,基本是不可能的。至少在這個傳統的維度裡,行業的格局是極度穩定的。
然而,任何市場的終局,往往都是中局,商業競爭永遠沒有終點。隨著時代的變化,一些原有八竿子打不著的人會突然變成新的競爭對手,而且往往是“降維打擊”。比如打敗百貨公司的,不是另一家更好的百貨公司,而是電商;打敗康師傅和統一方便麵的,不是白象、今麥郎,而是美團、餓了麼等外賣平臺。
最後,在商業道路上,保持對市場的敏感度,常懷敬畏之心,永遠是正確的選擇。
★本文作者:K先生,來源:菁財資本公號(ID:jcziben)
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