9月13日凌晨,蘋果在新總部喬布斯劇院舉行了2017蘋果秋季發佈會,發佈了Apple Watch Series 3、Apple TV 4K,iPhone 8,iPhone 8 Plus,以及傳聞已久的iPhone X。
由於發佈會之前足夠的爆料信息,我們在發佈會之前已經足夠了解新品,熬夜看發佈會的消費者並沒有爆炸性的驚喜。
各大媒體的直播平臺上,不斷有看客刷出“毫無驚喜”、“喬布斯氣得要活過來了”之類的彈幕。
每年iphone新機發布前都有一件毫無懸念的事情,那就是新機諜照必然流出,員工必然洩密,高層必然震怒,每年伴隨新版iphone上市,媒體必然充斥這類新聞。
這真是一起偶然事件?
別忘了蘋果可是公認的營銷大師!
奉行保密文化、極其重視內部機密,甚至不惜為用戶隱私與聯邦警察對著幹的蘋果公司,卻將發佈會辦的越來越形同虛設。
如果說被撿到的iPhone4s測試機真是個意外的話,那麼從5代開始,蘋果就不玩保密也沒有什麼意外了。
iPhone4s:測試機被員工在酒吧遺失;
iPhone5s :Home鍵渲染圖被曝光;
iPhone6:則在離發佈會還剩大半年,全世界都在刷屏CAD圖;
iPhone8 :在7代剛問世一個月後就被爆出樣機
……等等。
面對越來越多的競爭對手,如今蘋果的宣傳團隊,要的就是儘可能的曝光。
他們會用各種非官方的方式,假借他人之手去“有意”的曝光新品,而且越重磅的新品,曝光越密集,策劃越周密。就像還有3個月才開的發佈會,6月開始有關新手機的信息就在網上滿天飛,關注度和搜索量也是一路飆升。
像這樣的產品還沒做出來,或者還沒量產上市,就先對用戶宣傳,預熱市場,這其實是一種將營銷前置的做法,我們可以稱之為“前置營銷”。
除了這個前置營銷,營銷大師蘋果還有哪些套路呢?
1
發佈會營銷
蘋果發佈會一直是蘋果的一大亮點,很多果粉都不惜熬夜來看一年幾度的發佈會。
喬布斯時代的發佈會與庫克時代的發佈會各有不同。
喬布斯時代,蘋果在市場上剛剛嶄露頭角,正處於快速上升期,所以這時的喬布斯特立獨行,不僅毫不避諱地嘲諷競爭對手,在發佈會上頻頻釋放自己的現實扭曲立場,甚至一個人撐起整場發佈會。
喬布斯的個人魅力在蘋果最初的發佈會上起了至關重要的作用,也因此收穫了大批的蘋果死忠粉。
然而隨著喬幫主身體後來每況愈下,到後來的蘋果發佈會上,我們也似乎很難看到他頻頻釋放自己的現實扭曲立場了。
也許坐在沙發上,拿著 iPad 和 Johnny.Ive 大叔進行了史上第一次 Facetime,算是喬幫主自己最後的儀式秀吧。
庫克時代的發佈會,庫克時代的蘋果已經打敗微軟等企業成了行業巨頭,所以曾經的嘲諷對象也不復存在。而且庫克並沒有現實扭曲立場這種技能,所以只好讓各個領域SVP輪番上場。
於是,庫克開場,Phil 講新硬件,Craig 講新軟件,Eddy 講講新功能,其他角色也粉墨登場,演上一招半式,最後再由庫克來總結。
這一流程,成為了我們看蘋果發佈會的一個固有套路。
上面說了喬布斯和庫克時代發佈會的不同點,最後我們再來講講兩者的相同點:
1、極簡的內容展示
蘋果發佈會上的幻燈片通篇只有最精確、最簡單的文字,甚至只是一個標題,其餘的一切,都交給宣講者自身來表達。
2、一圖千言
蘋果發佈會,從來都是不吝於展示自己精美的產品,各種角度、各種方式,總之最後呈現在幻燈片畫面上的,都是讓人感到舒服和美麗的真實產品圖片。
3、簡明扼要的數據展示
蘋果發佈會上沒有複雜的圖表,沒有滿篇的數字,甚至去除了一切能夠去除的座標、單位等等,留給觀眾的,就是最簡明扼要的兩點:這是什麼數據,這裡最重要的數字是哪個。
2
電視廣告營銷
不光是發佈會,蘋果的電視廣告營銷也很有看頭。和別的品牌宣傳不一樣,蘋果幾乎從不找大牌明星做代言人,它更注重的是從消費者的角度出發。宣傳片中一般都是講述各種人在使用了iPhone之後,生活中可以得到什麼樣的便捷。就比如6s的宣傳片,它並沒有從專業技術的角度來講壓力感應觸控技術,而是用各種人的不同操作來告訴觀眾,這項技術可以為用戶帶來哪些生活上的便捷。
不僅如此,在電視廣告營銷中,蘋果還有一些特別的小技巧,比如在蘋果宣傳iPod的時候,就會選擇一些不是特別出名,但是又非常動聽的樂曲,這樣用戶在看到iPod廣告的時候,就會激起搜索的慾望。由於用戶不知道樂團的名字,所以只能搜索“iPod廣告中的歌曲”這樣的關鍵詞,這無疑也讓產品的關注程度提升了不少。
3
郵件營銷
看完了蘋果的發佈會營銷和電視廣告營銷,我們現在再來看看蘋果的郵件營銷,蘋果的郵件營銷主要分為6大類。分別是:用戶歡迎郵件、日常營銷郵件、節日郵件、開學季郵件、新產品推廣郵件和售後調查郵件。
用戶歡迎郵件——使新用戶快速上手。
日常營銷郵件——縮減版的產品功能宣傳單,對追求高科技的潛在消費人群具有很強吸引力。
節日郵件——對一些有廣泛人群適應且潛在消費對象聚集的節日進行簡單營銷。
開學季郵件營銷——由於學生對於電子消費產品需求旺盛,所以蘋果也越來越注重開學季的郵件營銷。
新產品推廣郵件——這類郵件對於新產品功能進行深度展示、對消費者關注的疑惑興趣點進行鍼對性疏導。
售後調查郵件——蘋果甚少發送客戶滿意度調查類郵件,以純文本形式發送問卷調查鏈接,文案語言非常官方正式。
4
新媒體營銷
除了傳統的電視郵件,近幾年,蘋果在新媒體上的廣告推廣也一直沒有少。
2016年春節的時候,大家都發現微信朋友圈出現了一條李宗盛傾情演繹的蘋果廣告。
如果說春節廣告不是為了促成銷售,而是品牌廣告,彰顯了蘋果的高冷與逼格。
那2016年8月的時候,朋友圈出現的內容為iPhone 6s和6s Plus的免息分期服務的廣告就十分直接簡單,吸引用戶買iPhone 6s/6s Plus。
而在更早的2015年,蘋果就已經在微博投放了廣告,作為一次試水,投放的是的Apple Music廣告。而那也是蘋果首次在國內社交媒體投放廣告。
如今,庫克等蘋果高管,iTunes、App Store等明星產品相繼開通了Twitter、Facebook等社交媒體賬號,隨後App Store Games等也落戶Twitter,蘋果的營銷理念悄然發生改變。
庫克更是開通了個人微博賬號,親身投入了微博營銷中,到現在為止已經擁有超過93萬粉絲。新iPhone發佈、蘋果手錶發售、蘋果店開業等大事件,在庫克的微博上都有所體現。
5
文字宣傳營銷
蘋果的文字營銷也很有特點,每次都濃縮成一個短句,短小精煉,卻又能準確地概括出特點,讓消費者一目瞭然。而且蘋果也不喜歡過度使用數字,而是直接採用“更大,更強、更薄”的方式來提醒用戶新產品在屏幕上的提升。
下面看幾張海報感受一下↓↓↓
iPhone5c:生來多彩
iPhone5s:超前,空前
iPhone6:比更大還更大
iPhone6s:唯一的不同,是處處都不同
iPhone7:在此
iPhone8:新一代的iPhone
iPhone X:hello ,未來
6
概念營銷
然而蘋果的營銷不僅侷限於以上幾個方面,相比其他企業,蘋果更善於包裝概念,比如在iPhone4發佈的時候,蘋果提出了視網膜屏幕的概念。其實視網膜屏幕並沒有什麼真正革新的技術,其他的智能手機ppi也不低,但是卻沒有這樣的概念。而且ppi的高低,更多是依賴面板廠商提供的產品,蘋果自己並沒有什麼核心技術。但是如今手機廠商發佈自己的產品時,基本都會提到自己屏幕的ppi,這就是蘋果概念營銷的魔力。
7
飢餓營銷
蘋果對於渠道的控制,也有營銷的藝術。在中國內地,蘋果的新產品很少第一時間登陸。在發佈會之後,iPhone新產品往往會被飛機運往世界各地,進行第一輪的銷售,而就近居住的中國內地用戶,卻只能通過黃牛以及海外購買的方式來體驗最新的產品。但正是因為這樣,蘋果的新產品才更顯得稀有而珍貴,也更受到追捧。
這不,iPhone X 這廂剛發佈,就有消息說嚴重缺貨。
看完這些營銷方法之後是不是覺得滿滿的套路。其實蘋果一直都是很會宣傳,很會拍廣告的科技公司。而對於任何一個品牌來說,營銷都是必不可少的一個途徑。
蘋果的體系是:產品圍繞顧客打造,同時給予營銷最大的支持;產品和零售傳遞客戶體驗,營銷傳遞正能量、價值觀。
而蘋果的產品能一直得到果粉們的青睞,更多的來自產品本身的魅力。而蘋果也正是從"產品為王,渠道為輔,傳播從簡,價格獨秀"這四個方面進行價值營銷。
學蘋果營銷,最難的是“打造頂級產品”,其他好像都相對簡單。