背景
時下，對商業地產影響發展巨大的因素除卻同行競爭，電商衝擊外，最重要的是市場消費理念的轉變。越來越多的消費者除卻滿足購物需求外，更加關注於購物過程中的交互體驗。理念的轉變也致使眾多電商品牌將目光由線上轉至線下實體店的研究。
因此，“IP跨界”的商業模式發展格外重要，精準把握住“價值觀”定位，吻合目標客群的內心訴求，在繁多的業態品類中篩選出契合定位的品牌，打造獨特的氛圍及環境，通過持續性運營及活動的手法，吸引目標客群的關注。
商業地產領域不乏敢於嘗新的品牌和項目，線上線下強IP怎樣結合才能碰撞出更多火花。對於網絡知名品牌IP而言，線上的優勢如何運用到線下，又如何滿足線下場景和模式，將成為他們的難點痛點；
對於商業地產商們而言，在創新及“情懷”面前，是否更中意IP們的自帶客流，而不十分考慮“KPI”，也將成為他們沉思的問題。
線上與線下一場熱鬧的IP營銷大戰悄然打響，究竟誰的戰力更勝一籌？贏商網誠邀業內大咖齊聚一堂，共同探討強IP跨界 怎樣從線上到線下?
主持人：
盈石集團傳訊及品牌推廣中心 總監 劉曉妹
嘉賓：
贏商網華北區域中心 總經理 衛芃
北京愛琴海購物公園 總經理 楊秀紅
中糧長陽萬科半島項目 總經理 劉利群
北京手工客信息技術有限公司 CEO 趙徑文
鄉土鄉親 創始人 趙翼
唱吧麥頌KTV 副總裁 耿佳
暴風影音私影業務 院線發展總監 束菊萍
聚美優品線下事業部開發部 部長 丁璐
inmix音米眼鏡 副總裁 袁華瓊
下廚房 創始人 王旭升
窮遊 高級產品經理 孫振華
北京互幫國際技術有限公司 副總裁 付閆筱博
主要話題
1、當IP大潮入侵下線下商業地產，線上的客流將如何導入到線下的實體商業中？
2、線上IP在開店過程中最擔心的問題是什麼？
3、線上IP能否能成解決招商難題的創新之舉？與此類業態合作時，開發商重點考慮的是哪些問題。
4、在吸納客流方面，線上的IP客流能否轉換成營銷活動中的客流？
嘉賓觀點：
北京手工客信息技術有限公司 CEO 趙徑文
我覺得我們在線上的社區裡面，先掉坑再總結經驗。
我們是從一個線上的互聯網公司到現在佈局線下渠道，怎麼樣把用戶精神提煉出來形成產品，最後讓他們有一個空間是我們首先要結局的問題。其實大家在這個過程中，都在走彎路、犯錯誤。我們在線上提供的本質來說是技術服務，部門的結構也相對比較簡單，主要就是技術、產品、運營團隊，團隊不僅精煉而且效率相對是比較高的。因為是一對多解決標準化的問題。但線下很多數據是無法記錄數據的，包括客群信息、轉化率、客單價的計算都有難度。
不過既然選擇了走向線下，就得面對，我們本質上是提供服務的，但問題是怎麼能讓這個服務標準化。線上到線下，不僅僅是流量導入，如果把它界定在一個單純的流量導入，我覺得這個事一定要壞事。它一定是一個場景的再造，因為面對的人群是完全不一樣的。究竟怎麼樣讓線下用戶跟線上業務結合，我也沒覺得有哪家做得好。我們還在嘗試。
鄉土鄉親 創始人 趙翼
鄉土鄉親是茶藝品牌，之前是做線上渠道，去年1月份開始籌備線下店。我們做這個品牌的出發點，主要考慮能給用戶帶來不一樣的價值，給用戶帶來什麼新的體驗，與過往的模式和生產力是不太一樣的。
回到線下我們也會想到一些跟美食結合的場景，我們推測目標客群可能會是跟超市、蛋糕店等等的客群有交叉，所以我們就會去看超市、蛋糕店的模式是什麼。當然我們也想過嘗試一些新的模式，包括快閃店等等。但是，總而言之我對零售不太擅長，也在不斷摸索過程中。所以有很多困惑，也沒有完全想清楚。但是一旦找到合適的機會，還是會去做一些嘗試的。
北京互幫國際技術有限公司 副總裁 付閆筱博
對於我們而言，更像是一個技術的服務商，我們為什麼說“聯結一切可能”，實際就是對於商戶和購物中心而言，投入和產出一定要降到最合適的性價比。
我覺得大家出發點和宗旨都是為了要做正常的生意，做穩步增長，而不是今年開完了，明年就撤，再換一個新的。我覺得通過技術手段實現購物中心和商戶之間的數據互通，這樣的話，才能知道引入一個強勢IP店，客流轉化到底有多少。強勢IP店引入的時候，對於商戶和購物中心而言，雙方都是互贏互利的狀態。
唱吧麥頌KTV 副總裁 耿佳
唱吧麥頌品牌創立於2014年成立，2014到2016年兩年時間，我們在線下開出了100家實體店。到目前為止，全國將近200家門店，已經覆蓋了全國30個城市，發展的速度非常快，已經突破了傳統的KTV的經營模式。
我們引入了線上的會員的思維，結合線下小、靈、快的開店模式。相比於傳統KTV，唱吧麥頌最大的特色是更強調顧客的唱歌聚會和互動社交的核心體驗上。唱吧開放了更多的技術接口和唱吧麥頌一起，創新了更多線上線下的玩法。
例如，在唱吧麥頌KTV包廂裡，消費者可以通過手機一鍵玩轉KTV，一鍵錄音，不僅隨時隨地線上，還能通過唱吧進行直播、和好友互動等等。可以說，唱吧麥頌KTV這些“音樂社交”新玩法，讓唱吧麥頌成為了年輕人首選的音樂聚會場所。
盈石集團傳訊及品牌推廣中心 總監 劉曉妹
當下的商業地產的品牌構成、營銷方式已經同質化嚴重，市場競爭激烈的背景下，購物中心都在研究用什麼方式吸引更多的創新品牌，線上強IP品牌也越來越多走到線下，與消費者產生互動，能夠更好地為消費者提供一些更具黏性的消費體驗。
線上強IP品牌確實是自帶了很多忠誠粉絲，從幾百萬到幾千萬的都有，IP品牌走到線下要思考的是，怎麼更好的與購物中心運營結合，給實體商業帶來穩定、健康、良性互動的客流，購物中心也應通過營銷、推廣活動支持品牌的成長，實現良好的互動。
暴風影音私影業務 院線發展總監 束菊萍
以前大家看電影有幾種方式，一種是院線，這個檔期放什麼片大家就買票去看電影，另一種是在電腦上看國內的五大視頻網站，暴風影音線下是做點播院線，可以私人定製選自己願意看的片子，片單版權的積累暴風做了大概十多年，片單很豐富，片單是暴風的鎮店之寶。
暴風的影廳都是小廳，5人間、8人間等，不像大影院有死角，小廳所有的位置都是最合適的位置，視聽效果、影音效果好，帶有沉浸感，觀看的私密性較好，觀影不會騷擾到別人，別人也可能會騷擾到你。
暴風影音已開業的直營店有5家，加盟店200多家店，從線上走到線下，我們的團隊很重視口碑和體驗，不可以有差評。有許多儲值會員卡的形式，有許多家庭和兒童適合看的片子，兒童節我們幾乎全爆滿，全是媽媽帶小朋友看。
線上與線下對運營的要求不同，做從線上下來的團隊做門店會碰到很多問題，大家需要相互理解去解決和溝通，需要按照新的方式去處理，線下的運營效率很高，可以通過技術把客流量從線上帶到線下，做好系統跟系統之間的對接、會員導入，融合起來的效果更佳。
北京愛琴海購物公園 總經理 楊秀紅
擁有大量線上會員是線上強IP品牌開線下門店的基礎，但是門店的消費認知很重要，如何把線上的會員導入成線下有黏性的忠實消費者，是很漫長的過程，需要購物中心做營銷活動時加強與這類品牌的互動，運用新媒體方式將品牌傳播出去，為品牌提供更多的幫助。
北京愛琴海購物公園2014年做調整之後，會陸續引進北京或者全國的首家門店，有些購物中心會拿出幾千平方米把強IP品牌集中在一個區域，像悅界、天津大悅城等，愛琴海的做法是在商場一層到六層會有不同的店，會把這些店的IP效應釋放出來，增加購物中心消費者的黏性。
為加強跟消費者的互動，愛琴海購物公園今年主要打造的是3+S的營銷模式，聚焦情感、生態、健康，提倡健康生活，不是說我要做什麼，而是我們會考慮消費者需要的是什麼，從這方面引進品牌。
聚美優品線下事業部開發部 部長 丁璐
聚美優品本身是賣商品為主的線上平臺，聚美走到線下的目標很明確，就是為了佔領線下市場。電商的線上優勢是品類多、線上用戶多、成本很低，不足是門店用戶運營能力弱。總體而言服務類的平臺進入到線下的成活率更高一點，以產品、零售為主的平臺進入線下遇到的困難會很高。
電商開線下門店要克服水土不服的問題，必須要適應環境，考慮怎麼服務周邊人群，店應該怎麼開，裝修應該搞什麼，應該賣什麼東西。一個強IP品牌肯能門店開業時人氣很旺，但很快這種新鮮感就會喪失，因為線下的遊戲規則不一樣，真正的困難是運營起來後沒法發展，發展思路怎麼跟商場結合，怎麼形成商業氛圍。
新零售時代的到來，很可能很快會打破現有的商業格局和模式，很多偏體驗類的、科技類的零售門店都會出來，所以強IP品牌走到線下要想好能給商場帶來什麼，與開發商合作有沒有更好的合作模式。
中糧萬科半島廣場項目 總經理 劉利群
從甲方視角我想分享幾點。第一，我覺得線上品牌選擇在購物中心開實體店是最省心的，因為百貨業在衰退，現在市場主流大多是家庭型購物中心，所以它確實可以成為品牌的第一個落腳點。
事實上，傳統型商業對新品牌的支持力度非常小，我們參觀過拾藝學堂，愛琴海購物公園確實給了它非常大的支持，給了二樓上來最好的位置。如果按傳統思路，一定會把你放在犄角旮旯的地方。但其實購物中心能推你一把，把你儘快推上正常運營的軌道，這對新品牌是非常重要的。所以我希望大家對甲方有信心，而且選擇一個好的甲方也很重要。
另外，大家剛剛說有一些坑和痛點，我覺得其實沒必要。因為大家從線上往實體發展畢竟是跨行業的，就像原來做煤炭現在突然改做生鮮水果了一樣，有點磕磕絆絆很正常。我建議大家選擇甲方的時候，要選擇具有購物中心經驗的甲方，既然花錢找人辦事，要找這方面熟練的，這樣方便很多。我們作為甲方很願意跟大家合作。
inmix音米眼鏡 副總裁 袁華瓊
今天inmix音米眼鏡剛好跟天貓合作，搞了一個emoji的活動，一經推出立刻就有十萬+以上的互動和轉發。現在我們線上已有幾百萬粉絲，同時在僑福芳草地也開設了第一家門店。目前，我們跟天貓合作做粉絲分析，希望利用活動將他們引到店鋪裡來。
做實體店的契機是，剛好芳草地提供了一個平臺，而我們線上用戶又有一些眼鏡驗配的需求，這個在線上很難做，需要線下實體店解決。現在我們的驗光配鏡在30分鐘內就可以取到眼鏡，同時我們提供高端的，比如蔡斯的眼鏡片等等，顧客的需求得到很好的滿足。
除了不僅在芳草地做，我們還將在成都太古裡等項目以不同的方式將粉絲引到線下。今年我們的戰略是在北京、上海開出十家店，同時未來兩到三年計劃開店200家。
窮遊 高級產品經理 孫振華
三年前我們做了一個實驗室，類似小實體店的展廳，將產品通過生活方式的形式展現給大家，把旅遊這種態度帶到生活中來。從去年開始，這個窮遊生活實驗室就獨立出來，叫GNE，主要是偏重於高端生活方式的打造，當然也有窮遊自己的產品。
GNE的定調是旅行生活美學品牌。現在旅行越來越多，是一種生活方式，我們希望把旅行的探索精神或者玩的心態融入到日常生活中。這個展示空間很大，目標是給來我們辦公室拜訪的客戶做一些展示。
另外是服務於我們內部部門同事，比如穿我們設計的T恤，揹我們設計的揹包，用我們設計的產品，甚至有的同事去哪個國家玩，也會借一個新產品去評測或者拍照。我們希望把一些品牌的調性和我們想傳播的理想傳播出去。因為我們slogan是“旅途永不窮盡”，倡導探索精神，去銷售一些有意思的產品給用戶。
線下實體店我們還沒有具體計劃，但是我們已經在慢慢嘗試。我們現在比較關心產品的體驗感和互動性，希望從自身內容出發，挖掘好的產品給大家。
下廚房 創始人 王旭升
過去下廚房做了七年的線上品牌，現在我們有七千多萬線上用戶，但我們還沒有在線下開設一家實體店。因為我們做事情的出發點，是考慮給用戶帶來什麼不一樣的價值和新的體驗。
所以如果要走向線下，我們會想到一些跟美食相關的場景，或者提供一些獨特的服務，例如美食、蛋糕等等。那當我帶著團隊去轉商場，看到這些門店的模式時，我最直接的反應就是坪效多少，租金多少錢，人工多少錢，怎麼去算成本。
當然我們也想過用最近很火的快閃店過渡，但還沒有想好，從我們的經驗來講有點害怕。之前我們在東四那邊開過一個私房菜館，經歷了租賃、裝修、開業，經營，挺痛苦的，現在門店已經關掉了。
我們好像不太擅長實體經驗，對人流導入也不具備這個能力，所以現在有很多困惑，沒有完全想清楚。但是如果找到合適的機會，我們也是有可能去做一些嘗試。
贏商網華北區域中心 總經理 衛芃
聽到大家講了這麼多，有很多感觸。因為線上IP到線下，首先是選址，這是品牌互助的過程，如果線下選不好，可能是拖累。但如果線下選的位置好，對於線上就是助力。
另外，線下沒有持久的網紅店，沒有持續的網紅的概念。要開線下店的話，除了場所適應之外，還有更多的是產品適應。不能說把線上產品搬下來就夠了，要研發一些適合消費場景的產品。
所以首先要有選址團隊，第二是要有產品研發團隊，這是線上線下互補的過程。現代商業不只是一個場所，我們要不斷升級換代。今年是這個店鋪，明年可能是另一個店鋪，大家可以共同探討商業的發展過程。