不知道大家有沒有發現，熱播的電影電視劇總是同步伴隨著主演表情包的走紅，從《三生三世十里桃花》的夜華表情包，到《人民的名義》的達康書記表情包，皆是如此。別小瞧這些看似粗製濫造的表情包，他們可算得上內容運營、流量營銷的一把利器。
表情包：社交文化下的另類表意方式
關於表情包，百度百科是這樣解釋的：
表情包是在社交軟件活躍之後，形成的一種流行文化。在移動互聯網時期，人們以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為素材，配上一系列相匹配的文字，用以表達特定的情感。
我更願意把表情包定位為一種衍生的社交文化，他的基礎是emoji表情，一種通過視覺圖形來表達特定情感的符號，這些表情曾經肩負起了很長一個階段的表意增效。但emoji表情雖然廣泛傳播與使用，但也有他的侷限性：一是對方接收到表情時因為沒有相應的文字可能產生交流誤解，二是交流時較難用此表達比較強烈的情感與想法。
於是在真正意義的表情包產生之前衍生過一個階段，大家傾向於使用圖片聊天：花草樹木、湖光山色加上文字，既能提升溝通效率，還能避免溝通的理解障礙。
但我們現在經常說的表情包，雖然靈感與表意表情、表意圖片一脈相承，但真正的走紅並獲得表情包的稱謂，還是得益與《還珠格格》中爾康誇張表情的被惡搞以及暴走漫畫人物與表意圖片的結合，當表意圖片與人物表情碰撞，一種風靡社群的新的表意方式開始流行。
綜觀現在流行的表情包，來源其實並不止百度百科中說到的各類截圖：影視表情包多來源於劇作中的截圖、動漫表情包則既有自制也有各類生成器的功效、萌寵萌娃的照片也有時被使用PS工具改變為表情包，越來越多不同來源的素材都被加入到表情包生成家族。
作為一種另類的表意方式，表情包一般具有以下特徵之一：
- 誇張：對人物的表情特徵、表達情緒、視覺效果都刻意放大或縮小，給觀者一種新奇趣味感。
- 辣眼：誇張到一定境界就成了辣眼，比如三俗到不忍直視的畫面，變裝到慘不忍睹的形象，讓人看了辣眼分享了才酸爽。
- 賤萌：賤兮兮惹人厭，但現實中說出來賤兮兮的話用表情包表現，就會自帶一種萌萌噠的氣質，讓人很難反感，其撩人效果給社交效應加分。
- 搞笑：好玩的、特別的人物形象特徵、語錄以及人物的表情等，能夠帶來歡樂，受人喜歡。其他特徵的表情包基本也都帶有一定的搞笑效應。
- 戳心：以打動人心的話語、揭穿心理深層想法的內容，直擊用戶內心，從而帶來共鳴或觸動。
除此以外，為了迎合用戶需求，往往還會緊跟時尚潮流，結合流行詞彙、熱點人物、熱門話題等等，以提高傳播力和影響力。
表情包引爆流量的運營之道
表情包既能增加表達效果，又能提升交流效率，所以深受廣大網民的喜歡。可以說他的受眾，既能夠覆蓋對網絡一知半解的中老年人，又能夠輻射對網絡新奇喜愛的兒童學生，當然更能夠網住當下網絡中堅的年輕人的心。
正因為如此，表情包也才逐漸也加上了商業的烙印，成為了引爆流量的運營利器。目前常見的表情包運營方法可以簡單歸結為以下幾種：
1、借勢：表情包的“拿來主義”
1）借表情包優化內容，提升閱讀感和傳播力
優質內容的流量價值已經被公認，但是純文字的內容有時候未免過於嚴肅和單一，個性化、特色感不足。所以越來越多的內容運營者習慣使用表情包來為自己的內容增色。
最常見的方式是在文章合適的位置加入合適的表情包，讓內容更加有趣，比如真龍的公眾號做了一個唐朝歷史人物專題，而這個專題裡一直貫穿的就是一些與內容相關的表情包，讓人閱讀之時經常會心一笑、趣味十足：
2）進行表情包資源整合，方便用戶獲取與使用
之所以不稱表情，而叫表情“包”，那是因為這些表情往往不是以單個形式存在，而是以系列形式出現。每次有表情豐富或者表情有特色的人物出現，就會形成一套套的表情包，比如奧運會時期的傅園慧表情包、張夢雪冷漠臉表情包，又或者是近期電視劇裡的夜華表情包、李達康表情包。這些表情包在其流行期都會掀起一小股使用的熱潮，用戶都希望自己能夠獲得最全最多的表情包素材。這個時候，內容運營能夠整合一些相關的表情包素材，方便用戶獲取與使用，也能夠賺取熱點的影響力和流量。
不過，做表情包資源的整合，對時間上的及時性和內容上的差異性都有一定的要求。比如《人民的名義》火熱時，第一個把劇中一心撲在工作上的李達康的撲克臉製成表情，並且整合素材進行傳播的，絕對會被用戶所喜愛。但是，當滿網都是李達康和他的表情包時，再進行資源整合就已經完全勾不起用戶的興趣了。這個時候，需要另外去尋找劇中一些其他人物、其他元素，才能夠給用戶帶來不一樣的閱讀體驗。而當節目已經播出完畢、討論趨於尾聲，這股熱點也就基本落幕，再分享他們的表情包就已經不單單是勾不起用戶興趣，而且已經顯得不合時宜。
3）依靠表情包活躍氣氛的社群運營
除了內容運營中表情包能夠起到吸引流量的作用，在社群運營中，表情包也是打造人氣、增加活躍度和粘性的最好工具之一，因為比起客套的寒暄，“鬥圖”可以說是最快的拉近彼此之間距離的一種方式。無話可說上個圖，打破沉默；一言不合發張圖，一笑消恩怨；表情包你來我往，社群氣氛瞬間提升。
2.造勢：我的“表情包”我做主
上面的兩種方法都是已有的表情包，運營者藉助其本身的傳播力和影響力來達成自身的運營目標，也是最簡單也最常見的表情包使用方式。自制表情包則難度升級，但是通常影響力也更加的大，優秀的產品、品牌通常都會通過“表情包”來自己造勢。
1）圍繞產品\品牌\人物製作表情包，創造話題
自制表情包一方面可以規避版權等風險，另一方面也可以通過表情包製造一些話題和新聞，比如表情包走紅、表情包瘋傳、表情包吸睛之類，從而引起更多人對錶情包的關注，實現品牌/產品/內容等的同步擴散。
比如影視作品製作演員表情包，就能夠以人物帶作品，提高劇作本身的關注度和播放量。以《人民的名義》為例，幾乎各個主演演員的表情包都在網絡上進行傳播，雖然有一部分可能與網民的自發摘取有關，但其中絕對不乏影視宣傳人員的順勢而為。還有不少影視作品在上線前，甚至就已經準備好演員的表情包，只等合適的時機放出博取關注。
同樣的，還有擁有代言人的企業，會借勢代言人在不同影片、不同場合的表情包與企業進行關聯，以全面利用代言人的話題價值。比如，周杰代言《仙靈世界》，表情包鼻祖的價值就被充分利用：
當然，除此以外，還有很多明星演員，在自身的人氣下跌時，也會通過自己為自己打造表情包來提升曝光度、挽救知名度。
2）圍繞品牌\產品製作卡通表情包，打造IP
人物的表情包很容易出現侵犯肖像權等的問題，卡通的表情包則可以規避此類風險，而且卡通的表情包應用場景更豐富、創意發散更容易，還可以同步製作卡通表情包的公仔、小物件等表情包周邊，再加上卡通表情包自帶的萌屬性，當下內容和產品中表情包應用得最廣泛的應該就是這種類型。
一種是品牌本身會擬人化（尤其是在公眾平臺上，品牌一般都會成為“X哥”“X姐””X少”“X爺”等）或者本身就有一個可以卡通化的形象代言人，通過把這個卡通形象具像化，就可以在不同平臺應用，同時還能夠上線表情商店，擴散影響力。下圖為肯德基推出的肯德基爺爺表情包，很萌很贊：
另外一種是針對產品，直接將產品本身卡通化，製作相應的卡通表情，讓產品更加能夠有親和力，也因為創意而帶來傳播力。比如現在各汽車品牌推出新車型時幾乎都會打造同步汽車表情包，甚至有人表示，一個不會玩表情包的汽車，不是一個好品牌：
當然，以上只是對錶情包營銷的一些簡單總結，實際上，目前表情包的商業價值已經越來越受到重視，已經形成專業的表情包商業產業鏈，表情包的應用場景也越來越豐富，值得我們不斷深挖和嘗試。作為運營人員，我們可不要僅僅把表情包當成鬥圖的工具哦！
#專欄作家#
奔跑的大橘子，華中科技大學碩士，畢業6年，先後在4A廣告公司、OTA、管理諮詢公司從事運營相關工作。
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