講好中國品牌故事的，不只是波司登
文 / 華商韜略 葉姝顯
《復聯4》火了，這部以“逆轉無限，不惜一切代價”為主題的終章電影，上映兩天來已橫掃9億元票房。
隨之也火了的是波司登。
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繼去年登上紐約時裝週後，波司登這次又推出漫威線下主題店，以及與5位超級英雄相關的聯名款產品。
波司登近年來總能刷新觀眾認知，這源於它不斷的品牌升級。
2018年，除了在產品質量上對標國際頂級標準，波司登還找來三位頂級設計大師對羽絨服進行全新詮釋；找來國際超模演繹相關形象;找來眾多西方網紅來推廣波司登品牌……
2018年波司登全年銷售額過百億，股價逆勢上漲2.2倍，市值增加80億港元，成為服飾零售業的最大黑馬。
有人評論，波司登的成功就是源於“走出去”戰略的成功。
而在中國本土服裝界，其實早有一個專注女裝的品牌已經走出去，併成功進入國際時尚界主流。
它就是“歐時力”。
“歐時力”是由溫州商人徐宇和太太李珊瑚在1999年於廣州創立的時尚品牌，隸屬於母公司赫基國際。
2017年胡潤百富榜上，徐宇夫婦倆以235億元位於溫商富豪榜第三名。
赫基國際早在2017年上半年，就已躍居本土女裝品牌冠軍，無論是營業收入28.8億元，還是淨利潤3.71億元，都是當前本土女裝的No.1;同時，在米蘭、倫敦、香港、上海等全球時尚之都，都已佈局零售渠道。
當然，更重要的時，在年輕女孩心中，歐時力是當之無愧本土時裝品牌第一選擇。
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是否具有品牌意識，往往決定了一個創業者能走多遠。
早在創業初期，徐宇就顯示出了他的遠見。
他沒有選擇當時更流行的創業路徑——給各種國外品牌做加盟店或者代工來賺快錢，而是決定從頭開創一箇中國本土的服裝品,打造一個全新的時尚帝國。
歐時力在最初兩年飛速擴張，在40多個城市擁有80多個店鋪，銷售額達2億。
但在品牌的風格定位上還處於摸索階段。
雖然，品牌寓意是“來自歐洲的時尚魅力”——希望將歐洲時尚帶入中國市場。但落實到產品上，歐時力並沒有形成統一的風格，最常見的是各種“混搭”。
到了2006年，由於“擴店速度較快，產品無法跟上市場”，盈利受到嚴重影響。除了徐宇夫婦和親戚，大部分歐時力股東決定退股。
彼時，正是Etan、Esprit等國外服裝品牌在中國開疆闢土之時。決定在服裝行業堅持下來的徐宇，從與外國品牌不斷的交鋒和試錯中意識到，只有建立鮮明的品牌形象，才能突圍成功。
定位精細化，是那幾年歐時力考慮最多的問題。
在研究了一遍市場後，他們把“歐時力”的客戶定位在24——35歲的現代職業女性。而針對該市場研發的款式，多以成熟經典的歐美風為主，裁剪合身、設計優雅。
此外，在2009年，集團還新成立了新的品牌Five Plus，專攻比“歐時力”年輕一些的市場，這一系列產品則偏活潑，圖案設計和元素使用都更加個性化。有人比喻，Five Plus就是“歐時力”的小妹妹。
產品做好了，還需要口碑。
於是，赫基國際邀請了在時尚界具有話語權的眾明星為品牌背書——徐宇夫婦於2008年結婚十週年之際在香港舉辦慶典，投入幾百萬邀請張靜初等明星捧場，並在此後一直與娛樂圈保持緊密互動。
經過這一輪品牌重新定位和升級，赫基國際成為國內一線服裝企業。
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隨後，赫基國際又把眼光投向了國際時尚界，並大刀闊斧地進行了一系列更高端的品牌運作——
2012年，它接受了法國奢侈品巨頭LVMH旗下基金L Capital共2億美元的投資入股，並以此為橋樑逐漸接觸國際頂級時尚資源。
緊接著，歐時力邀請前法版Vogue時尚雜誌主編、御用攝影師以及諸多世界超模為品牌拍攝大片。你能想到的國際時尚圈最火的幾位模特，基本都曾為歐時力拍過廣告——維密超模米蘭達·可兒Miranda Kerr、卡拉·迪瓦伊Cara Delevingne，全球第一時尚博主琪亞拉·法拉格尼Chiara Ferragni……
此外，赫基國際還與意大利時尚品牌Sixty Group簽署合作協議，並於今年初收購歐洲高端牛仔品牌集團Denham Group B.V.。
據統計，通過不斷對品牌進行升級，2017年赫基集團營業收入同比增長2.3%至66億元人民幣，近三年的主營業務毛利率呈上升趨勢，已超過太平鳥、安正時尚等競爭對手。
歐時力已從一個本土品牌，逐漸成長為一個國際性品牌。
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品牌升級，源於不斷迭代的優質產品。
超模Kendall和Bella，正是認可歐時力緊跟潮流的設計——迷彩軍風、賽車酷感、運動型格等中性色彩濃烈的元素，與蕾絲、刺繡、貓咪等女性柔美元素所造成的衝突感，才接受出鏡代言，在歐美掀起一陣“歐時力”風潮。
這代表了，中國的時裝品牌，終於成長到可以與國際知名品牌一較高下的地步。
而這背後的意味，不言自明。
90年代末以來，我國一直是世界上最大的服裝生產國和出口國，出口額佔全球服裝出口總額的四分之一。同時，我國也是全球重要的服裝加工基地，服裝加工技術堪稱一流。
但“服裝大國”並不等於“服裝強國”，“加工大國”也不等於“品牌大國”。
要想講好中國品牌故事，就必須不斷創新，進行品質革命，如此才能在本土品牌參與經濟全球化競爭中行穩致遠。
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