甲方革命三：媒介預算蛋糕切配法則

作者|媒介360內容中心

甲方真金白銀的市場預算，是維持廣告行業運轉的源動力，從中，也最容易真實地洞見行業風向和市場冷暖。

在經濟疲軟週期與營銷大變革的雙重作用下，甲方再次開啟預算革命，不管是在媒介策略、制定方式、預算體量，還是媒體選擇、預算分配及出價方案上，都有了新一輪的體系化革新。

對於營銷鏈條上的各方而言，甲方的媒介預算革命，無疑是一次利益“蛋糕”的重新切分，甚至事關生死。沒有拿到預算的服務商或者媒體，將被市場淘汰出局。對於甲方自己而言，做錯預算決策，企業很可能直接踩雷暴雷。

因而，甲方這場預算革命，牽動著每一個營銷人的神經。

【甲方革命】共分三期，本文為媒介360系列專題【甲方革命】的第三期，從媒介預算的角度，來探討甲方的變革趨勢，以及，已有哪些廣告主在此領域做了領先嚐試。

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一、媒介策略主導權之變

廣告公司的策略蛋糕，正在被諮詢公司和品牌客戶的市場部兩頭夾擊。

營銷生態正變得越來越複雜，諮詢業和廣告業相互滲透，已經變成一種趨勢；其中的跨界競爭，也越發普遍和激烈。像埃森哲、德勤這樣長於戰略思維的諮詢公司已經開始與廣告公司爭奪廣告和營銷行業的蛋糕。根據調研以及網絡資源收集公司Econsultancy的《百大數字廣告代理機構排名》報告，由諮詢公司創立的數字廣告代理機構，在前五名中佔據三席，他們分別是：IBM Ix，埃森哲互動(Accenture Interactive)和英國德勤數字(Deloitte Digital UK)。

一直以來，廣告人的武器是創意，諮詢師的武器是數據。但現在的情況是，諮詢機構也開始用創意武裝自己。目前，Accenture Interactive在全球的設計和創意人才已經超過了36000。2017年初，這家出身“五大”會計事務所的諮詢公司收購了德國數字營銷公司SinnerSchrader來補強自己在消費者體驗設計、電子商務和移動營銷等三個領域的競爭力。而廣告主也樂於和這些集創意和數據洞察等諸多優勢武器於一身的諮詢公司合作。

廣告行業一直遵循著這樣的運作模式，甲方提需求，乙方負責執行創意和媒介投放。

但是，數字化時代，越來越多的廣告主，選擇自己親力親為。2016年可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌（包括健怡可口可樂、芬達、雪碧）的社交媒體營銷事務。

同年，百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創意工作室，為百事旗下的各品牌製作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容。

紅牛早有屬於自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。包括前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內容團隊的陣營。耐克也在2013 年把社會化媒體代理權收歸自己所有。

二、媒介預算體量之變

經濟增速放緩的週期中，減少媒介預算，是企業最常用的“過冬”手法之一。

根據CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》，在市場大環境、企業自身的營收狀況、產品週期等多重因素影響下，2019年廣告主信心顯著降低，預算投入更趨謹慎，增加預算的廣告主佔比創10年新低，更多的廣告主會在2019年減少營銷預算。

具體反映在廣告市場的數據上，CTR媒介智訊數據顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%。這是中國廣告市場過去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅達到兩位數。

寶潔削減營銷預算，已經讓人感覺“根本停不下來”。2017年開始，寶潔大刀闊斧地對營銷預算“動刀”，當時寶潔宣佈未來5年至少削減15億美元的營銷預算，其中一半將砍在媒體投放中。

繼寶潔官方表態消減代理商和營銷預算後，聯合利華也表示，繼續縮減全球範圍內的創意代理商。同時作為精簡預算、提升營銷效率的一部分，聯合利華還將繼續縮減投入。

2018年，中國汽車銷售30年來首次下滑。全國乘用車市場信息聯合會稱，2018年中國汽車銷量按年減少5.8%。2019 年前三個月，這一數字擴大到-10.5%。這也反映到了車企的廣告預算上，全國排名前十的大車企，在銷售投入上變得慎之又慎，動輒舉辦“財大氣粗”的發佈會，也成為過去式。

三、媒介預算編制法之變

面對全球經濟整體疲軟，各大品牌巨頭業務收入也呈現增長乏力、停滯甚至下滑的勢態，一邊是品牌革新難題，一邊是業績振興壓力，勒緊錢袋，減少廣告預算和廣告代理商就成了這些大品牌的一大選擇。

貝恩市場諮詢調查顯示，38%的美國公司2016年採用了零基預算法，這一比例在2014年只有10%。包括聯合利華、寶潔、億滋和可口可樂等在內的大型廣告主也都開始採用這一預算編制模式。

所謂零基預算，是指企業在編制預算的過程中，所有支出均以零為基底，不參考過去的預算和營收水平的慣性，從根本上研究分析每項預算是否有支出的必要，以及支出數額的大小。

對廣告主而言，這樣的方式，一來可以節省開支，減少預算浪費，二來能確保每一分錢都花在品牌戰略上，提高了預算花費的透明度，此外，還能幫品牌應對不斷變化的廣告生態環境。但是對代理商而言，零基預算可能會影響到自己集團的業績表現。

蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)曾表示，“零基預算”盛行，顯著加大了要求企業拿出短期回報的壓力。“如果你考慮放緩的根源，它包括數字顛覆、維權投資者和零基預算三大因素。”

四、選擇媒介平臺標準之變

隨著經濟下行的壓力，廣告主整體的生意環境沒有明顯的起色，所廣告主與媒體平臺面臨的一些核心問題，正推動了行業的迭代：

1.廣告主更願意為效果付費，而非覆蓋。

2.廣告主期望更精準地獲得流量。

以前廣告主購買媒體，不惜為各大媒體砸下重金，然而並不能估計在電視機錢收看廣告的人是否為目標客戶。所以廣告主在選擇媒體平臺的標準從過去的側重權威與引爆性，也轉到了現在的注重效率、可驗證性。

舉例來說，就是長期投放中央電視臺和湖南衛視的品牌，會越來越多的將預算轉向數字媒體。

廣告主可以從數字媒體的合作中，發現原來他們可以在更好的廣告位與自己的消費者“相遇”，可以更加靈活的方式加入到技術大軍，從而做到削減人工、精準投放、流程可控與投放效果保證。

當然在媒介平臺的選擇上，數字媒體也不能只盯著精準的流量，因為可能會造成長尾效應，所以未來要兼顧覆蓋和精準，才能獲得更好的效果保證，並且避免無效曝光。

五、媒介預算流向之變

預算從傳統電視、視頻、搜索等，流向電商、社交KOL、短視頻、信息流

流量在哪裡，媒介預算就會去哪裡，用戶時間在哪裡，廣告費就會去哪裡。

隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展，用戶流量和注意力來了個大遷移，從電視端到PC端再轉移到移動端。PC端廣告2005年超過電視，2015年移動端廣告整體支出也一舉超過PC端。從全球來看，根據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾剛剛發佈了2019年的互聯網趨勢報告，也可以看出，預算正向移動網絡聚集。

隨著5G時代的來臨，移動互聯網得到更好的普及，未來移動互聯網收入比重也將不斷增長。

傳統的電視、PC視頻和大搜索時代似乎已經過去，去年的互聯網發展報告顯示，中國各形式網絡廣告中，電商廣告佔比為29.8%，信息流廣告佔比超過14%，繼續保持高速增長;同時搜索廣告佔比持續下降，預計在2020年僅保持在20%左右的份額。

除了電商和信息流廣告，短視頻以及活躍在各移動平臺的KOL廣告收入搶眼，《2019短視頻營銷白皮書》顯示，短視頻用戶規模已超電商達到6.48億。電商KOL和短視頻KOL玩法讓電商和短視頻領域增添了新玩法，越來越多預算正在流向KOL，光是短視頻平臺KOL規模就已經超過20萬個。

在ADMaster一項調研中，KOL和短視頻是廣告主社會化營銷投放意向前兩名。預算正在流向玩法更豐富，信息更碎片的電商、信息流、KOL和短視頻。

結語

對於甲方而言，增長已成為第一命題！體現在媒介預算策略、模式與分配的革新上，甲方越來越傾向於“效果導向”，掌握策略主導權，控制媒介預算金額，充分挖掘媒介帶動銷售的力量，去“賺得”更多媒體資源，激發裂變式傳播，小預算撬動大效果。

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