▌什麼是獨特銷售主張？
腦白金誕生在2000年左右，那時候國內保健品行業已處於白熾化競爭狀態，太陽神、三株、巨人、飛龍、紅桃k等早已將這個市場吃了無數遍，保健品行業當時的營銷手段也是無所不用其極，憑什麼後起之秀腦白金成了？
原因很多挑重點講，因為腦白金有一條非常獨特的銷售主張——“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，給了潛在消費者一個與之前所有保健品不一樣的消費場景，除了腦白金之外的幾乎所有保健品的訴求都是圍繞保健展開，而腦白金為潛在消費者購買決策提供了極大的便利，當想到要送禮給長輩的時候，就會想到腦白金，當不知道該送什麼的時候就會想到送腦白金。巧妙地用“送禮”這一場景把“保健”這一功效成功包裝了起來。
像“收禮還收腦白金”這樣具有巨大說服力，但競爭對手從來都沒提出或壓根就不具備，而且對消費者有很明顯的好處的銷售主張就稱為獨特銷售主張。可通俗理解為獨特賣點。
獨特銷售主張是美國Ted Bates廣告公司董事長羅塞·裡夫斯提出的，他認為一個獨特銷售主張（賣點），必須具備三個突出特徵：
不是強調自己的產品有多麼的好，而是通過強調產品具體效用讓消費者意識到這個產品能夠給自己帶來真正的好處。腦白金的獨特賣點是送禮，解決了購買者不知該買什麼禮品送給長輩的痛點；
必須是競爭對手還沒甚至壓根提不出來的，必須是具有獨特性的。送禮這一獨特賣點，在保健品行業腦白金是第一家提出來的，並且很快深入人心，競品很難模仿；
必須具有強勁的銷售力，能讓消費者立刻採取行動變成客戶。“送禮就送腦白金”本身就是一句非常具有說服力的話。
獨特銷售主張是從產品出發，力求在確定的產品中挖掘對消費者有直接好處、競爭對手不具備且具有強大銷售力的賣點，並對該賣點進行提煉和包裝。
1995年，市場競爭激烈，但一家勢單力薄的藥廠推出一款叫“白加黑”的感冒藥，他們把感冒藥分成白色和黑色，把一些容易使人昏昏欲睡的成分加入黑藥片中，於是“白加黑”有了個非常獨特的銷售主張：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片睡的香！，並精煉包裝為：治療感冒，黑白分明。在獨特銷售主張下，白加黑上市半年，就突破1.6億元銷量，強勢切割15%的市場份額，獲行業第二的位置。
大家耳熟能詳的“充電5分鐘，通話兩小時”的充電速度快待機時間長的獨特銷售主張，助攻OPPO在去年第三季度出貨量超華為居國內市場第一；神舟專車避開與嘀嘀直接較量，以安全為自己的獨特賣點，也獲得了自己的立錐之地；“只溶在口，不溶在手”的獨特銷售主張更是助M&M´S基業長青；“在一小時六十邁的勞斯萊斯車中，最大的噪音來自於電子鐘”，勞斯萊斯獨特賣點是引擎高速轉動時，車內還非常安靜，也成功在汽車市場分了一杯羹。
這些案例可見獨特銷售主張的的實用價值。
▌總結
獨特銷售主張可通俗理解為獨特賣點，與定位理論從消費者心智反推產品不同，獨特銷售主張是從既定的產品挖掘獨特具有強銷售力的賣點，給潛在消費者一個強有力的購買理由。要應用好獨特銷售主張主要要從三個方面做足功夫：
對消費者有直接好處；
競爭對手不具備；
具備極強的銷售力。
作為一名營銷人，當感覺自己的產品賣不動的時候，又很難直接對產品進行改進，就應該要想到是不是你的產品很難給消費者一個購買你產品的理由，你的產品和競品的產品沒有差異，這個時候就應該尋找你產品的獨特賣點。打造獨特賣點要滿足對消費者有直接好處、競爭對手不具備和具備極強的銷售力三個要素，但挖掘獨特賣點的方法有很多，但萬變不離其中的是：琢磨消費者的需要，無論是腦白金還是OPPO都是因琢磨透消費者需要在紅海市場中脫穎而出的。
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