當下白酒消費環境正在發生重大轉變，公務消費市場在向商務消費市場引導，群體性消費向個人喜好性消費轉變。白酒營銷也由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權為特徵，到廣告轟炸時代，再到消費者時代。如今，白酒的發展正在步入新時代。
盈利向好，創新不足，白酒營銷尋求新發展
國家統計局公佈數據顯示，酒行業尤其是白酒業經過幾年的調整和恢復性發展後，產量規模不再具備擴張優勢。但在擠壓式增長中，盈利水平依然風光。去年，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5631.93萬千升，其中飲料酒產量4985.30萬千升，同比微增0.90%。釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入8122億元，同比增長10%左右；累計實現利潤總額1476億元，同比增長近24%。可風光的背後一切都在向好發展嗎？
“酒類營銷渠道對互聯網工具的利用率還很低，90%以上的產品仍然是以傳統渠道銷售。專注渠道營造，滿足消費訴求和認同的極致化閉環服務，應該成為行業追求的目標。”2019中國國際酒業發展論壇上，中國酒業協會理事長王延才指出，酒行業表面上看勃勃生機，實際面臨著嚴峻考驗。
王延才表示，酒要賣出去要靠渠道。O2O的新零售商業模式在快速崛起，近幾年每年以兩位數的增長比例快速成長，未來成長空間巨大。但他指出，酒類營銷渠道對互聯網工具的利用率還很低，90%以上的產品仍然是靠傳統渠道銷售。“能夠滿足日益變化的消費需求就是好的商業模式。能夠提高產業鏈效率，提高消費的便利性和體驗感，就是極致營銷模式。”王延才說。
回顧中國進入市場經濟以後白酒營銷發展歷程，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深諮詢師郭鴻翔認為大體上經過了三個階段：一、90年代初期的“標王”時代。以孔府家酒、孔府宴酒等山東軍團為代表，在這場快速完成全國佈局典型案例裡，白酒行業第一次有了實實在在的營銷制勝的概念。二、2000年前後的“品牌”崛起時代。1998年前後，茅臺、五糧液等傳統名酒依靠消費者強大的品牌認知和與生俱來的高貴血統迅速的紮根中國的高端渠道並一直延續至今。三、2000年初期至今的“終端為王、渠道驅動”時代。在全國性品牌強大的打壓下，各個區域品牌奮起反抗。這個階段，以徽酒軍團的“高爐家酒”、“口子窖”、“迎駕”等為代表， “盤中盤”模式、“直分銷模式”在這個階段得到了應用並快速的在全國複製。
“當下白酒消費環境正在發生重大轉變，公務消費市場在向商務消費市場引導，群體性消費向個人喜好性消費轉變，這就對渠道提出更專業、更精細的要求。白酒營銷也由初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權為特徵，到以廣告轟炸時代，再到消費者時代。單純的依靠渠道驅動的終端營銷已經走到了盡頭，白酒悄然進入一個新的時代——後終端時代。”郭鴻翔說。
從渠道多元化的現象悟出新時代營銷本質
“團購關係鏈、電商多圍觀、流通看變現、餐飲弱增長、商超重方便、其餘為觸點。”這是亮劍諮詢管理公司董事長牛恩坤對當前的酒水渠道現象做總結時給出的形容。
牛恩坤說道，團購關係鏈，這個被廠家重視卻不願談起的隱形價值渠道，目前已經超過菸酒店排在首位。有關資料統計，團購銷量佔比約佔40％以上，是目前最具價值的渠道。引領示範帶動的作用、渠道打通的消費者關係鏈、團購做的圈層消費是團購能排到首位的原因。
電商渠道一直保持較高關注度並不停製造熱點，結果卻差強人意。電商推動行業進步的作用，讓傳統渠道漸漸覺醒。洋河電商1號、茅臺雲商以及五糧液在新零售的佈局上，開始對傳統渠道進行徹頭徹尾的改造。但如果電商不能升維成平臺，也許只能成為昨日黃花。
“流通一向被譽為放量渠道，但今天它的功能要打個問號了。”牛恩坤說，不好賣的產品讓老闆拿現金進貨簡直是難上加難，形成對比的是，店老闆為爭搶名酒貨源不吝風險。流通渠道推力喪失，店老闆作為離一線市場最近的特殊群體，更能感受到市場的蛛絲馬跡。流通變現難看似是現象，本質是消費者認知升級。
餐飲被視為價格標杆的渠道。近年來一直在謀求變身。一是平價化，與其他渠道差價減小。二是推廣化，與廠家聯合做推廣，特別在宴席推廣上，變得積極而又配合。三是場景化，與比較匹配酒水品牌達成戰略合作，圍繞消費者做應景的事情。餐飲弱增長的意義在於餐飲渠道價值的再定義。
“商超10年前是比較牛氣的渠道，如今逐步告別了最初的輕狂。”牛恩坤錶示，無人超市等新零售以及互聯網對商超的改變，可以看到商超便利、服務以及人性化都在全面升級。方便也是酒水商超渠道潛移默化的行動力。
“其餘渠道是由於互聯網思維、工具的改造與嫁接，比如汽車4S店酒水陳列和智能酒櫃等，這些渠道只能作為酒水渠道多元化的一個觸點，目前來看，無論銷量與影響力都還沒有成為廠商重視的渠道。”牛恩坤強調，渠道多元化現象的背後，都揭示了商業深刻變化規律與本質，如果再用舊時代的思維來指導新時代的行動，無異於刻舟求劍，要從渠道多元化的現象裡，悟出新時代營銷本質。
白酒營銷如何步入新時代
“單純的依靠渠道驅動的終端營銷已經走到了盡頭，白酒營銷已經進入了品牌驅動+渠道精準營銷時代。”北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深諮詢師郭鴻翔表示，終端的精髓和價值在於與消費者的“溝通”。而“溝通”並不只是在終端陳列、促銷、現場氣氛營造等外在的形式那麼簡單，而是一個系統工程；終端表現形式之外的內在管理、品牌文化等“軟硬件”的支撐，將是下一輪競爭的焦點所在。
“任何新產品都有過時的一天，任何新的營銷模式總會被別的企業模仿和套用，苦練品質內功，打造品牌就成了企業不二的選擇。”郭鴻翔建議道，打造品牌並不是要求企業在大眾媒體上狂轟亂炸，更加需要的精準的針對目標消費者在分眾或者小眾媒體的有效的營銷動作。
“‘人海戰術’和‘拉客營銷’等已經成為第三次白酒浪潮的過去式。在白酒進入品牌驅動+渠道精準營銷時代之後，誰能夠把握先機，誰就在市場上將佔有主動權，而主動權的獲得，將會使企業的戰略願景能夠得到比較好的實現。”郭鴻翔說。
“快速消費品行業市場“白熱化”競爭愈演愈烈，廠商雙方一直引以為豪的廣告戰、價格戰、人海戰、促銷戰與資源戰難以實現以往的價值效益。同時，隨著市場終端資源價值不斷放大，新型的“廠-商-終端”模式在逐漸浮出水面。”和君酒水事業部高級諮詢師海彬認為，酒水行業的現行的營銷新模式：一個基礎：依託互聯網技術；兩個組織核心：終端聯盟組織、終端聯盟+消費者組織；一個體系：圍繞上下游環節，建立營銷閉環體系；這三個方面構成了新的營銷體系；準確的定義為：營銷新模式就是“深度營銷+商業聯盟”的概念。
海彬表示，營銷新模式核心要素有三點：第一，建立廠商聯盟一體化與完善數據庫。原來的區域市場營銷模式的缺陷就在於粗放式的推廣，不瞭解客戶經營狀況，不瞭解區域消費者消費習慣和心理的差異，不針對客戶差異實施差異化銷售策略。營銷新模式下，廠家首先要進行的就是打造廠商聯盟一體化、建立區域市場客戶數據庫，根據對客戶資料與經營狀況的深入瞭解出臺更有針對性的、一對一的區域政策、迅速有效的策略。第二，營銷新模式通路管理環節的精細化與數據化。對銷售商和零售終端區域劃分管控，對銷售通路中所有環節做到細緻化服務與數據化管理，達到市場產品銷售數據，競品銷售數據，銷售人員實時動態，本品市場費用，市場競爭動態（促銷）等全鏈條監管，使產品在銷售渠道中提升，並保持競爭持續優勢。第三，營銷新模式要合理對待，不要管中窺豹。新的營銷模式僅是一種給予市場運作過程中，不斷創新的過程，歸根到底只是一種新型的操作模式，絕不是一個新的理論體系誕生。它仍然沒有脫離基本營銷理論中的4P、4C概念，只不過是在原有應用基礎上細化和深入、依託互聯網為基礎打造商業聯盟體的一種新的營銷方法。（胡威）