格力舉報奧克斯：空調市場選擇“性價比”還是“質量”？

來源 |財聯社

頭圖 | 全景網

國內空調界的“扛把子”格力又“搞事情”了，這次一起“出鏡”的還有與之並不在一個“層次”的二三線品牌——奧克斯。

6月10日下午，格力電器在官方微博上發佈《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》。舉報信稱，奧克斯空調多型號產品能效比和製冷消耗功率檢測均不合格，涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大。

圖：格力官微

此消息一出，便引發了大眾的強烈關注。網友在微博下面留言力挺格力此次舉報，不少買過奧克斯空調的網友表示，希望奧克斯空調給出一個合理的解釋。

奧克斯空調隨後發佈聲明稱，格力舉報不實，已向公安機關報案。

在答案出來之前，奧克斯空調是否存在問題先放一邊。從市場表現來看，空調行業的格局似乎已經發生改變。

作為人們眼中以“性價比”取勝的品牌，奧克斯空調在過去的幾年中的銷售成績可謂十分亮眼。據格力電器舉報內容顯示，奧克斯空調8個型號的產品2018年線上銷售額已經達到了16.71億元，銷售量近百萬臺。

在競爭白熱化的家用空調領域，異軍突起的奧克斯無疑是一匹黑馬。

行業持續回暖 競爭日趨激烈

“第一梯隊”的格力舉報處在“二三梯隊”的奧克斯，是家用空調領域的競爭太過激烈了嗎？首先來看看行業的情況。

眾所周知，在空調行業，以美的和格力為雙寡頭的行業格局持續了很久。前者一直維持著20~25%的市場份額，而格力則在30%~35%之間。

從去年年底開始，我國空調行業的增速便開始持續回暖。華創證券研報中提到，2019第一季度，整體恢復雙位數高增長（+35%）並且增速逐月提升，其中，1-2 月同比增加25%，3月同比增速提升至增幅43%，4月空調行業繼續延續一季度高增長，銷售額同比增長40%，在大家電行業中表現最為優秀。進入5月，各地氣溫升高明顯，行業開始進入銷貨旺季，空調行業整體銷售額同比穩定增長21%，客單價同比增長2%，銷量同比增長19%。

在行業持續回暖的背景下，各個品牌間的競爭卻也日趨激烈。

華創證券在研報中提到，促銷活動帶來的客單價下滑助推銷量大幅增長是貢獻銷售額提升的主要 原因。 數據顯示，今年4月份空調客單價下滑約9%，這一因素助推銷量大增54%，從而使行業整體銷售額大幅提升。

在此之中，本次舉報事件的“主角”奧克斯是不容忽視的力量。

光大數據研究數據顯示，今年1到4月的主要空調銷售份額中，除去美的，奧克斯這個屬於第二、三梯隊的空調品牌的銷量份額增長明顯，其份額甚至明顯超過了第一梯隊的格力。

而以今年4月淘數據品牌銷售額比例來看，奧克斯的銷售額則僅次於美的之後，達到了15%。

不僅如此，奧克斯空調在最近的“京東618全球年中購物節”更是戰績顯著。

在6月7日的京東家電的全品類銷售額競速榜中，以空調為銷售主體的奧克斯直逼擁有全品類家電的美的。

圖：京東競速榜

據瞭解，2018年，奧克斯便在京東實現了電商銷額第一、銷量第一、量額增長率等多項第一，全網每賣4臺空調，其中就有一臺是奧克斯。在去年的618中，奧克斯的銷售總額破40億，而在今年這個數據已經有將要更新之勢。

“性價比之選”奧克斯的異軍突起

從銷售成績來看，奧克斯顯然已經不是原來的那個只被人們關注到“便宜”的品牌。

據媒體報道，自2016年以來，奧克斯的空調銷售量增長速度明顯，基本在20%左右。線上銷售方面，據淘數據顯示，奧克斯空調的銷量在2018年同比增速達到了43%，與同行業相比增速顯著。在2018年線上空調銷售排行榜上，奧克斯同樣位居第一，均價相比格力低三成左右。

據觀察，近年來奧克斯逐步發力線上銷售，同時避開龍頭佔據的一、二線城市，逐步進入三、四線市場，低價的奧克斯在消費下沉的背景下已經走出了自己的路。

奧克斯的價格優勢有多明顯？根據奧維雲網(AVC)的統計數據，2018年前22周，奧克斯空調線上產品均價為2714元，不僅低於3029元的行業線上均價水平，還低於同處於第二陣營的海信(均價為2912元)。

與此同時，光大證券研究了個品牌今年4月的均價情況，從下圖可以看到，與去年同期相比，格力、海爾均選擇了漲價，漲幅在4%-5%左右；奧克斯則是降價5.4%，美的大降10.5%才達到與奧克斯差不多的價位。

促銷帶來的無疑是銷量的大幅增長，華創證券研報顯示，除了降價明顯的美的銷售額出現123%的高增長 ，奧克斯實現銷售額同比增長26%排在了第二位；而選擇漲價的格力卻出現負增長，同比下滑8%。

曾經有人問，選空調究竟是選擇“性價比”較高的奧克斯，還是“質量標杆”格力？以目前的銷量來看，更多的人似乎選擇了站在“性價比”這邊

編輯|阿板 校對|堅果 視覺|牛小偉

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