'小程序生態廝殺，阿里、騰訊等玩家如何對招？'
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ID：ichuangyebang
作者：鍾小玉
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作者：鍾小玉
巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
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作者：鍾小玉
巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
圖注| 頭部玩家小程序生態數據（截至2019年4月）
各生態的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，後又轉投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發者，一方面是可以想象的生態格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業操作系統，並以“繁星計劃”向開發者和商戶提供20億元補貼。
儘管各大巨頭以不同形式開戰，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創業者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。
01
“玩流量就是個死”
張平墨是最早一批參與到小程序中的創業者，他對“流量”一直抱著審慎的態度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實上，快速消失的小程序越來越多。
同樣的“審慎”來自官方平臺。微信並未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發現和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。
“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死。” 支付寶小程序事業部總經理管仲告訴創業邦，支付寶小程序的各項規則其實都指向了一個態度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出於生態健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態可持續的基礎。
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巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
圖注| 頭部玩家小程序生態數據（截至2019年4月）
各生態的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，後又轉投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發者，一方面是可以想象的生態格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業操作系統，並以“繁星計劃”向開發者和商戶提供20億元補貼。
儘管各大巨頭以不同形式開戰，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創業者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。
01
“玩流量就是個死”
張平墨是最早一批參與到小程序中的創業者，他對“流量”一直抱著審慎的態度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實上，快速消失的小程序越來越多。
同樣的“審慎”來自官方平臺。微信並未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發現和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。
“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死。” 支付寶小程序事業部總經理管仲告訴創業邦，支付寶小程序的各項規則其實都指向了一個態度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出於生態健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態可持續的基礎。
圖注| 支付寶小程序事業部總經理何勇明，花名管仲
雖都在講開放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻並不一樣。對於阿里來說，過去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個分發式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？
管仲告訴創業邦，支付寶小程序採取的，其實是中心化和去中心化結合。在其看來，移動互聯網時代，場景隨用戶移動，多變的場景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。
也就是說，中心化的是運營，去中心化的是場景。
另一方面，對於微信小程序完全去中心化的玩法，目前來看容易形成一個弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進入較晚或者線上運營能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序採用“賽馬”的流量激勵機制，中長尾商家可通過一定方式獲得“官方”流量。
支付寶內部人士向創業邦舉例，比如開一家餐廳，一天有100個線下客流，將其引導到支付寶小程序上來，完成支付，除了商家沉澱用戶，支付寶會從中心化流量中返還等價值的線上流量。這對中長尾商家是較大的吸引力。
目前，支付寶小程序開放的中心化流量，諸如支付成功頁、支付寶的會員頻道、會員開放日權益展示等。像小程序好食期，會員活動日一個banner位上，當天帶來超300萬DAU。“中心化流量的價值，不在於無限擴大它。”管仲表示，流量開放既有雙邊效應，也是一個匹配運營的過程。
02
重用戶選擇，還是重留存？
巨頭生態對流量規則的不同設計，反映出不同小程序生態間的定位不同，很難說孰優孰劣。
阿里和支付寶天然就有商業屬性，對這一價值的堅定，其實支付寶也經歷過一次重新認識的過程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此後決定立足在擅長領域。
“就像你在錢袋子裡聊社交，總覺得氛圍不太對。” 管仲向創業邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務具備豐富性，其實就是服務和平臺的關係，而不是工具和服務的關係。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實也在增強支付寶的平臺心智。
對於B端商戶來說，運營的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關注點之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。
“商業留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉澱，對於完成支付的用戶，支付寶會通過領紅包、領券等玩法，讓其被歸集，並讓商家在小程序、生活號中進一步發揮商業空間，促成復購。
而阿里體系的商業佈局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業環節上得到優化。比如阿里在物流能力上有菜鳥，配送有餓了麼，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個商業基礎元素比較多。
“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯起來是一個時機。這樣一來，各項商業能力就能夠在多端裡流通，讓水活起來。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內部X端可能怎麼玩，稱為“X計劃”。
但做到其實並不容易。管仲告訴創業邦，其實去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發展的一個重要節點。
“在阿里體系，每個人都像狼一樣為自己作戰。”通過將近一年的業務模型探索，支付寶小程序開始真正升級為阿里的“商業底盤”。
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作者：鍾小玉
巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
圖注| 頭部玩家小程序生態數據（截至2019年4月）
各生態的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，後又轉投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發者，一方面是可以想象的生態格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業操作系統，並以“繁星計劃”向開發者和商戶提供20億元補貼。
儘管各大巨頭以不同形式開戰，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創業者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。
01
“玩流量就是個死”
張平墨是最早一批參與到小程序中的創業者，他對“流量”一直抱著審慎的態度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實上，快速消失的小程序越來越多。
同樣的“審慎”來自官方平臺。微信並未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發現和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。
“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死。” 支付寶小程序事業部總經理管仲告訴創業邦，支付寶小程序的各項規則其實都指向了一個態度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出於生態健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態可持續的基礎。
圖注| 支付寶小程序事業部總經理何勇明，花名管仲
雖都在講開放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻並不一樣。對於阿里來說，過去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個分發式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？
管仲告訴創業邦，支付寶小程序採取的，其實是中心化和去中心化結合。在其看來，移動互聯網時代，場景隨用戶移動，多變的場景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。
也就是說，中心化的是運營，去中心化的是場景。
另一方面，對於微信小程序完全去中心化的玩法，目前來看容易形成一個弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進入較晚或者線上運營能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序採用“賽馬”的流量激勵機制，中長尾商家可通過一定方式獲得“官方”流量。
支付寶內部人士向創業邦舉例，比如開一家餐廳，一天有100個線下客流，將其引導到支付寶小程序上來，完成支付，除了商家沉澱用戶，支付寶會從中心化流量中返還等價值的線上流量。這對中長尾商家是較大的吸引力。
目前，支付寶小程序開放的中心化流量，諸如支付成功頁、支付寶的會員頻道、會員開放日權益展示等。像小程序好食期，會員活動日一個banner位上，當天帶來超300萬DAU。“中心化流量的價值，不在於無限擴大它。”管仲表示，流量開放既有雙邊效應，也是一個匹配運營的過程。
02
重用戶選擇，還是重留存？
巨頭生態對流量規則的不同設計，反映出不同小程序生態間的定位不同，很難說孰優孰劣。
阿里和支付寶天然就有商業屬性，對這一價值的堅定，其實支付寶也經歷過一次重新認識的過程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此後決定立足在擅長領域。
“就像你在錢袋子裡聊社交，總覺得氛圍不太對。” 管仲向創業邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務具備豐富性，其實就是服務和平臺的關係，而不是工具和服務的關係。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實也在增強支付寶的平臺心智。
對於B端商戶來說，運營的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關注點之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。
“商業留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉澱，對於完成支付的用戶，支付寶會通過領紅包、領券等玩法，讓其被歸集，並讓商家在小程序、生活號中進一步發揮商業空間，促成復購。
而阿里體系的商業佈局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業環節上得到優化。比如阿里在物流能力上有菜鳥，配送有餓了麼，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個商業基礎元素比較多。
“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯起來是一個時機。這樣一來，各項商業能力就能夠在多端裡流通，讓水活起來。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內部X端可能怎麼玩，稱為“X計劃”。
但做到其實並不容易。管仲告訴創業邦，其實去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發展的一個重要節點。
“在阿里體系，每個人都像狼一樣為自己作戰。”通過將近一年的業務模型探索，支付寶小程序開始真正升級為阿里的“商業底盤”。
打通要考慮匹配，目前來看，支付寶小程序已經在嘗試多端的相互嵌入，其背後的邏輯如何？
管仲稱，場景切入是核心。未來也會做一些平臺性交叉運營，讓不同小程序間自行匹配，與此同時，會提供更豐富的招標機會，讓更多場景需求相互找到並嵌入。
就比如，當用戶已經在用高德導航了，進入匝機停車前再掏出手機，並不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統裡，進入匝機停車時自動彈出來，不需要切到支付寶打開，就是場景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開啟線下戰的基本思路。
03
線下場景戰
線下之戰，自有其堅硬之處，管仲對線下的複雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個，餓了麼、美團，就是一種服務形式，但現有線下場景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進行商業化運營，挑戰很大。”
對於線下生態，被驗證的商業模式才更容易被接受。商業之痛往往難於技術之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術打通，其次在商業層面上，衍生出商戶更能感知和接受的商業基礎能力，優先落地。
比如菜鳥的配送能力。對於社區店而言，自行配送或簽約相對麻煩，如果將配送能力作為服務增值點，最低成本接入，對於商戶來說贏利點就多了。這種感知相對容易，身邊店也會有帶動效應。
而進入到商戶的移動商業經營層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統折扣方式，是店裡寫個廣告牌標7折，但如果讓其放到電子卡里，會存在認知門檻。
包括一些創新模式如淘小鋪。如果旅遊景區小商販的店可以一鍵開個淘小鋪，通過向線下購買其商品的顧客出示二維碼，之後交易就可以直接在淘小鋪發生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業勢能，還需要較長時間的打磨。
"本文經公眾號創業邦授權轉載
ID：ichuangyebang
作者：鍾小玉
巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
圖注| 頭部玩家小程序生態數據（截至2019年4月）
各生態的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，後又轉投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發者，一方面是可以想象的生態格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業操作系統，並以“繁星計劃”向開發者和商戶提供20億元補貼。
儘管各大巨頭以不同形式開戰，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創業者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。
01
“玩流量就是個死”
張平墨是最早一批參與到小程序中的創業者，他對“流量”一直抱著審慎的態度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實上，快速消失的小程序越來越多。
同樣的“審慎”來自官方平臺。微信並未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發現和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。
“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死。” 支付寶小程序事業部總經理管仲告訴創業邦，支付寶小程序的各項規則其實都指向了一個態度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出於生態健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態可持續的基礎。
圖注| 支付寶小程序事業部總經理何勇明，花名管仲
雖都在講開放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻並不一樣。對於阿里來說，過去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個分發式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？
管仲告訴創業邦，支付寶小程序採取的，其實是中心化和去中心化結合。在其看來，移動互聯網時代，場景隨用戶移動，多變的場景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。
也就是說，中心化的是運營，去中心化的是場景。
另一方面，對於微信小程序完全去中心化的玩法，目前來看容易形成一個弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進入較晚或者線上運營能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序採用“賽馬”的流量激勵機制，中長尾商家可通過一定方式獲得“官方”流量。
支付寶內部人士向創業邦舉例，比如開一家餐廳，一天有100個線下客流，將其引導到支付寶小程序上來，完成支付，除了商家沉澱用戶，支付寶會從中心化流量中返還等價值的線上流量。這對中長尾商家是較大的吸引力。
目前，支付寶小程序開放的中心化流量，諸如支付成功頁、支付寶的會員頻道、會員開放日權益展示等。像小程序好食期，會員活動日一個banner位上，當天帶來超300萬DAU。“中心化流量的價值，不在於無限擴大它。”管仲表示，流量開放既有雙邊效應，也是一個匹配運營的過程。
02
重用戶選擇，還是重留存？
巨頭生態對流量規則的不同設計，反映出不同小程序生態間的定位不同，很難說孰優孰劣。
阿里和支付寶天然就有商業屬性，對這一價值的堅定，其實支付寶也經歷過一次重新認識的過程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此後決定立足在擅長領域。
“就像你在錢袋子裡聊社交，總覺得氛圍不太對。” 管仲向創業邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務具備豐富性，其實就是服務和平臺的關係，而不是工具和服務的關係。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實也在增強支付寶的平臺心智。
對於B端商戶來說，運營的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關注點之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。
“商業留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉澱，對於完成支付的用戶，支付寶會通過領紅包、領券等玩法，讓其被歸集，並讓商家在小程序、生活號中進一步發揮商業空間，促成復購。
而阿里體系的商業佈局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業環節上得到優化。比如阿里在物流能力上有菜鳥，配送有餓了麼，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個商業基礎元素比較多。
“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯起來是一個時機。這樣一來，各項商業能力就能夠在多端裡流通，讓水活起來。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內部X端可能怎麼玩，稱為“X計劃”。
但做到其實並不容易。管仲告訴創業邦，其實去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發展的一個重要節點。
“在阿里體系，每個人都像狼一樣為自己作戰。”通過將近一年的業務模型探索，支付寶小程序開始真正升級為阿里的“商業底盤”。
打通要考慮匹配，目前來看，支付寶小程序已經在嘗試多端的相互嵌入，其背後的邏輯如何？
管仲稱，場景切入是核心。未來也會做一些平臺性交叉運營，讓不同小程序間自行匹配，與此同時，會提供更豐富的招標機會，讓更多場景需求相互找到並嵌入。
就比如，當用戶已經在用高德導航了，進入匝機停車前再掏出手機，並不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統裡，進入匝機停車時自動彈出來，不需要切到支付寶打開，就是場景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開啟線下戰的基本思路。
03
線下場景戰
線下之戰，自有其堅硬之處，管仲對線下的複雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個，餓了麼、美團，就是一種服務形式，但現有線下場景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進行商業化運營，挑戰很大。”
對於線下生態，被驗證的商業模式才更容易被接受。商業之痛往往難於技術之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術打通，其次在商業層面上，衍生出商戶更能感知和接受的商業基礎能力，優先落地。
比如菜鳥的配送能力。對於社區店而言，自行配送或簽約相對麻煩，如果將配送能力作為服務增值點，最低成本接入，對於商戶來說贏利點就多了。這種感知相對容易，身邊店也會有帶動效應。
而進入到商戶的移動商業經營層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統折扣方式，是店裡寫個廣告牌標7折，但如果讓其放到電子卡里，會存在認知門檻。
包括一些創新模式如淘小鋪。如果旅遊景區小商販的店可以一鍵開個淘小鋪，通過向線下購買其商品的顧客出示二維碼，之後交易就可以直接在淘小鋪發生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業勢能，還需要較長時間的打磨。
但線下場景不得不爭。一旦進入到商業，必須切入到場景，場景就是人、貨、場。表面上看，是小程序的競爭，其實是場景競爭。
“我們內部將小程序定義為「門店」，淘寶是個門店，服務的是商品；支付寶也是個門店，裡邊是各類服務。”管仲認為，小程序這個門店，則是一系列匹配場景的輕服務。
移動互聯網時代，場景突出有一個特點，有些人不再被純粹中心化運營，淘寶只會覆蓋一部分，美團也只覆蓋一部分，有很多線下場景，用戶會直接切入進去。特別是未來C2B時代，個體的多樣性更促成了場景的極度分散。
有移動支付作為支點，微信支付和支付寶線下掃的心智已建立，小程序其實有機會成為用戶和商業“無所不在”的輕量級觸點。而一切服務都是可流動的。
比如支付成功頁，你不知道會出現在哪裡，這就是典型的去中心化入口。“支付寶小程序生態要做的，就是去探索用戶觸達到這個服務入口會是在哪個地方。找到這些入口，進行去中心化的開放，讓用戶到那個場景能觸達到相應的支付寶小程序。”
基於小程序生態的廝殺在繼續。另一邊，微信小程序也一直在探索線下場景，不久前，微信小程序與優衣庫聯合，殺入阿里的優勢領域。
對此，管仲表示，團隊確實面臨微信涉足商業生態的壓力，但對線下戰場還是很有信心。他認為，社交裂變的優勢在線下戰場會在一定程度弱化，相比拉新，商戶更看重的還是商業留存能力。而在這一層面的較量，阿里的戰爭其實早已打響。
(本文僅代表作者觀點)
"本文經公眾號創業邦授權轉載
ID：ichuangyebang
作者：鍾小玉
巨頭爭相開放小程序生態，提供流量的同時，也在鋪設戰場。各方邏輯如何？支付寶小程序，又承載著阿里怎樣的“野心”？
40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90後團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫裡陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開發者剛入局時的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態，運營數據的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創業者對小程序的態度，也從“要不要進入”，轉為“到底該怎麼玩”？
與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯網巨頭。微信小程序之後，支付寶小程序經歷一年公測，於2018年9月正式上線；百度於同年7月份推出智能小程序；此後跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣佈上線360小程序。
圖注| 頭部玩家小程序生態數據（截至2019年4月）
各生態的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，後又轉投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發者，一方面是可以想象的生態格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業操作系統，並以“繁星計劃”向開發者和商戶提供20億元補貼。
儘管各大巨頭以不同形式開戰，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創業者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。
01
“玩流量就是個死”
張平墨是最早一批參與到小程序中的創業者，他對“流量”一直抱著審慎的態度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實上，快速消失的小程序越來越多。
同樣的“審慎”來自官方平臺。微信並未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發現和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。
“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死。” 支付寶小程序事業部總經理管仲告訴創業邦，支付寶小程序的各項規則其實都指向了一個態度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出於生態健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態可持續的基礎。
圖注| 支付寶小程序事業部總經理何勇明，花名管仲
雖都在講開放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻並不一樣。對於阿里來說，過去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個分發式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？
管仲告訴創業邦，支付寶小程序採取的，其實是中心化和去中心化結合。在其看來，移動互聯網時代，場景隨用戶移動，多變的場景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。
也就是說，中心化的是運營，去中心化的是場景。
另一方面，對於微信小程序完全去中心化的玩法，目前來看容易形成一個弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進入較晚或者線上運營能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序採用“賽馬”的流量激勵機制，中長尾商家可通過一定方式獲得“官方”流量。
支付寶內部人士向創業邦舉例，比如開一家餐廳，一天有100個線下客流，將其引導到支付寶小程序上來，完成支付，除了商家沉澱用戶，支付寶會從中心化流量中返還等價值的線上流量。這對中長尾商家是較大的吸引力。
目前，支付寶小程序開放的中心化流量，諸如支付成功頁、支付寶的會員頻道、會員開放日權益展示等。像小程序好食期，會員活動日一個banner位上，當天帶來超300萬DAU。“中心化流量的價值，不在於無限擴大它。”管仲表示，流量開放既有雙邊效應，也是一個匹配運營的過程。
02
重用戶選擇，還是重留存？
巨頭生態對流量規則的不同設計，反映出不同小程序生態間的定位不同，很難說孰優孰劣。
阿里和支付寶天然就有商業屬性，對這一價值的堅定，其實支付寶也經歷過一次重新認識的過程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此後決定立足在擅長領域。
“就像你在錢袋子裡聊社交，總覺得氛圍不太對。” 管仲向創業邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務具備豐富性，其實就是服務和平臺的關係，而不是工具和服務的關係。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實也在增強支付寶的平臺心智。
對於B端商戶來說，運營的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關注點之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。
“商業留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉澱，對於完成支付的用戶，支付寶會通過領紅包、領券等玩法，讓其被歸集，並讓商家在小程序、生活號中進一步發揮商業空間，促成復購。
而阿里體系的商業佈局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業環節上得到優化。比如阿里在物流能力上有菜鳥，配送有餓了麼，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個商業基礎元素比較多。
“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯起來是一個時機。這樣一來，各項商業能力就能夠在多端裡流通，讓水活起來。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內部X端可能怎麼玩，稱為“X計劃”。
但做到其實並不容易。管仲告訴創業邦，其實去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發展的一個重要節點。
“在阿里體系，每個人都像狼一樣為自己作戰。”通過將近一年的業務模型探索，支付寶小程序開始真正升級為阿里的“商業底盤”。
打通要考慮匹配，目前來看，支付寶小程序已經在嘗試多端的相互嵌入，其背後的邏輯如何？
管仲稱，場景切入是核心。未來也會做一些平臺性交叉運營，讓不同小程序間自行匹配，與此同時，會提供更豐富的招標機會，讓更多場景需求相互找到並嵌入。
就比如，當用戶已經在用高德導航了，進入匝機停車前再掏出手機，並不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統裡，進入匝機停車時自動彈出來，不需要切到支付寶打開，就是場景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開啟線下戰的基本思路。
03
線下場景戰
線下之戰，自有其堅硬之處，管仲對線下的複雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個，餓了麼、美團，就是一種服務形式，但現有線下場景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進行商業化運營，挑戰很大。”
對於線下生態，被驗證的商業模式才更容易被接受。商業之痛往往難於技術之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術打通，其次在商業層面上，衍生出商戶更能感知和接受的商業基礎能力，優先落地。
比如菜鳥的配送能力。對於社區店而言，自行配送或簽約相對麻煩，如果將配送能力作為服務增值點，最低成本接入，對於商戶來說贏利點就多了。這種感知相對容易，身邊店也會有帶動效應。
而進入到商戶的移動商業經營層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統折扣方式，是店裡寫個廣告牌標7折，但如果讓其放到電子卡里，會存在認知門檻。
包括一些創新模式如淘小鋪。如果旅遊景區小商販的店可以一鍵開個淘小鋪，通過向線下購買其商品的顧客出示二維碼，之後交易就可以直接在淘小鋪發生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業勢能，還需要較長時間的打磨。
但線下場景不得不爭。一旦進入到商業，必須切入到場景，場景就是人、貨、場。表面上看，是小程序的競爭，其實是場景競爭。
“我們內部將小程序定義為「門店」，淘寶是個門店，服務的是商品；支付寶也是個門店，裡邊是各類服務。”管仲認為，小程序這個門店，則是一系列匹配場景的輕服務。
移動互聯網時代，場景突出有一個特點，有些人不再被純粹中心化運營，淘寶只會覆蓋一部分，美團也只覆蓋一部分，有很多線下場景，用戶會直接切入進去。特別是未來C2B時代，個體的多樣性更促成了場景的極度分散。
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(本文僅代表作者觀點)
— END —
【藍鯨渾水】獨家深訪
只報道最有料的新媒體人
深夜發媸 姜思達胡辛束
六神磊磊顧爺王左中右
吳曉波李巖範衛鋒
秦朔遲宇宙黃章晉
英國報姐 鬼腳七 靈魂有香氣的女子
三表黎貝卡杜紹斐末那大叔
如果你也是有故事的新媒體人
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“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯起來是一個時機。這樣一來，各項商業能力就能夠在多端裡流通，讓水活起來。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內部X端可能怎麼玩，稱為“X計劃”。
但做到其實並不容易。管仲告訴創業邦，其實去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發展的一個重要節點。
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管仲稱，場景切入是核心。未來也會做一些平臺性交叉運營，讓不同小程序間自行匹配，與此同時，會提供更豐富的招標機會，讓更多場景需求相互找到並嵌入。
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03
線下場景戰
線下之戰，自有其堅硬之處，管仲對線下的複雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個，餓了麼、美團，就是一種服務形式，但現有線下場景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進行商業化運營，挑戰很大。”
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但線下場景不得不爭。一旦進入到商業，必須切入到場景，場景就是人、貨、場。表面上看，是小程序的競爭，其實是場景競爭。
“我們內部將小程序定義為「門店」，淘寶是個門店，服務的是商品；支付寶也是個門店，裡邊是各類服務。”管仲認為，小程序這個門店，則是一系列匹配場景的輕服務。
移動互聯網時代，場景突出有一個特點，有些人不再被純粹中心化運營，淘寶只會覆蓋一部分，美團也只覆蓋一部分，有很多線下場景，用戶會直接切入進去。特別是未來C2B時代，個體的多樣性更促成了場景的極度分散。
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