十年前,東風本田城市SUV CR-V怯生生進入中國市場試水,沒想到它卻成為了點燃中國市場SUV熱的關鍵之作。雖然CR-V無法搶走RAV4城市SUV首創者的名號,但毫無疑問它卻是將城市SUV火種最早帶入中國市場的,並從此點燃了燒遍中國車市半邊天的沖天之火。
在過去的幾年時間裡,SUV車型也幾乎覆蓋到了所有車企的所有細分市場。不論是進口品牌、合資品牌,還是自主品牌,不論是大中型豪華車,還是緊湊型車,幾乎都帶來了重量級的SUV產品。近五年內,轎車上牌量的增速都在15%以內,而SUV則達到34%以上,並且轎車與SUV的增速差距愈加擴大。乘聯會數據顯示,2016年全國狹義乘用車售出2325萬輛,同比增速18%。與此同時,SUV市場2016年累計銷量實現878.9萬輛,同比猛增43.6%,佔比近四成。汽車行業諮詢師孫木子認為,SUV市場目前仍處於供不應求的階段,尚有幾年的增長空間。
縱觀所有在中國市場銷售的汽車品牌,大眾無疑是一位“特立獨行者”。從20世紀的八十年代初大眾就進入中國,現如今已有三十多個年頭。在這個被大眾稱為“第二故鄉”的中國市場,大眾品牌的兩個合資公司幾乎不約而同地犯上了轎車“偏科症”,即使這樣,大眾也在中國市場端穩了人人羨慕的“鐵飯碗”。
“轎車紅利”被稀釋
我們來看一組數據:2016年一汽-大眾累計銷量達到131.5萬輛,同比增長17.3%;上汽大眾的大眾品牌更是累計銷售新車167.1萬輛,同比增長9.1%。大眾品牌在華合計銷量超過300萬輛,繼續蟬聯國內單一汽車品牌銷量冠軍。
如此佳績並非是浪得虛名,要知道沒有一家車企會像大眾如此彪悍,在轎車的各大細分市場,甚至是緊湊型轎車的各大細分市場都成為標杆,更沒有車企只用一種“套娃”戰術,還能一招吃遍天下鮮。
2015年,轎車分別為一汽-大眾和上汽大眾貢獻了89%和83%的銷量。在過去的2016年,轎車銷量前10位的車型中,大眾品牌就佔了6位,幷包攬前兩位,而這些對於大眾來說都是常態。在各大主流細分市場,小型車POLO,緊湊型車捷達、桑塔納、寶來、朗逸、高爾夫、速騰等的銷量都實現了兩位數的同比增長。
POLO家族已經連續8年坐在A0級兩廂車的冠軍寶座上;高爾夫家族、寶來的年銷量超過20萬輛級別;捷達、桑塔納與速騰年銷達到30萬輛級別;朗逸家族更是達到50萬輛級別。凌渡、蔚領這樣不符合主流市場的車型也能在大眾光環下崛起,凌渡月銷過萬,而蔚領月銷也能接近5000輛。
在中國,也只有大眾能把轎車市場佈局得如此密不透風,也只有大眾能把緊湊型車,如此細化成入門級新捷達和新桑塔納;中等級別寶來、朗逸;高等級別速騰和凌渡;兩廂領域高爾夫和朗行;跨界和旅行領域嘉旅和朗境。
除了朗行、朗境、嘉旅表現略顯謙虛,其他車型都表現得毫不客氣,狼性十足,還在搶佔著更多的細分市場。然而,從朗行、朗境車型未能夠形成掎角之勢也可看出,上汽大眾2013年啟動的朗逸“家族化戰略”,希望實現多點開花的願望落空,而這也說明大眾的細分邊際的來臨。
據汽車之家市場調研的結果,截止到目前,朗逸市場保有量已超過300萬輛,部分車型已經陸續進入二手車市場,而這些置換用戶有部分卻轉向了豐田漢蘭達、別克昂科威、福特銳界等SUV車型。大眾轎車用戶流逝的同時,正在加速向別的品牌SUV車型逃逸。
除了緊湊型轎車,在商務陣地的邁騰、帕薩特也不斷面臨著豪華車下探滾下的雪球,當下奧迪A3、寶馬1系等入門車型,甚至已經開始蠶食高爾夫、速騰等的銷售訂單了。
過去九年,“轎車紅利”不斷被稀釋,2016年SUV在狹義乘用車中的佔比已經近四成,而此時的轎車佔比為五成,與此同時轎車的增長不到3%,而SUV同期增長超過40%。SUV市場像個可怕的“黑洞”,在增長的同時轎車市場不斷被吃入SUV體內。
泰博英思數據也顯示,大眾品牌去年乘用車銷量達到260.5萬輛,市場份額佔比約為13.1%,遠高於其他品牌。但其體量雖然龐大,不過在2011年到2015間,大眾品牌的年均增幅為12.2%,低於14.5%的平均水平,其市場份額縮水1.2%。
姍姍來遲的SUV時代
對於第一陣營中月銷量保持在17萬輛到20萬輛級別的企業來說,大眾在轎車領域一時沒了增長動力。不過由於目前的SUV佔比僅8%,可以說大眾推行SUV戰略勢在必行。
顯然,大眾也已經在尋求SUV的增長點,從途觀絲綢之路版,到今年的途觀L以及途昂,車型分佈從緊湊SUV到中型再到大型SUV,大眾開啟了自己姍姍來遲的SUV時代。
大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO海茲曼教授信誓旦旦表示,“在今後的3~5年間,我們將會在中國市場投放至少10款國產SUV新車型,產品覆蓋面涵蓋小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV等主流細分領域。”
在此之前,上汽大眾用一款途觀孤軍奮戰近七年。2010年,Tiguan引入中國走上國產之路,強大的VW品牌號召力使得國產的途觀銷量一路攀升。面對前輩本田CR-V、豐田RAV4和日產奇駿毫不怯懦,並且途觀還一度需要加價提車。兩年後,途觀在2012年全年銷量上成功超越細分市場的王者東風本田CR-V,上演了“權力的遊戲”情節。
途觀在緊湊級SUV細分市場的君王位一坐就是將近5年,並且用近130萬輛的銷量成績,完成了其一生的輝煌使命。不過2016年垂垂老矣的途觀在眾多競品的攻訐之下力不從心,全年銷量24.2萬輛,同比下跌5.4%。途觀的帝位不斷被挑釁,昂科威、CR-V、XR-V都在不同的月份挑落過它的冠軍帽子。
這時,全新換代途觀以及其他SUV車型的來臨顯得如此重要。不過大概是途觀在緊湊型SUV稱霸多年,忘了當年“百戰沙場碎鐵衣”的艱辛,在高處多年的大眾,推出的途觀L定價已經將其送入了豪華品牌的行列,途昂上市之後又很快在終端加價5萬元。很多業內人士均表示,大眾對自己未免太自信了。
殊不知,而今SUV領域“城南已合數重圍”,剛上市的途觀L,本就因定價過高備受吐槽,還試圖在終端加價,而市場的反饋並未如大眾的預期。按照大眾的套路,其SUV車型想要繼續在“殺紅眼”的SUV市場揚起一番變革,恐非易事。
本該以壯士斷腕的決心推出SUV戰略的大眾,終究還是有些過度自信,無論是從內飾用料還是配置方面都不走心。要知道,除了多次將途觀拉下馬的昂科威,還有標緻4008、科雷傲、CR-V等眾多車型,帶著極具誘惑力的價格和配置絞殺市場。
如果將老途觀和途觀L加在一起,上汽大眾在SUV江湖又重新找回了站在巔峰俯瞰群雄的感覺,不過一汽-大眾在SUV車型上依然猶抱琵琶半遮面。可以肯定至少在短期內,大眾想在SUV領域建立像轎車一般的統治權,並非易事。
本文節選自《汽車公社》雜誌4月刊封面故事
文/鄭文
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