作者 | 詹妮妮
來源 | 36氪Pro
原文標題：加盟2.0 : 新流量、重服務的故事
2019 年上半年，中國市場最受關注的公司是印度玩家“OYO”，曾號稱“每 3 小時開一家店”，在一年半內擁有了 1 萬多家酒店和 50 多萬間客房。
雖然瘋狂燒錢之後，OYO最近開啟了一輪大規模裁員。但其高速擴張的市場契機十分值得關注：2017 年，中國酒店市場連鎖化率僅為 19.08%，美國則有 70% 以上、歐洲 40% 左右。
同樣的情況也存在於許多線下業態中：2018 年餐飲連鎖化率僅為 5%，而同期美國是 30%；汽車後市場不超過 6%，而美國超過 80%；美容機構 3%，而美國是 48%......可以說中國是由個體單店支撐起了線下生態，以零售為例，全國約 700 萬家的社區小店幾乎貢獻了整體渠道 40% 的出貨量。
而如今，情況正在改變：
- 門店數量已經足夠多，品類紅利越來越少，對運營能力提出更高要求；
- 電商和 O2O 搶走了線下生意，進一步擠壓個體小店生存空間；
- 數字化能力讓“連鎖門店”的管理難度下降，方便了品牌擴張。
無論是行業倒逼還是主動順應變化，各個行業中，線下連鎖化、品牌化已經迎來了好時間。之所以說是“好時間”，是因為“連鎖”並不是在當下才出現的新命題，而是此前因為各種各樣的原因難以做好。
那麼，好時間又會帶來什麼樣的變化？一方面，在標準化程度高的行業裡，頭部公司的壟斷效應會更加明顯，比如便利店、藥店等；但在分散的餐飲、生活服務等線下市場中，兼具運營能力和個性服務的中小型品牌也會高速增長，在他們複製的過程中，加盟會成為重要手段，而第三方平臺——我們稱之為加盟服務平臺，也會迎來自己的機會。
實際上，這樣的機會早在特許經營模式初入中國時便已浮現，但也成了個被“做臭”了的行業，大量虛假信息、跑路公司存在，使得連鎖加盟一度被認為是“合法的騙局”。有從業者告訴36氪，頭部的快招公司一年營業額可以做到 30 億元，利潤率高達 70%，成本大頭貢獻給搜索排名。
但亂象過後，我們也發現，收智商稅的難度越來越高，傳統加盟服務開始萎縮，線下大市場也在發生鉅變，呈現出與 30 年前截然不同的競爭態勢。我們發現，一批新的加盟連鎖服務平臺湧現，本文將從以下四個方面討論這一機會：
- 過往的加盟服務都是怎麼做的，為什麼沒有好平臺出來？
- 什麼樣的外部因素變化帶來了新機會，新玩家們又怎麼做？
- 這會是個多大的市場，又有哪些想象空間？
- 什麼樣的平臺能夠最終跑出來？
10 個平臺 9 個騙子
加盟行業水有多深？
服務平臺的上游是想要擴張的品牌方，下游則是想要開店的投資者。其基礎的功能是展示和撮合，盈利主要來自廣告費用和加盟費抽成。
過往的加盟服務通常有三種形態：
- 加盟黃頁：匯聚各類加盟品牌。但問題是有些網站信息真假參半，例如會在正品“楊國福”後面，跟上“楊國有”、“楊國富”等“李鬼”，通過山寨品牌獲取不當收益。
- 快招公司：製造大量空殼品牌，並沒有實際大量運營門店，投資者“想要什麼有什麼”，但收取加盟費後不做後續服務輸出。
- 加盟展會：被認為是相對靠譜的方案，例如背靠中國連鎖經營協會的“中國特許加盟展”，其官網信息顯示，自 1999 年起已共計舉辦過 53 場，為 132 萬人提供過對接服務。
誕生“騙局”的重災區是前兩種服務形態，投資者加盟到的要麼是“山寨品牌”，要麼是本身都沒有成功運營的門店、就開始對外輸出經驗的空殼品牌。
不止於加盟者，品牌方也深受其害。“老實開店的品牌，利潤率都不高”，加盟家創始人肖李恆表示，虛假品牌能將 1/3 的營收投入到市場推廣和各種競價排名中，會擠佔掉正規品牌的生存空間。
這也是為什麼很多大型品牌會將加盟電話寫在自己的招牌上，用土辦法儘可能減損。最近，擁有超 800 家直營店的呷哺呷哺將某加盟網站告上法庭，原因是其平臺上展示了一個名為“呷脯呷哺”的品牌。網紅品牌更容易被虛假加盟耽誤掉大好的發展時機，鹿角巷就是典型代表，據咖門報道，在憑藉黑糖珍珠奶茶爆火之後，鹿角巷開出了 11 家直營店，但山寨門店數量已經達到 500 家。
展會雖然相對靠譜，但痛點是線下模式運營成本高、籌備週期長。且存在一些購買位置即可參加的展會，質量也很難保證。
“只有壞人來錢快”，蛋解創業創始人蛋蛋告訴36氪，快招公司們不需要做任何產品或服務，只要在市場推廣上大舉投入，保證開店速度大於關店速度，就能賺錢。因此，在信息流通速度相對較慢的過去 20 年，通過地方報紙、電視廣告、搜索排名等手段，這些服務商能依靠信息差快速獲利。
為什麼說到了改變的時間？
這樣的情況正在改變。大吉餐服創始人李承靜告訴36氪，一家老牌快招公司過去買 100 萬的廣告，可以拿到超千萬的加盟費，但如今只能拿到數百萬或者打平成本，傳統渠道的投放 ROI 正在急速下降。
36氪認為，核心原因有二：
- 傳統平臺公信力下降。媒體對加盟騙局的曝光，讓一批快招公司、虛假平臺得以曝光；與此同時，一些大品牌也在加大維權力度，讓潛在投資者認識到正規渠道和正規品牌，也對這批舊加盟網站留下“黑中介”印象。
- 傳播途徑變化。搜索不再是互聯網的唯一入口，流量被微信、微博、今日頭條、抖音等 App 瓜分，呈現碎片化狀態。傳統平臺不適應新渠道的玩法，單一渠道的投放 ROI 也不可能像之前那麼高，撮合效率降低，快招公司的商業模式也就不再成立。
過去，很多品牌不做加盟的原因其實是“做不了”而非“不想做”。品牌方想要觸達加盟店，只有耗費大量人力組織巡店團隊，才能保證上通下達；一旦跨區域擴張，管理難度會成倍上漲。因此，只有頭部大品牌有能力進行連鎖管理，大多門店“連而不鎖”，自然也會被快招平臺“鑽了空子”。
而如今，從選址到門店運營，當很多經營決策和人員管理都可以通過系統來完成、能夠最大程度規避後續的運營風險時，那麼對於品牌來說，也就有理由藉助“加盟”——這個過往被認為“殺雞取卵”的擴張行為來獲得告訴發展。
舉例來說，幸福西餅設置了24小時視頻監控中心，通過攝像頭實時監控加盟點的製作配送。再比如，36氪曾報道過的餐飲品牌“墮落蝦”自建了一套中央管理體系，門店的進銷存數據、消費者反饋等都會彙總到總部中臺，接下來還計劃進行設備聯網、遠程操控等。
因此，加盟不會消失，反而會隨著品牌化進程迎來更好的機會。
那為什麼我們認為，新型的加盟服務商們其實有機會在品牌化進程中，成為連鎖業態裡的“基礎設施”呢？
要看第三方平臺有什麼機會，要先看上下游分別是什麼情況，他們不能做什麼。
- 對品牌方來說，我們認為平臺方服務的首先是中小型品牌。他們有成熟店面，但市場認知度不大、不瞭解加盟招商、不懂新的營銷策略，團隊也不足以應對暴漲的門店需求。
- 比如曾經的答案茶，在抖音爆火之後，兩個月內就簽約了 249 家加盟商。但媒體後續調查發現，一是沒有及時拿下商標，假店橫生；二是隻做首次產品培訓，後期不再過問，門店管理混亂。這些問題，都可以在成熟的連鎖管理體系下予以規避。
- 對加盟者而言，加盟大品牌具備相當的門檻，腰部品牌加盟會佔到絕對的數量優勢。但怎樣接觸到品牌？怎樣開店？怎樣保證後續服務？第三方平臺的角色就相當重要了。
作為第三方平臺，如果要分一杯羹，首先需要做到的：
- 掌握上游大量分散的中小品牌；
- 觸達下游大量分散的線下門店。
基於此，有兩個機會：
- 作為品牌管理集團，與上游深度綁定甚至自己推出品牌；
- 門店服務平臺，在完成加盟撮合之後，與下游保持持續聯繫，針對營業前端提供系統、供應鏈、培訓等一系列服務。
定義一下我們眼中的新型加盟服務平臺：
- 要能適應新的流量玩法，能大量獲取潛在投資者和品牌方。
- 要能具備輸出連鎖管理經驗的能力，且將服務做深。只做展示已然不夠，服務商們必須選擇在上下游一端、或兩端做重，去幫助投資者理解開店、開出好店、成功運作，或幫助品牌方梳理模式、推廣品牌、甚至改造模式。
我們看好什麼樣的機會？
首先需要考慮的是，這會是個多大的市場？
如果只依靠交易抽成，天花板顯而易見。
餐飲是線下門店的大頭，而 2017 年全國新增餐廳數量是 311 萬家，以此為參考，我們假設全國每年新開門店總數為 600 萬家。加盟費用參差不齊，我們取中位數 10 萬元，即便平臺抽成達到 50%，平均連鎖率達到 30%，總體來看一年大概是 900 億人民幣——是一個千億級市場。
當然，新型加盟服務平臺也不應該只做交易抽成，更大的想象空間其實落在了加盟前後的服務上。
36氪看好的方向有三：
- 加盟前：知識付費、職業教育及諮詢服務。針對開店、經營的諸多環節，投資者都有天然的內容付費需求；而做好內容，也能成為平臺吸引用戶的亮點，本質其實在用內容解決“加盟者從哪兒來”的流量入口問題，同時優質內容也是一道信任背書。
- 例如餐飲垂媒“餐飲老闆內參”就已經推出了自己的加盟平臺“海螺餐創”、“蛋解創業”也是基於創業科普大量獲取用戶並開展加盟服務。
- 加盟後：供應鏈支持服務。隨著品牌方對加盟的管控力度越來越嚴，尤其是食品類的品牌都選擇直接輸出產品、甚至採取託管模式（由品牌商團隊管理門店），但平臺可切的蛋糕還有很多，比如說包裝材料。
- 當然，加盟服務平臺的優勢在於有客源，而對上游掌控力稍弱，因此我們更看好垂直型加盟平臺開展此類業務。市場空間方面，以餐飲為例，供應鏈本身是個萬億級市場，背靠海底撈的頤海國際也靠火鍋底料在 2018 年獲得了近 27 億元營收。
- 加盟平臺們也可以做的更重——比如加盟的整體代運營，以及新品牌孵化。
- 以“商機去哪兒”為例，團隊收購了一家 SaaS 系統服務商“來客”，要求通過平臺開出的門店都使用此套系統，既將品牌方和加盟商都綁定在平臺上，也為後續其他服務提供可能性。當然，具備強話語權的成熟品牌很難為此買單，因而商機去哪兒創始人趙子坤告訴36氪，平臺主要服務於擁有 10 家以上門店、沒有連鎖經營能力的中小品牌，與他們做深入綁定，將他們的加盟業務“接過來做”。
- 蛋解創業則嘗試了品牌融資 FA、新品牌孵化，創始人蛋蛋介紹，對於看好的處於起步階段的項目，平臺會以“佔股孵化”模式運作，獲取更高收益。
那什麼樣的平臺能夠跑出？
綜合以上幾點，我們認為新的加盟服務平臺想要跑出來，需要在渠道效率以及運營能力兩方面具備優勢：
- 具備新渠道獲客能力的團隊。比如蛋解創業，兩個月內在抖音收穫了 200 萬粉絲；再比如大吉餐服，曾為接手的一個品牌微信公眾號寫出 20 篇 10w+ 推文；加盟家則基於與頭部品牌的合作，在大量線下門店中直接投放平臺信息；
- 具備行業背景的團隊。比如商機去哪兒，團隊曾創立外賣火鍋連鎖品牌“淘汰郎”；再比如36氪最近了解到有出身美團的團隊也在搭建一個新的加盟服務平臺；而定位於為快餐品牌提供連鎖化發展的重度服務的“飯一萌”，團隊來自餐飲供應鏈品牌飯盟。
最後來簡單聊一下這個賽道上玩家的情況，目前都還尚處早期，根據公開披露的信息：
商機去哪兒曾於 2018 年獲得王思聰、真格基金、創新工場等的數千萬元投資；
加盟家曾於 2019 年初獲得行業內天使投資人、和君資本的 500 萬元天使輪融資；
蛋解創業的融資都來自轉型加盟服務之前，總額數百萬元，投資方包括華蓋資本、華澍資本和眾造未來等。
教育行業垂直服務商乂渠曾獲乂學教育和創業黑馬的 1300 萬人民幣的 Pre-A 輪融資。
