短視頻發展至今，已經不再是單純的內容創作，很多創作團隊也並非專業的影視內容生產團隊，他們可能來自醫藥、體育、金融等各行各業。短視頻時間短、易於傳播、信息承載量大的特點，賦予了不同行業在注意力稀缺的時代中更高效的營銷玩法。
但對於很多團隊來說，短視頻只是一種流量入口方式，將用戶沉澱到終端的產品或服務等業務上，才是他們的最終目標。
文化教育行業與短視頻結合產生的知識類短視頻，就是藉助內容向終端服務導流的典型案例。當然，並非所有知識類短視頻都把終端服務當作最終轉化目的，把內容當作主要產品來運營的團隊也不在少數。
一、知識類短視頻分類及特點
根據內容的目的和受眾人群，可以將知識類短視頻大致分為以下幾種：
1. 生活科普類
生活科普是比較普遍的一種知識類短視頻內容類型，由於其兼具知識的專業性和實用性，適合短視頻這種短小輕簡的內容形式和碎片化的觀看場景，所以在PGC節目和KOL紅人兩大領域都有非常廣泛的受眾，以及較好的傳播效果。
這類內容的特性和優勢可以概括為以下幾點：
（1）內容生活化
生活科普類短視頻的顯著特點就是生活化，內容主要圍繞生活中的各類話題展開，所以更容易滿足觀眾對內容實用性的需求。
以“老爸評測”為例：這個賬號的所屬人魏文峰是國際化學品法規專家，擁有十年出入境檢驗檢疫局實驗室檢測工作經驗。他把十年的工作經驗運用到了對生活中物品的評測當中，例如化妝品、護膚品、食品等與人們生活密切相關的物品。
每期評測內容以1分鐘以內的短視頻呈現，精煉實用，又有實驗室檢測結果證明和紅人自身的多年行業經驗背書，所以深受觀眾喜愛和信賴。
（2）觀眾接受門檻低
生活科普類短視頻本質是在做知識的“解釋”工作，即把嚴肅枯燥的專業理論，與觀眾實際生活中遇到的場景相結合，並轉換為更容易讓人接受的知識。
“解釋”知識大大降低了觀眾的接受度門檻，因此受眾範圍較廣。例如《柴知道》這檔節目，就是通過幾分鐘的動畫趣味科普，將原本門檻較高、晦澀難懂的理論知識，轉換為更精簡、直白易懂的內容，幫助觀眾增長知識。
2. 教育培訓類
教育培訓貫穿人的一生，學前、K12、大學、出國各個人生階段都有相應的教育培訓需求。尤其是對於高考、考研這些比較重大的階段性考試，人們的需求更旺盛。
因此，很多針對重大考試的教育培訓機構應運而生，這些機構和短視頻的結合，構成了教育培訓類短視頻的主要部分。此外，北京民科院的行業統計數據顯示，語言培訓是當前教育市場的主流業務，中國目前有3億外語消費群體，開設語言培訓業務的培訓機構總數超過5萬家。
因此，針對語言的專項培訓類短視頻內容也擁有非常廣泛的受眾群體。這類內容通常是為終端產品服務，即線上或線下的付費培訓課程。利用短視頻導流的優勢在於：
（1）傳播效率更高
與傳統營銷手段相比，短視頻這種新興的內容營銷方式的傳播速度更快、範圍更廣，且不受時間限制，效率更高。
（2）互動性強、表現形式多樣化
短視頻的場景化特點為教學內容的呈現提供了有利條件，它可以讓營銷活動有更廣闊的創意空間，內容表現形式更多樣化，增強與用戶的交互感。
（3）加深對用戶的理解
藉助數據工具，對內容的粉絲畫像、粉絲興趣進行分析，深入瞭解粉絲的社會屬性和興趣偏好，可以加深對用戶的理解。如下圖所示，這是某培訓機構節目的粉絲畫像，從圖中我們可以看到這檔節目的粉絲男女比例平衡，以18-24歲年齡段的年輕人為主。
此外，廣東、江蘇、浙江這3個經濟較發達的省份是這檔節目的主要粉絲聚集地。瞭解粉絲數據，可以讓營銷更精準。
卡思數據-粉絲畫像
卡思數據-粉絲畫像
3. 技能教學類
對於已經參加工作的人來說，一些職場必備的工具使用教學，例如PS、PPT教學等，可以有效節約他們的時間成本，幫助他們提升工作效率，因此，觀眾對這類內容也有較旺盛的需求。
以“PPT”“PS”為關鍵詞在抖音平臺進行搜索，可以查找到大量關於這類辦公軟件使用的紅人賬號。這類內容的特點及優勢在於：時間短，信息密度大，所以很容易讓觀眾產生“學到了”的感覺，對觀眾的吸引力較大。
但是由於這類內容通常沒有人物出現，而且大部分內容的趣味性較差，因此粉絲活躍度、粉絲粘性會比較差。
二、盈利模式分析
1. 廣告植入
對於大部分生活科普類內容來說，內容即終端產品本身，所以這類內容主要的變現方式也是依靠內容，即通過廣告植入變現。
圖源：節目《柴知道》
2. 電商
利用內容為店鋪導流是生活科普類內容的另一種重要變現方式。
例如：“老爸評測”賬號就是通過評測內容吸引粉絲，在內容中插入商品櫥窗，為自己的店鋪導流。
3. 內容付費
利用短而精的內容在短視頻平臺積累流量，然後把用戶沉澱到內容付費平臺，進行更系統化教學，是很多付費內容的主要營銷玩法。
4. 為終端服務導流
對於大部分教育培訓行業來說，線上短視頻形式的內容只是吸引潛在消費者的營銷手段，把這些粉絲導流到終端服務，即線下培訓班、線上付費課程才是他們的最終轉化目的。
例如，一些考研機構的內容價值在於提升曝光量和影響力，與粉絲建立信任關係，從而將粉絲引導至自己的線上或線下課程，將粉絲轉化為消費者。
綜上所述，科普類短視頻對內容質量要求較高，需要兼顧專業性和趣味性，變現方式多樣，整體發展相對比較成熟；教育培訓類短視頻是為最終業務服務，變現方式較為單一。
但由於內容只是營銷手段，不是主要商業化來源，因此風險較小；而技能教學型短視頻仍處於粗放型生長階段，大部分沒有形成獨特的內容風格，同質化嚴重、趣味性不夠、商業變現模式也並不明朗，需要在發展過程中不斷探索，為創作者留下了足夠的提升空間。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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