拿下未來兩屆世界盃全媒體獨家版權！國際足聯為何還是選擇央視？

禹唐體育注：

在足球領域，國際足聯世界盃無疑是國際影響力最廣泛的賽事轉播資源。而就在2018年世界盃預選賽結果即將揭曉之際，央視宣佈獲得2018-2022年國際足聯各項賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權，協議合作賽事涵蓋2018年俄羅斯世界盃、2022年卡塔爾世界盃、2019年法國女足世界盃和2021年聯合會杯以及國際足聯旗下的U系列賽事等。

那麼，在新媒體勢力漸長的體育轉播市場，央視為什麼能拿下國際足聯眾多賽事的獨家全媒體版權呢？禹唐認為，拋開政策因素，從市場方面來看，主要有以下五個原因：

首先，電視媒體仍是大型體育賽事的主流轉播渠道。

統觀整個體育轉播市場，尤其是在中國市場上，以奧運會、世界盃為代表的大型綜合性體育賽事和以NBA、歐洲足球為代表的國際性品牌賽事，考慮到受眾、曝光、廣告、贊助、門票銷售等商業因素，仍然會選擇電視媒體作為主要轉播渠道。

根據央視在2014年公佈的數據，CCTV 5在全國的覆蓋率達到了67.93%，每天中國有6.7億電視觀眾收看中央電視臺，全年無縫觸達13億中國觀眾。而根據《收視中國》近日的一項報告，在2013-2017上半年各級頻道市場份額對比中，中央級頻道一直佔據著絕對優勢的市場地位。

來源：收視中國

可以說，龐大的受眾群體和市場份額，不僅讓央視成為了中國最大的體育電視媒體，也讓它成為大型體育賽事的首選轉播合作伙伴。

第二， 電視媒體仍是商業客戶投放的主要平臺。

近年來，雖然數字廣告逐漸開始搶佔一些市場份額，但知名品牌及希望迅速搶佔市場的新品牌，往往還是將電視媒體作為主要的商業廣告投放平臺。許多企業考慮到數字廣告投放存在不透明現象，甚至出現投入產出不成正比的情況，往往還會削減數字廣告投放量。

NBA總裁亞當-蕭華

例如，寶潔公司從2016年3月份起，就削減了超過1億美元的不必要數字媒體支出。而前可口可樂首席營銷官Marcos de Quinto曾指出，在所有的廣告渠道中，電視廣告的投資回報率仍然居於榜首。從2014年以來，可口可樂每1美元的廣告投入中，電視媒體的回報為2.13美元，而數字媒體的回報為1.26美元。這在一定程度上說明，在嘗試過數字廣告以後，商業客戶開始重新重視電視廣告的價值。

商業客戶對電視媒體的青睞，使得體育贊助效果仍需通過電視收視率來衡量，也讓版權方向電視曝光傾斜。騰訊網絡媒體事業群媒體收益管理部副總經理、騰訊體育副總經理丁明銳坦言：“我也曾經跟CBA公司負責贊助的同行聊過，他們說目前衡量一個廣告主贊助CBA方式的好壞仍然是用電視收視率佔比這樣傳統的方式。”

在今年10月份，NBA總裁亞當-蕭華曾對禹唐表示，聯盟在中國的成功祕訣之一，就是與眾多合作伙伴建立了聯繫，其中，最為人津津樂道的當屬NBA與央視的合作。早在1987年，時任NBA總裁大衛-斯特恩就已經來到北京，與央視簽下聯盟與中國的首個轉播合同，如今雙方已經共同走過了整整30年。而央視自1978年攜手國際足聯以來，雙方也已經成功合作了近40年的時間。

來源：收視中國

根據禹唐體育的觀察，2016年，當眾多渠道廣告投放份額下降的情況下，中央級頻道卻呈現了0.7%的增長率，這在一個側面印證了央視對商業客戶強大的吸引力。這樣看來，國際足聯選擇了央視，也就兼顧了賽事本身和贊助商在中國市場上的商業曝光效益。

第三，中國用戶仍習慣通過電視媒體觀看大型賽事。

如果從體育賽事的長期發展來看，積累一批忠誠的付費用戶當然是所有賽事版權方樂於見到的。這樣不僅可以讓賽事的版權價值在穩定的基礎上繼續提高，還將在很大程度上為轉播方增加收益渠道，為品牌方更多的贊助落地活動打下基礎。

將賽事版權分銷給新媒體確實是版權方的一個新選擇。但從另一方面，我們也應該看到，中國觀眾多年來已經習慣了“免費的午餐”，這將是新媒體平臺無法迴避的一個現實。面對版權費用和變現渠道之間的矛盾，從觀賽用戶的層面來說，電視媒體依然保持著天然的優勢。

而且，我們都知道，體育觀賽用戶大致可分為兩類，一類是“死忠粉”，一類是普通觀眾。無論是哪種觀眾，以央視為首的電視媒體，都可以為他們帶來觀感上的享受，更能帶來一種情感的維繫。對於中國觀眾而言，無論一家人、一群朋友，還是一個球迷團體，在家裡、酒吧或燒烤攤邊，通過電視觀看一場體育賽事，仍是其他平臺無法帶來的的體驗。

第四，央視積累了大量的轉播人才

在多年的體育賽事轉播過程中，央視還積累了一批強大的體育人才團隊，無論從製作層面和解說層面，都是體育轉播的領軍平臺。近年來，包括劉建宏、王濤、申方劍、段暄、王東、劉語熙等臺前的腕兒們以及更多的幕後工作人員紛紛離開傳統電視臺，轉投互聯網公司。

當然，這並不是說以央視為代表的傳統電視媒體缺乏競爭力；恰恰相反，正是得益於傳統電視平臺的培養，讓這批中國體育產業人才厚植了基礎，豐富了知識，開拓了眼界，造就了今日之風光。就體育內容製作而言，目前相關的頂尖人才仍多為電視臺的工作人員。

有強大的轉播團隊作支撐，央視就可以確保在轉播世界盃這樣的大型賽事時，把控制作、解說、節目呈現等一系列環節，以國際頂級轉播商的水平，為國內觀眾帶來一場視覺盛宴。從賽事傳播的角度來看，央視是國際足聯最穩妥的選擇。

第五， 央視形成了良好的體育節目形態

在足球節目方面，除了大型賽事的體育直播，央視還推出了《天下足球》《英超世界》《超級足球之夜》等常設節目，已經形成了一個包容全面、獨具特色的足球節目體系。而完善的節目體系，是賽事收視率的有力保障。

我們以2014年巴西世界盃為例，雖然當時因為時差原因，央視轉播時間集中在0點以後，而且受到新媒體平臺的分流影響，但根據禹唐體育的收視報告顯示，巴西世界盃賽事直播（含CCTV 1/CCTV 5/ CCTV 5+）並機平均收視為1.9%，收視份額為39.36%，仍然是國內觀眾收看世界盃的最主要渠道。

基於之前的合作傳統，國際足聯自然希望旗下賽事還能夠通過央視這個平臺，讓更多中國觀眾熟知。所以，談到與央視的合作，國際足聯祕書長薩莫拉女士表示：“中國在國際足聯的全球發展戰略中，是重要的一環。一次簽約兩個週期的賽事，鞏固了中央電視臺與國際足聯長期、密切的合作關係；同時，將進一步促進世界盃足球賽在中國境內的傳播，及其在中國的關注度，也將更好地支持中國足球的發展。”

結語

其實，近年來，在體育轉播領域，電視媒體和數字媒體的版權爭奪戰已經屢見不鮮。在國外，不僅臉書、推特、YouTube、Snapchat等社交平臺早已嗅到了行業氣息，連亞馬遜Prime Video等科技媒體平臺和Goal.com、Dugout、Copa90之類的後起之秀，也開始躍躍欲試，把體育轉播的蛋糕切得越來越小。

與此同時，我們也要看到，中國體育版權市場將長期呈現傳統電視媒體與新媒體平臺並存的現象。這樣的並存狀態，使得電視媒體與新媒體之間形成了一種微妙的合作競爭關係，比如說，2017-2018賽季CBA新媒體轉播權就分別被CCTV5客戶端、騰訊、直播TV獲得。

從中，我們不難看出，在面臨來自新媒體平臺的競爭時，傳統電視媒體也開始主動求變，希望在保住傳統收視優勢的同時，也在數字媒體領域獲得全新的發展。這其實釋放出一個信號，當傳統電視媒體也開始玩轉短視頻、數字廣告、關聯營銷等新媒體領域時，數字媒體也要開始思考自己當前與未來的發展道路了。

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